国家领导人海外社交媒体报道效果评估与优化思考——新华社、人民日报、央视2017年上半年习近平总书记Twitter报道观察

□ 文/朱智宾 蒋玉鼐

国家领导人海外社交媒体报道效果评估与优化思考
——新华社、人民日报、央视2017年上半年习近平总书记Twitter报道观察

□ 文/朱智宾 蒋玉鼐

如今，社交媒体用户数量庞大、影响范围广泛，不仅已经成为重要的新闻传播渠道，而且日益成为展示国家形象和领导人形象的重要窗口。为探寻国家领导人报道在海外社交媒体的传播规律，本文对我国三家央媒2017年上半年在Twitter发布的习近平总书记报道进行了梳理统计与效果评估，以期为相关媒体优化今后的工作提供参考。

央媒 社交媒体 Twitter 效果评估

近年来，Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒体发展迅猛，用户数量逐年攀升，成为重要的新闻传播渠道。实践表明，海外社交媒体不仅已经成为国内外主流媒体扩大全球知名度和影响力的有效平台，而且日益成为展示国家形象和领导人形象的重要窗口。

如何更好地运用海外社交媒体做好习近平总书记新闻报道，是我国媒体增强对外传播能力、更好服务党和国家工作大局的重要内容。为此，我们以海外社交媒体中媒体属性最强的Twitter为研究对象，对新华社、人民日报、央视三家媒体2017年上半年的习近平总书记报道作了梳理统计，以探究不同形式、不同内容的习近平总书记报道在海外社交媒体的传播规律，并就改进加强相关工作作出一些思考。

一、发稿情况

2017年上半年，新华社在Twitter平台共发布习近平总书记相关报道263条，日均1.5条；人民日报发稿197条，日均1.1条；央视发稿158条，日均0.9条。（参见表1）

表1 三家央媒2017年上半年习近平总书记Twitter报道发稿统计

数据显示，新华社发稿更为均衡，重大事件、重要节日前后发稿量适度增加，其他时间也保持一定的发稿量。人民日报和央视在不同日期的发稿量相差较大。

具体看来，因逢“一带一路”高峰论坛、香港回归20周年，新华社单日发稿最多的是5月13日和6月30日，均发布13条报道。人民日报和央视单日发稿最多的分别为5月13日（“一带一路”高峰论坛）、1月17日（世界经济论坛），各自发稿30条、16条。

（一）外交类内容比重最大，新华社内外兼顾，人民日报立意新颖

从内容主题看，三家央媒发布的习近平总书记报道可大致分为六个类别：出访、“一带一路”、其他外交事务、两会、其他国内事务、个人形象塑造。

总体而言，外交类内容是三家央媒报道最重要的部分，出访、“一带一路”及其他外交事务合计占比均达到七成至八成，其中，央视关于习近平总书记出访的报道比例高达46.2%。除两会外的其他国内事务方面，新华社报道最为充分，关于习近平总书记对各领域工作作出指示、访贫问苦、视察部队等活动的报道，占比为27.8%，人民日报和央视同类报道的占比分别为19.3%、16.5%。

值得注意的是，个人形象塑造是人民日报独特的报道主题。在世界读书日、“五四”青年节等时间点，人民日报发布《青年榜样习近平》等报道，以漫画、视频等形式对习近平总书记进行介绍，立意新颖、贴近性强。

（二）图文报道仍是主流，新华社直播场次多、效果好，反响热烈。

从发布形式看，三家央媒发布的习近平总书记报道可大致分为六个类别：视频、直播、图文互动、图文链接、文字、投票。

图文互动是指“文字+图片”的形式，可以配发1-4张图片，以文字后缀添加链接，新华社与人民日报多使用此形式发布报道。图文链接是指文字与图片一体、以超级链接的形式呈现，只能发布1张图片，央视多使用此形式发布报道。上述两种形式的图文报道合计占三家媒体各自报道的比重均达到七成以上，远远高于其他形式，即便是长于视频报道的央视也不例外。

值得一提的是，直播和投票是新华社独有的报道形式。其中，直播共进行了14次，包括习近平总书记在“一带一路”高峰论坛发表主旨演讲、检阅驻港部队等，场次频密、影响广泛；发起投票1次，短短3天内共获得4520次投票，626次点赞，有效激发了受众的参与热情。

二、效果评估

目前，Twitter页面的公开数据共有三项：点赞数，即受众对报道表示认同、喜爱的次数，是衡量报道影响力的首要指标；转推数，即受众将报道分享出去的次数，是衡量报道传播力的首要指标；留言数，即受众对报道表达意见的次数，是衡量报道话题度的首要指标。

□ 图1：三家央媒2017年上半年习近平总书记Twitter报道传播效果数据统计。

上述数据显示（参见图1），三家央媒习近平总书记报道的影响力较大，点赞数的总平均值（三家央媒报道获得的总点赞数/报道总数）达到192.3次，即平均每条报道获点赞超过192次；传播力也不错，转推数的总平均值为60.8次，即平均每条报道获得约61次点赞；话题度相对较低，留言数的总平均值为9.9条，即平均每条报道获得的留言不足10条。

从三家央媒各主题、各形式报道获得的平均点赞数、转推数、留言数以及互动量（即点赞数+转推数+留言数）可以看到，受众对习近平总书记报道的偏好差异很大。

（一）不同媒体擅长不同的报道主题，“一带一路”、出访等外交类报道关注度较高

从内容主题看（参见图2），新华社习近平总书记报道传播效果最好的是“一带一路”相关内容，接下来依次是其他国内事务、出访、两会、其他外交事务。人民日报、央视的出访和“一带一路”报道也都效果不错。人民日报的个人形象塑造报道优势明显，受欢迎程度显著高于其发布的其他主题内容。

