基于“5P模型”的现代烟草营销队伍建设

摘 要：随着烟草行业烟草营销市场化取向改革的持续推进，对烟草营销队伍建设提出了新的更高要求。当前烟草营銷队伍建设还存在人岗不匹配、考核激励不合理、教育培训不全面等不足，为此，有必要将现代人力资源管理“5P模型”应用到烟草营销队伍建设中，以发现及选用优秀营销人员、提升队伍素质、提高积极性，打造适应烟草营销市场化取向改革需要的现代化营销队伍。

关键词：5P模型；烟草营销；市场化取向改革；队伍建设

烟草营销队伍是行业客户服务、品牌培育和终端建设的执行者，也是推进烟草营销市场化取向改革的主要落实者。国家局提出：“商业企业要加快适应市场化取向改革要求，着力增强营销职能，优化岗位设置，完善考核导向，努力打造适应市场化需要的专业营销队伍。”这对烟草营销队伍建设提出了新的更高要求。如何加强烟草营销队伍建设，有效适应市场化取向改革需要，推动行业持续稳定健康发展，是一项重要而紧迫的课题。

一、当前烟草营销队伍建设存在的不足

随着宏观经济发展增速放缓，烟草行业“四大难题”凸显，烟草市场环境发生了深刻变化。为此，烟草行业正在持续推进烟草营销市场化取向改革，新模式、新流程的实施需要一支高效的营销队伍来支撑。然而，当前烟草营销队伍建设还存在诸多不足之处。

1.从岗位适配度来看，人岗不匹配现象突出。随着行业烟草营销进入新常态，品牌竞争进入存量分割、市场变成供大于求。部分营销人员仍然安于现状，还停留在推销的传统思维上，缺乏主动应对的态度和手段，在其岗不胜其职。在结果层面突出表现为业绩不佳、岗位不能胜任；在行为层面上表现为沟通不畅、不能解决工作出现的新情况、新问题。

2.从激发活力来看，考核激励机制不够合理。在具体落实上，考核结果离散度不高，不同程度造成“干好干坏、干多干少差别不大”的现象，严重影响队伍的积极性。营销人员晋升通道较为单一，过于依赖行政管理通道，“专业技术、职业技能、先进模范”三条通道输出人才明显少于行政管理通道。近年来，在销售目标的重压之下，部分营销人员选择离开营销岗位。

3.从素质提升来看，教育培训工作不够全面。缺乏科学的培训体系，营销岗位培训基本上采用老带新、师带徒的方式，队伍的营销技能水平参差不齐，不能适应新形势、新要求。现有培训方式、内容、范围与营销人员的实际工作结合度不够，单位通过培训付出的比营销人员实际提高的要少，一些营销人员工作起来感到吃力，适应市场变化的能力不足。

二、“5P模型”概述

烟草行业的发展离不开优秀的人力资源和人力资源的有效配置，如何为行业发展发现合适人才、留住人才、成就人才，为行业保持持续稳定发展和强劲的竞争力提供坚实的人力支持，是一项重要的战略性任务。根据现代人力资源管理理念，各种组织都应该构建一套完整的识人（perception）、选人（pick）、用人（ placement）、育人（professional）和留人（preservation）的人力资源管理机制，形成完整的“5P模型”，其中识人为基础、选人为前提、用人为核心、育人为动力、留人为目的，这样就能最大限度地发挥人力资源管理功能，实现组织的战略目标。基于这个模型，“识人”主要通过科学的人才测评方法，甄选并识别出合适从事某项工作职能的员工，以供“选”、“用”、“育”、“留”时所用，它贯穿于整个人力资源管理活动的始终；“选人”主要根据组织目标确定所需员工条件，挑选获取组织所需的合格员工；“用人”主要通过合理搭配、使用员工，使其干出优良业绩；“育人”主要通过不断培训员工、开发员工潜质，让员工保持能够满足当前及未来工作所需的技能；“留人”主要通过薪酬激励、人文关怀等一系列管理活动，提高其满意度，让其安心工作。

人力资源管理的“5P模型”为建设适应烟草营销市场化取向改革的营销队伍提供了一个新的视角，是解决当前烟草营销队伍建设上存在不足的有效途径。

三、“5P模型”在烟草营销队伍建设中的具体应用

基于人力资源管理的“5P模型”，在烟草营销队伍建设中的应用主要包括识人、选人、用人、育人和留人策略，五个策略层层递进，有机组成一个完整的体系。（如图所示）

1.以识人为基础，发现合适营销人员。所谓识人，就是通过一些科学的测评方法，有效识别各类营销人员所具备的知识、技能和素养，发现真正适合从事烟草营销工作的人，为加强营销队伍建设提供有力的抓手。商业企业应根据战略目标和烟草营销市场化取向改革的要求，结合品牌培育、市场服务、市场调控、终端营销等工作内容，研究建立以能力和业绩为核心，以品德、知识、能力和业绩等指标组成的营销人员岗位胜任能力素质模型。基于烟草营销工作专业化分工的需要，运用模型对营销人员进行素质测评，通过问卷调查、情景模拟、一对一访谈等手段，重点测评营销人员是否具备专业化岗位所需的知识、技能、素质等要求，尽可能准确识别出营销人员与相应岗位的匹配度，从而正确认识什么人适合在什么岗位，什么人适合干什么事。

