淮安农产品区域品牌形象影响因素的实证研究

沈正舜 张言彩

摘 要：随着经济社会的发展，农产品区域品牌形象的培育和发展也成为发展农业产业的重要战略。本文以淮安农产品区域品牌形象为切入点，从区域产业形象、产品形象和品牌个性三个维度，通过问卷调查进行实证分析影响农产品区域品牌形象的因素并提出相关的策略，来提升农产品区域品牌形象，推动淮安农业产业的发展。

关键词：区域品牌形象；区域品牌形象影响因素；产品形象；品牌个性

一、引言

随着经济社会的发展，消费者生活水平的不断提高，消费者对农产品消费要求也越来越高，消费者的农产品消费开始表现出由购买品质农产品向品牌农产品转移的趋势。淮安是江苏省的农业强市，拥有一百多个农产品区域品牌，通过农产品区域品牌发展战略，充分发挥品牌引领农业产业发展的作用，来有力提升农业的效益和竞争力，让生产经营者全面共享区域品牌营销红利，促进农业现代化。所以本文立足于探讨影响淮安农产品区域品牌形象的因素，只有科学地研究影响农产品区域品牌形象的因素，才能打造并完善属于淮安独有的农产品区域品牌形象，进而引导农产品区域品牌的培育建设，不断提高农产品区域品牌的市场知名度与竞争力。

二、理论基础与研究假设

1.农产品区域品牌

市场营销专家菲利普·科特勒提出，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，品牌的建设用以识别企业提供给某个或某类消费者群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”区域品牌形象是指该区域的特征和总体风格，就是这一区域长期积淀起来的公众对它的整体评价和稳定印象，它是一种不可估量的无形资产。从某种角度上讲，区域品牌是一个区域良好形象的缩影，一个好的区域品牌形象，不仅可以提升该地区区域品牌的质量，而且还能推动经济文化政治等各方面的发展。它是一种不可估量的无形资产。区域品牌是品牌发展区域化的结果，它代表着某个区域经营的某种产品所承载的主体和形象，所以某个空间也可以像产品或服务一样拥有自已的品牌。区域品牌的建立可以加强人们对这一区域的认识和了解，而且人们也会将该区域的存在与自己的想象或联想结合在一起。除此之外，区域品牌作为品牌营销的驱动因素对品牌所在地区的经济发展也有着强大的作用力。

农产品区域品牌是指以独特的自然资源和悠久的种植、养殖方式的农产品为基础，经过长期以来的积淀而形成的被公众认可且具有知名度和影响力的名称和标识。是一个基于产业集群的农产品区域品牌的概念，以农业產业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与农投品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。

2.农产品区域品牌形象影响因素

Aaker品牌资产分析模型将品牌形象作为分析品牌资产的一个构成维度，是影响品牌资产的一个重要因素，所以Aaker品牌资产分析模型对品牌形象只能达到部分解释和阐述。Keller品牌知识分析模型是从顾客品牌权益的角度，在分析品牌联想的部分对品牌形象有一定具体的描写和阐述，通过对品牌的属性、利益、态度等维度的分析，使品牌形象的分析有了一个明确的理论框架。Biel品牌形象分析模型是针对品牌形象分析的一个理论模型，该模型是从公司形象、使用者形象、产品服务形象三个角度对品牌形象进行完整论述。针对农产品区域品牌形象的分析，宁冉（2013）基于共享地理品牌的视角，从历史传承，环境依赖和企业品牌认知趋同等维度对品牌形象的影响因素进行实证研究。黄俐晔（2008）从产品形象、区域产业形象以及品牌个性三个维度对农产品区域品牌进行了分析。

综上所述，虽然一些模型的目的不是分析农产业区域品牌形象的影响因素，但也提供了较好的理论框架。为分析农产品区域品牌形象影响因素奠定了理论基础。通过对文献的梳理，本文从产品形象，区域产业形象以及品牌个性三个方面来阐述农产品区域品牌形象。

一般来说，区域形象是指公众对于一个地区或区域的印象、信念和观点。在本文所论述的区域产业形象是指不脱离区域形象的本质概念，并且在其基础上更集中于反应与一个地区产业发展有关的区域形象。自然资源具有不平衡性和有限性的特点，农产品由于其自身特性，因此对资源的依赖性很强，所以农产品区域品牌的形成是依托于丰富的自然资源且自然资源支撑着区域品牌发展时所需的物质基础。除此之外，自然资源也是形成人类社会其他物质的基础。因此可以把资源丰富的优势作为驱动区域营销的重要因素。