由此可见，在Twitter这样的海外社交媒体上，相对于两会等国内事务，受众更感兴趣的习近平总书记相关报道类型是与国际社会联系更密切的外交事务。

不过，新华社关于习近平总书记对各领域工作作出指示、访贫问苦、视察部队等活动的报道，传播效果较为理想。这也提示我们，如果策略得当、方式巧妙，国内事务报道同样可以取得良好传播效果。

（二）直播与视频报道的优势十分明显，图文组合形式对传播效果影响不大

统计数据显示，三家央媒相关报道获得点赞数、转推数、留言数平均值最高的类型，均为直播与视频报道。新华社获得互动量最多的前十条报道，九条是视频或直播。其中排名第一的是《直播：习近平视察人民解放军驻港部队》（LIVE: P resident Xi Jinping inspects People's Liberation Army troops based in #HongKong #HKSAR20），时长只有16分31秒，但获得了8100余次点赞，总互动量接近1万。

同时，图文报道中，图文的组合形式对传播效果影响不大。同一家媒体发布的图文互动式报道和图文链接式报道，各项数据相差无几。不过，由于图文链接式报道更便于受众跳转到自有媒体查看原文，引流效果或许更显著。

三、对进一步改进加强相关媒体习近平总书记海外社交媒体报道的思考

一系列数据与事实表明，三家央媒的报道在主要海外社交媒体上具备了相当影响力，并在不断增强。以Twitter为例，截至2017年10月11日10：00，新华社、人民日报、央视英文主账号的粉丝数量已分别达到1088.1万、405.9万、443.4万，超越今日俄罗斯（264.6万）、半岛电视台（133.1万）、法兰西24电视台（290.3万）等国际知名媒体。同时，本次研究也显示，央媒相关报道的传播力、影响力总体达到了较高水平。

结合研究数据，对照相关媒体做法，我们认为，央媒习近平总书记海外社交媒体报道可在以下几方面进一步改进加强。

（一）适度增加国内事务报道的比重，外交类报道要突出重点、主次分明

正如在所有海外社交媒体报道中要确保一定比例的中国新闻一样，我们认为，在习近平总书记报道中要确保一定比例的国内事务报道。首先，处理国内事务是习近平总书记工作最重要的部分；其次，国际社会越来越关注习近平总书记治国理政中展现出的中国智慧、中国方案；再次，本次研究数据显示，新华社的此类报道传播效果良好，值得继续保持和加强。

同时，外交类报道可继续坚持重点突出、主次分明的策略。2017年上半年，习近平总书记先后出席多个重要外事活动、出访多个国家，行程十分密集。新华社根据活动的重要程度进行了不同规模和力度的报道，效果较好。

（二）增加直播、视频报道的数量，放大品牌效应，进一步提升央媒习近平总书记报道的影响力

直播、视频报道对团队的专业化程度要求高，操作难度大，但对受众的吸引力更大。本次研究数据显示，新华社直播、视频报道的数量仅占全部报道的12.5%，而互动量则占到了全部报道的48.7%，直播报道的平均留言数是图文报道的9倍。

直播是新华社的拳头产品，Twitter和Facebook公司提供的资料表明，2016年新华社已成为海内外媒体中当之无愧的“直播之王”。同时，直播和视频也日益成为海外社交媒体内容发布的主流形式。央媒可在习近平总书记报道中进一步增加直播、视频报道的数量，在确保报道安全的前提下，发布及时、专业的报道，进一步放大品牌效应，树立中国媒体权威、专业的形象。

□ 图2：三家央媒2017年上半年习近平总书记Twitter报道平均互动量统计（按内容主题分）

（三）适当发布更生活化的内容，立体展示习近平总书记形象，增强报道的贴近性和人情味

相对于传统渠道报道，社交媒体上的内容更“软”，领导人报道也不应例外。本次研究发现，人民日报独辟蹊径，借世界读书日等时机，披露习近平总书记“爱好读书”等生活化的内容，收到了良好的效果。

党的十八大以来，通过传播媒介展现的习近平总书记形象越来越立体鲜活，贴近普通民众。这一趋势在新媒体报道，尤其是海外社交媒体报道中体现得更加明显。人民日报打造的品牌栏目“漫画评论”（Cartoon Commentary），专门发布习近平总书记系列卡通动图，新鲜有趣，视觉效果很好。其他央媒可适当借鉴人民日报的做法，拓展习近平总书记报道的内容范围，发布更多贴近性强、人情味浓的内容。

（四）加大版权保护力度，避免被其他媒体抄袭

版权保护是新媒体领域的一大难题，在海外社交媒体上也不例外。近年来，随着我国央媒在海外社交媒体上的影响力快速提升，个别媒体账号在操作中不时模仿，甚至出现了疑似抄袭的情况。

本次研究发现，某媒体账号有6条报道与新华社报道高度相似，稍晚于新华社发出，文字部分稍有区别，但配图一模一样。对于此种疑似抄袭的行为，取证十分困难，维权更为费力。

美联社、路透社、法新社等媒体在播发图片时均会添加本机构的水印，这一做法可有效避免图片被剽窃。央媒可借鉴其做法，明确海外社交媒体报道的所有配图必须添加水印，以防被其他媒体抄袭，维护好自身版权。

新华社国家高端智库传播战略研究中心，中国政法大学光明新闻传播学院罗寰昕对本文亦有贡献）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com