差异化的精准营销——亚奥特的发展突围之路

文/胡 育

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

差异化的精准营销
——亚奥特的发展突围之路

文/胡 育

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

地处山东省中部泰安市的亚奥特乳业，从最初的小作坊发展到今天初具规模、独具泰山特色的区域性乳品企业。它的发展或者说它之所以能走到今天，是否有一些值得相关企业借鉴之处呢？2011年3月，应山东亚奥特乳业的邀请，上海铭观营销咨询有限公司开始亚奥特项目的咨询服务合作，协助其进行品牌定位、战略规划、市场布局、产品规划、企业管理规范等的全案咨询工作。笔者作为咨询合作项目组负责人员一直紧跟市场一线，从市场调查、销售团队建设、产品线规划及新品上市推广、渠道规划、促销到市场发展战略规划等方面和亚奥特乳业的人员一起全程参与，奠定了亚奥特乳业转型发展的基础。因此，亚奥特乳业在这一时期面临什么样的市场竞争格局，其市场规划是如何操作的，有没有一些值得读者特别是区域中小型企业借鉴的市场操作经验？在本文将尽可能地还原一个真实的市场环境，以陈述事实为主，通过回顾历史，来探讨其可能具有的意义。

市场调研

2011年山东省市场现状

经历2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，截至2011年4月，山东省具有乳品生产资质企业共计86 家，亚奥特乳业被各区域型乳品企业重重包围。北有济南佳宝乳业，济南佳宝是山东省内老牌大型乳品企业，产品线齐全，常温、低温各种包材设备齐全，市场以济南为中心向全省辐射，省内商超系统多有覆盖。西北是淄博得益，淄博得益是近些年发展迅速的本土强势品牌，覆盖全省市场，产品线齐全、形象高端，主要销售渠道为订户、商超，订户渠道在多地与亚奥特乳业进行贴身肉搏。南部有济宁三强乳业，临沂益膳房乳业等低温企业画地为牢。全国强势品牌伊利、蒙牛、光明都在山东省建厂销售，区域强势品牌三元、君乐宝、完达山、天山雪均在山东省攻城略地。整个山东市场竞争异常惨烈。

2011年亚奥特企业状况

亚奥特乳业公司的前身是泰安市畜牧局下属的泰山乳品开发中心，1998年开始转产牛奶加工，老书记孔繁荣1998年已年近六旬，带领几十人的队伍，一头扎入乳品这个全新的领域。一开始就立足于订户渠道，为后来发展打下坚实基础。

2010年亚奥特乳业全年销售额1.1 亿元，平均吨单价仅仅5 780 元；产品结构单一，以低温为主。产品仅有巴氏鲜奶系列、酸奶系列、低端活性乳饮料系列等基础产品，包材以袋装、玻璃瓶、纸杯、棒装等较为基础的包装形式；SKU数多，但产品的定位及功能重复。渠道结构单一，主要以传统订户渠道为主，并授权经销商运作。商超、流通渠道多局限于泰安市及周边，品牌渠道建设较为薄弱。

虽然如此，但亚奥特乳业公司有一个最大的财富就是具有忧患意识、敢于打破现状的决策层。面对当时情况，亚奥特乳业公司领导层意识到要打破现状，就必须导入科学管理理念及现代营销运作模式，决定通过引入外脑帮助企业改造提升，实现企业再次腾飞。

铭泰项目组经过深入的市场调查与走访，给亚奥特公司提出了下一步工作方向：一是在品牌方面，通过打造重点品类，以品类发展带动品牌提升，确定以“独具泰山特色的低温乳品企业”“从源头做起的好牛奶”的品牌诉求。二是在产品方面，由基础单一向独具特色发展。三是在渠道方面，由订户独占向复合渠道发展。四是在管理方面，由说教管理向目标管理改善。

向管理要效益——完善人员绩效，实施目标管理

经过前期市场调研，笔者发现亚奥特乳企营销各个方面都有短板，这似乎是所有中小型乳品企业的通病，具体表现在：品牌在当地市场美誉度高，但品牌形象差；产品SKU数多，但低端无利润；经销商忠实度高，但经营能力弱；订户渠道壁垒效应，但渠道单一，增长乏力；品牌投入少，市场基础薄弱。通常咨询公司做法是：上新品，给与优厚政策、大力铺市，即简单通过产品快速起量，取得客户认可。

但对一个中小型乳品企业来说，即使有再好的目标愿景、市场战略、产品概念，如果没有优秀销售队伍和管理制度做保证，想拥有市场是几乎不可能的。而实际情况是，占亚奥特企业整体销量半壁江山的泰安城区拥有的一千多家终端网点、十几家商超、几万订户、众多奶站经销商，仅仅依靠3 个业务人员管理。在有限的业务人员及工作精力下，销售工作主要是经销商管理、促销申请结案、月底对账。过去几年，企业也推了不少新品，但往往是一款新产品上市、一个价格体系，新品还没有完全进入市场，就被经销商集体抵制，新品上市销售结果可想而知。销售团队方面，销售人员共12 人，泰安市区3 人，外埠市场9 人，每月到手收入平均不足2 000 元。一线销售人员呈现老龄化，平均年龄40 岁，普遍在同一岗位服务7～8 年，激情不足。

在此情况下，经过铭泰咨询项目人员内部反复商讨，最终与企业高层确定了第一阶段工作重点：在3 个月时间内，通过优化销售管理流程、强化销售人员素质、改善销售体系考核制度，从而提高销售体系综合素养，打造一支相对专业的业务团队，为未来的营销改革夯实基础。咨询服务第一阶段改造流程如下。