2.以选人为前提，选择合格营销人员。在“识人”的基础上，围绕岗位胜任力模型，结合烟草营销市场化取向改革的要求，确定营销部门内部各项专业化职能活动，分析所需要设置的营销岗位，明确岗位职责、岗位工作条件和任职资格要求，从而确定各岗位的选人标准。比如可以根据服务、品牌、终端、信息等岗位要求，确定客户经理、品牌经理、终端拓展员、市场分析员等岗位，并明确相应的选择标准。扩大选人视野，拓宽选择范围，在整个企业范围内发布各岗位营销人员选择标准，广泛吸引有志之士投身烟草营销工作。在选择过程中注意要将责任心和专业技能作为烟草营销人员的两大核心素质，如果只具备强烈的责任心但缺乏熟练的专业技能，则无法履行好岗位职责；反之，如果只具备熟练的专业技能但缺乏责任心，则工作效果完成不佳。因此，要选择责任心和专业技能俱佳的人来从事烟草营销工作。同时，选人过程中双方可尝试达成一种“心理契约”，充分了解愿意从事营销工作人员的需求和期望，并将实际能够满足和做到的告诉对方，让对方心里有底，避免日后产生失落感。

3.以用人为核心，确保用当其人。加强烟草营销队伍建设的重点在于用好人。在識人、选人的基础上，通过对各类营销人员合理配置和使用，达到人尽其才、才尽其用，最终达成营销目标。首先是知人善用，根据营销人员特点和岗位的需要，合理配备人员，让合适的人做合适的事，把恰当的人放在恰当的岗位上，做到量体裁衣。比如市场分析员，必须要具备数据处理能力和逻辑分析能力，同时要注重其是否细心、能否沉得下心等性格特质。其次是优化配置。在配置营销队伍时，不仅注意负责人的个体所长，还要注意整个队伍的最佳结构，考虑人员的最优组合。因为一个人很难达到全能全才，而现代烟草营销工作需要各种人员形成优势互补、优势叠加的组合。根据营销人员的特点科学匹配，把不同学识、不同经历、不同类型、不同水平、不同年龄的人员组合起来，组成一个较为合理的群组，使他们相互取长补短，协调一致，从而发挥综合优势。最后是创新用人，建立无领导讨论机制，鼓励各类营销人员参与营销决策，加强交流互动、碰撞思想，聚集团队智慧、产出最棒想法。建设创客空间，举办“创客马拉松”，提供展示平台，推动项目落地，激活创新能量。将营销过程管理与目标考核相结合，全面细化、量化考核指标，引导工作重心向提升服务质量、提高营销技能转变。根据考核结果实施岗位“能上能下”动态管理，使营销队伍保持干劲，激活内生动力。

4.以育人为动力，提升营销队伍素质。既注重满足当前需求，又注重满足未来需求，着力加强烟草营销队伍培训，提升营销能力。完善与岗位相适应的培训体系，将队伍细分为基础类、专业类和管理类，分类分层次选派优秀营销人员到知名高校工商管理学院进行短期培训，吸收借鉴先进营销理念。合理配备培训资源，统筹安排好不同年龄、不同身份营销人员的岗位技能培训，使得人人享有均等的岗位学习教育机会。强化日常培训，开设“周五讲堂”，每周一主题，邀请各类专家传道授业，开阔眼界、拓宽思路。探索打造“学分账户”，营销人员每次培训可积累学分，个人培训学分用于自主选择购买培训课程、书籍等，从而满足员工个性化的发展要求，提高资源配备的合理性与公平性。加强培训效果评估，建立营销队伍培训“四层次评估模型”，从学员满意度、学习收获、课程改善行为及工作能力、课程投入回报率四个层次进行评估，确保培训取得实效。

5.以留人为目的，提高营销队伍积极性。当前烟草营销工作任务重、压力大，容易让营销人员人心不稳，积极性下降。因此，必须围绕“持续激励人”这个核心，促使他们安心、积极工作。改革薪酬分配制度，探索“岗不变薪变”的薪酬激励机制，将烟草营销人员的工作任务和业绩状况与薪酬挂钩，使待遇与贡献密切联系起来，充分体现营销人员的劳动价值，形成重实绩、向一线倾斜的分配制度，使干多干少不一样、干好干坏不一样。将有限的资源向一线倾斜，解决交通、误餐等方面的问题，落实好一线营销人员的福利待遇。对一线营销人员合理授权，并赋予一定职权和自主权，以便快速响应市场、及时服务。进一步畅通晋升通道，搭建纵向有高度、横向有宽度的营销人员职业成长平台，加大专业技术（职业技能）职务设置与聘任力度，鼓励营销人员向营销各领域专家方向发展。同时，注意挖掘、推选模范典型，发挥示范引领作用。注重人文关怀，定期举办集体生日会、工会活动、读书分享会等，增强队伍黏性，营造和谐氛围，提高营销人员归属感，留得住人心，有效激发队伍积极性、主动性。

参考文献：

[1]郑晓明.人力资源管理导论.北京：机械工业出版社.2011.

[2]中国烟草销售公司.烟草营销管理.北京：中国金融出版社.2011.

[3]廖建桥.5P模型-一种新的人力资源管理分类方法.湖北：管理学报.2004.

[4]陈梦华，别毅兵，尚现超.关于新常态下加快烟草营销客户经理队伍建设转型的几点思考.中国烟草学会2016年度优秀论文汇编.北京：中国烟草学会.2016.

作者简介：荣方勇，男，湖南省烟草公司长沙市公司营销中心，经济师，研究方向：烟草营销