在公众的认知中，悠久的历史也会影响着他们对某个地区或区域的想法和印象，人们会藉此形成对这个区域的认知。如果这个区域在历史故事上扮演过某个角色，那么这个角色对这个区域产生的影响也会成为这个区域的品牌，例如南京被称为“六朝古都”，不管是深层次的文化还是浅层次的文化，只要含有文化成分的，它都会对人的行为方式、道德理念和价值观产生影响。进一步来说，风俗文化必然会对地区经济的发展和社会的变化产生不同层次的影响。

产业结构是产业长期发展的基础，所谓产业结构是指产业在某一区域内的空间组合。农产品销售的市场范围并不大，扩大产业结构更加有助于加大农产品的市场份额。建设合理科学的的产业结构是区域经济健康、可持续发展的重要保障。除此之外政府也要发挥自身的作用，要积极地配合生产者和经营者，通过相关政策的引导控制，明确产业的发展方向。在确定方向的同时，政府也要为投资者提供投资方向的参考。在区域产业发展的过程中，会涌现出一批名牌企业，这样就逐步会形成优势特色产业，这样在这个区域中独有的优势产品便可以构成区域品牌形成的要素。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：历史文化对农产品区域品牌形象有正向影响。

H2：自然资源对农产品区域品牌形象有正向影响。

H3：产业结构对农产品区域品牌形象有正向影响。

H4：政府支持对农产品区域品牌形象有正向影响。

在当前竞争环境下，企业为了在市场中获取竞争优势，会对农产品的品质进行差异化的定位，农产品质量成为农产品附加价值的主要来源。从现有研究成果中发现，绿色食品、无公害农产品、有机农产品等已成为界定农产品质量的一个成熟标准。

产品价格是消费者作出购买决策的主要依据之一，当消费者有购买该产品的意愿时，但因价格不合适，消费者就会形成“不合算”、“不值得”的想法，从而不利于产品形象的塑造。

对于产品形象来说，注重产品包装是提升其形象最直接的措施，因为包装是消费者接触产品时形成第一印象的最真实的来源。外观设计和包装的精美程度都会影响消费者对产品的选择。所以生产者或经营者要建立有吸引力的产品包装，以此来吸引消费者并让消费者对产品产生好的认知判断即产品形象。

产品种类是指某一种品牌产品的类别，产品类型多，就会让消费者有更多的选择，从而大大提升该品牌产品的销售量。高销售量也会让消费者对该品牌产品产生信任，完善品牌产品的形象。

结合上述，本文提出以下假设：

H5：产品质量对农产品区域品牌形象有正向影响。

H6：产品类型对农产品区域品牌形象有正向影响。

H7：产品价格对农产品区域品牌形象有正向影响。

H8：产品包装对农产品区域品牌形象有正向影响。

品牌个性是品牌形象的重要组成部分。塑造品牌形象，本质上就是建立一个独特的品牌个性。对消费者来说，情感上或精神上的需求都会让其产生购买个性相符的产品。本文借鉴卢泰宏的品牌个性测量量表对农产品区域品牌个性进行测量，将农产品区域品牌个性的测量因子分为品味和身份地位两个因子，并提出以下假设：

H9：品味对农产品区域品牌形象有正向影响。

H10：身份地位对农产品区域品牌形象有正向影响。

综合上述分析，本文的研究模型如图所示，该模型体现了农产品区域品牌形象各个维度及影响因子对其的可能存在的影响关系。

三、研究设计

1.变量测量与信度效度检验

本次问卷调查是通过问卷星进行，共回收了385份。本次问卷调查中样本的特征统计如表1所示。

（1）信度分析

从表1可以看出，Cronbach's α系数为0.893，高于0.7，达到了比较高的水平，这表明问卷的可靠性较好。

（2）效度分析

从表3可以看出，经过KMO和Bartlett的球形度检验发现，KMO=0.911，达到因子分析的标准，因此可以做因子分析。此外Bartlett的球形度检验近似卡方为1854.681，df=66，p=.000，小于0.01，说明各题项间具有高度的相关性。

本研究采用主成分分析法提取共同因素，采用的依据是特征根大于1的标准，从表4可以看出，在本问卷中总共提取了3个维度，累计解释率为61.905%。

在因素分析时，保留因素负荷值大于0.4的项目，因此得项目Q8-Q13属于维度1上，项目Q14-Q17属于维度2上，项目Q18-Q19属于维度3上（见表5）。这表明问卷的结构清晰，结构效度良好。