完善绩效考核，提升人员积极性

由于一线业务人员平均月薪不足2 000 元，人员老化且无积极性，低薪资无法吸引新员工加入。因此，铭泰项目人员为提升人员积极性及制定绩效考核制度，首先建议并提交了《营销系统绩效考核方案》草案，经过企业高层批准得以实施。

重塑销售团队，完善组织结构

在新《营销系统绩效考核方案》实施后，根据未来营销组织架构，项目组人员亲自参与业务团队完善及招聘工作。

建立营销学院，提升业务技能

在新人员到位后，对全体业务人员进行由易到难的乳品营销知识的系统培训，并且每一个培训课程结束后，对所培训内容进行课业布置及考核实践，确保每一个学员能够完全掌握相应的业务知识和技能，并能学以致用。

规范业务流程，划分业务职责

首先，规范日常管理制度及流程，包括业务管理报表、活动申请及结案流程等业务流程。其次，划分业务职责，快速对泰安市区以街道为单位，对终端进行逐一排查，完成了1 000 多个零售客户资料信息的登记造册，并制作营销地图；对每个销售人员进行客户划分，制定拜访线路。第三，规范业务职能，明确业务职责，为未来精耕泰安市场及外埠市场开发进行准备及练兵。

引入PDCA目标管理理念，导入铭泰目标管理模块

为了更好达成销售目标，提升亚奥特乳业业务管理水平，完善每个业务人员自我管理能力，铭泰项目组引入PDCA目标管理理念。具体为：P（计划）——确定方针、目标以及活动计划；D（执行）——实地去做，实现计划中的内容；C（检查）——总结执行计划的结果，注重效果，找出问题；A（改善、提升）——对总结检查的结构进行处理，成功经验加以肯定并适当推广、标准化，失败的教训则加以总结，以避免重现，而未解决的问题放到下一个PDCA循环。

亚奥特乳业通过目标管理体系的导入与实施，有效提升亚奥特乳业销售团队的管理与执行能力；销售目标明确，能够达成实施方法清晰、事中监督、自我管理的目的。

向产品要利润——泰山特色定位，打造差异化产品

第一个阶段，通过3 个月的时间，对亚奥特乳业的营销团队进行了提升和重塑。为后来品牌的定位、产品的规划与上市、渠道的拓展、区域的扩张及市场的精耕计划的实现，做好了最根本的保障。

第二个阶段，亚奥特乳业管理层与铭观咨询确定品牌及产品提升战略。通过独具差异化的“亚奥特-泰山特色低温乳企”的品牌定位，提升、改造现有产品结构，打造独具泰山特色的产品结构。通过改善企业产品结构，为未来企业渠道的拓展与市场的扩张提供有效的武器。

在明确品牌及产品目标后，甲乙双方共同制定了《亚奥特品牌及产品线规划报告》，系统地阐述了企业产品的规划方向：产品线瘦身——结合市场淘汰部分销售贡献率低、销售增长率低的边缘产品；产品线升级——通过包装升级、推广升级、概念升级提升核心产品和发展产品销量；新产品规划——开发新品，完善产品线；打造具有泰山特色的差异化新品。

在接下来的几年时间里，根据当初产品线规划，逐步加以实现。通过产品线的升级，重点品类打造，大大提升了企业品牌形象，在销量快速增长的同时，企业利润也到了显著的提升。

向市场要销量——核心市场，夯实基础；外埠市场，特色打造

关于市场开发方面，根据亚奥特乳业当时实际情况及山东市场乳业格局，确定采取先易后难，集中兵力逐个击破的市场开发原则。

经过第一阶段对营销体系内部的系统进行提升后，首先加强了泰安市核心市场的精耕工作，通过对销售团队的改造及对泰安市场各零售终端的排查与划分，加强亚奥特乳业业务人员与对泰安市场的直接控制。转变经销商职能，泰安市从原先的经销商对市场实际掌控，转变为经销商配合亚奥特公司完成产品配送与服务的物流配送商。通过这一转变，泰安市区的市场渗透逐步增强，终端形象与客情得到迅速改善，市场销售量短期内得到快速提升，销售人员能力也得到显著改善，队伍士气高涨。新产品上市阻力变小，并快速得到市场的接受与认可。通过对泰安市场的成功打造，销售队伍得以锻炼，销售人员的业务能力和整体士气得以提升。按照原定计划，开始对外围市场进行攻坚突破。

根据先易后难，集中兵力逐个击破的市场开发原则，对外部市场进行逐一排查，找寻可行的市场开发成功模式。确定了市场开发模式后，对市场进行逐一排查，即选择市场——开发市场——做强市场——样板复制。在市场的选择上必须考虑几个问题：（1）该地市场潜力有多大？本公司产品有没有机会？（2）该地有没有其它厂家的同类产品，本公司产品与之相比有什么优势和劣势？（3）当地消费者的消费观念如何？（4）当地的代理商对本公司产品有什么看法，合作意向如何？（5）在这个市场上进一步细化渗透有没有潜力？

通过市场的逐一调查，最终确定市场开发的区域名单和开发顺序。经过认真筹备，制定详细的攻坚实施计划，抽调精干市场人员，对市场进行重点突破。通过几年持续不断的努力，形成以泰安市场为核心，外围多个强势区域联动的市场布局。

经过几年时间，亚奥特乳业逐渐从一个城市型乳品企业转变成具有一定规模的特色区域型乳品企业。

胡育（1996-），男，市场营销专业，咨询师，研究方向为营销战略规划、品牌定位与传播规划、乳品消费习惯。

2017-10-09）