2.回归分析及假设检验

从表6可以看出，在本研究中，调整的R方为0.584，这表明10个因素对整体的解释率为58.4%。

从表7可以看出，F=17.767，P=0.000<0.05，这表明回归方程成立，可以进行回归分析。

从表8可以看出，各个因素对整体即淮安农产品区域品牌形象的影响不同。

在区域产业形象这个维度中的各个分析因子对整体所产生的影响情况如下：历史文化的标准化回归系数为0.117，p=0.047<0.05，这表明历史文化对整体影响显著；自然资源的标准化回归系数为0.168，p=0.048<0.05，这表明自然资源对整体影响显著；产业结构的标准化回归系数为0.053，p=0.327>0.05，这表明产业结构对整体影响不显著；政府支持的标准化回归系数为0.110，p=0.033<0.05，这表明政府支持对整体影响显著。

在产品形象这个维度中的各个分析因子对整体的影响情况如下：产品质量的标准化回归系数为0.155，p=0.003<0.05，这表明产品质量对整体影响显著；产品类型的标准化回归系数为0.015，p=0.766>0.05，这表明产品类型对整体影响不显著；产品价格的标准化回归系数为0.221，p=0.003<0.05，这表明产品价格對整体影响显著；产品包装的标准化回归系数为0.157，p=0.041<0.05，这表明产品包装对整体影响显著。

在品牌个性中的影响情况也是有所差异，品味的标准化回归系数为0.071，p=0.333>0.05，这表明品味对整体影响不显著；身份地位的标准化回归系数为0.256，p=0.000<0.05，这表明身份地位对整体影响显著。

四、研究结论与讨论

区域产业形象的分析因子有历史文化、自然资源、产业结构和政府支持。结合四个分析因子的影响系数来看，H1、H2和H4是成立的，即受调查者认为在淮安历史文化、自然资源和政府支持是对淮安农产品区域品牌形象有正向的显著影响，从而农业产业的生产者或经营者在塑造或维护农产品区域品牌形象的过程中，要加大对其的重视，农产品区域品牌形象可以在这些因素的正向影响下，促进农产品的销售，提高区域的经济发展。而产业结构的影响不显著，故H3是不成立的，即受调查者认为产业结构这个因素对于淮安农产品区域品牌形象的影响不大，但从理论上来讲好的产业结构是某种产业发展兴旺的基础，产业结构布局得好是会推动产业的发展，企业、生产基地、相关机构聚集起来，区域内农产品经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。

从产品形象的角度来看，产品质量、产品价格和产品包装的影响系数都显著，所以H5、H7和H8是成立的，即产品质量、价格和包装对农产品区域品牌形象有着显著的正相关关系。产品类型的影响系数大于0.05，故H6不成立，即产品类型对于农产品区域品牌形象的影响较小。所以在完善淮安农产品区域品牌形象的过程中，农产品生产者和经营者要更加关注产品价格、产品质量和产品包装对人们的影响。虽然产品类型也会在某种层面上对消费者产生影响，通过研究证明它的影响力较于质量、价格和包装确实是不大，但也不可忽视，站在消费者的角度看，类型多可以提供更多的选择。

最后一个构成维度是品牌个性，其分析因子为品位和身份，从表8中可以清晰的反映出来，品味的影响系数大于0.05，身份地位的影响系数是小于0.05，所以H9不成立，H10是成立的。

综上所述，每种因素对淮安农产品区域品牌形象的影响各不相同，站在农业产业的生产者和经营者的角度，要把握好农产品区域品牌形象的各个因素，影响力大的要更加重视，影响力小的也不能忽视。

随着经济社会的发展，人们对生活质量的要求越来越高，在农产品上质量、种类等需求也越来越大，所以品牌农产品势必会成为消费者追求的热点。本文通过建立农产品区域品牌形象分析模型，在数据分析的基础上，本文认为淮安的历史文化和自然资源对区域产业形象产生的影响不显著，所以淮安当地政府应该加强这些方面的建设，使淮安农产品区域品牌形象更加深刻，从而促使淮安农业产业的发展，提高经济发展水平。

参考文献：

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[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济，2009（5）：39-41.

[3]宁冉.区域品牌形象塑造的影响因素研究[J].科技资讯，2013（26）：245-246.

[4]黃俐晔.农产品区域品牌建设主体和机制分析[J].科技管理研究，2008（5）：51-52.

[5]徐英超，国洪飞.品牌个性测量的研究现状及展望[J].经济研究导刊，20010（8）：142-143.

[6]宋丽惠.以品牌建设提升中国产品的竞争力[J].边疆经济与文化，2010（8）：22-23.

作者简介：沈正舜，男，江苏淮阴人，讲师，主要从事品牌管理和营销战略的研究；张言彩，女，安徽凤阳人，教授，主要从事农业经济的研究