数字时代美国报业创新战略与发展趋势

文/李文竹

数字时代美国报业创新战略与发展趋势

文/李文竹

作为近年来人类信息传播史上的重要一环，数字化传播的兴起与发展使人们获取信息的方式发生了根本改变。与此同时，这场由互联网引领的技术革命首先点燃了报业危机的导火索，在媒体环境的深度数字化之下，数字化媒体用户加速增长，超过一半的媒体接触时间被数字化媒体所占据，传统媒体尤其是传统报业的用户量则急剧下滑，传统媒体影响力减弱。而数字化传播的发源地美国，也成为全球最先遭遇报业衰退的发达国家之一。美国传统媒体的衰弱，在2016年的美国大选中得到印证，希拉里和特朗普在主流媒体之中巨大的支持率差距，主流报纸和电视台组队的舆论强攻，依然无法影响最终的选举结果，一个Twitter总统诞生了，这不禁令人想到马克思的那句名言，“一切坚固的东西都烟消云散了”。

结构性转变：美国报业发展现状

2017年6月，美国皮尤研究中心发布的《美国报业状况报告》直观展示了美国报业目前面临的艰难局面。社交媒体、智能手机等新兴媒体在各个领域大力拓展、发展迅猛的情况下，美国报业转型的探索进入改革深水区。

报业发行持续下降，数字版引领发行亮点。一直以来，报纸都是美国新闻业的重要组成部分，近年来，由于受众逐渐转向消费数字新闻，美国报业的受众黏性逐渐降低，报纸发行量，尤其是印刷版发行量持续减少。据估计，2016年美国日报平日刊总发行量（包括印刷版和数字版）为3500万份，星期日刊总发行量为3800万份，均比前一年下降了8%（见图1）。

图1 美国日报总发行量

在整个报业发行量的黯淡之态中，报纸的数字发行量呈稳定增长趋势，成为难得的亮点。根据审计媒体联盟的数据（不包括《纽约时报》和《华尔街日报》的数据），2016年，数字版发行量大致稳定，平日刊下降 1%，星期日刊上升1%。由于数字版的流量难以精确计量，而且美国的三个订阅量最高的日报《纽约时报》《华尔街日报》和《华盛顿邮报》也并未向媒体审计联盟（A A M）提交完整的数字流量统计报告，如果将通过相关材料估算的《纽约时报》《华尔街日报》这两大品牌带来的数字发行增长量计入在内，那么平日刊数字版发行量将上升11%。这样一来，报业整体印刷量也随之改变，数字传播呈现出新的图景。即便如此，2016年，美国报业全年整体发行量仍呈下降趋势，只是规模有所缩减——全年发行量下降4%，而不是8%。

广告收入走势低迷，数字端收入比重增加。自2008年经济大萧条以来，美国报业总体进入持续十余年的结构性转变中，呈现出螺旋下滑的黯然态势。据估计，2016年报纸行业广告收入总额为180亿美元，比2015年减少10%。估计发行收入总额为110亿美元，与2015年大致持平。

在报业广告和发行收入走势低迷的同时，数字端收入却不断上升，在2015年的报业总收入中，数字端收入的比重已经达到25%，2016年则上升到29%，比2015年增加了25%（见图2）。

图2 报纸广告收入数字占比

总体来看，近年来美国传统报业广告收入继续下滑，数字化转型所带来的广告收入给予转型中的美国报业更多依靠，这在一定程度上反映出数字转型的成效正在逐渐显现，但美国报业在数字化转型上的投入与收益并不相匹配，新的盈利模式尚未形成，报业整体上的困境并未消除。

传统采编岗位缩减，网络媒体雇员剧增。2016年，美国报纸数量已减少到7623家，与2001年相比，降幅达18%。网络媒体则达到1392 4家，比2007年增长了150%。在这一背景下，传统报媒采编岗位也在持续缩减，据美国劳工统计局数据显示，美国报业的雇员人数从2001年1月的41.2万人下降到2016年9月的17.4万人，与传统岗位裁员过半形成鲜明反差的是网络媒体雇员的大幅增加，由2007年的6.7万人增加到2016年的20.6万人，充分反映出传媒业此消彼长的剧变（见图3）。

图3 报纸编辑部雇员人数

2017年6月，《纽约时报》为了增设新的数字化领域的岗位，宣布裁撤编辑，这是继2016年5月《纽约时报》为进行数字化转型而裁员以来的再次大幅裁员计划，与此同时，很多其他大型传统纸媒公司也在进行大规模裁员。在传统媒体时代，编辑记者一直相对独立，与读者互动很有限，为控制成本，并在数字化领域谋求更好的转型，传统采编岗位的缩减已势在必行。

传统业务逐渐剥离，优化重组步伐加速。 由于传统报业经济收入状况表现不佳，拉低了媒体集团内部包含新媒体在内的其他快速增长部门，美国的大型融合性媒体集团逐渐全面剥离报纸和杂志业务，将资源投向前景更好的电视与数字业务，开始了分拆与剥离“急行军”，也让我们看到了一条资本规律运作下的媒介整合之路。

2015年6月29日，在2014年经历了分拆的甘乃特集团再次进行了产业剥离，此次分拆之后，报纸业务与广播电视和数字业务彻底剥离，美国大型报刊产业与广电娱乐产业融合发展时代也同时宣告结束。

在不断剥离与拆分报纸等传统业务的同时，美国媒体集团也呈现出合并与融合的趋势，不断利用互联网技术对传统媒体产业进行重组。比如，2015年，美国电信巨头ATamp;T以485亿美元收购卫星电视服务供应商Direct TV；A Tamp;T的竞争对手Verizon以44亿美元收购美国在线（A O L）；2016年，A Tamp;T以854亿美元收购时代华纳，以上案例都是美国媒体在优质内容和渠道相结合方面的尝试。

毋庸置疑，并购重组已成为当前美国媒体集团重要的资本运营方式，一方面，媒体企业可以通过产业链的拓展来增强实力；另一方面，通过协同效应和交互推广，重组后的新集团可以在更高层面促进产业链的优化，由此带来更多利润。

困境中探索：美国报业的创新战略

曾经是全球最先遭遇衰退的美国报业，如今已成为融合转型之路上的先行者。近年来，在数字优先战略、付费墙模式、客户端开发、视频制作、社交媒体融合以及采编、管理、运营、技术等各个环节的探索中，美国报业转型探索亮点频出，呈现出媒体人的创新精神。

实施彻底的“数字优先”发展战略。数字化时代，“数字优先”在美国报业转型中位居战略高位，正在被越来越多的美国报业机构实践推行。在媒体语境中的“数字优先”具有广义和狭义之分，广义则指“先生产（数字）内容，然后通过合适的平台发布”。狭义则指“数字第一，纸媒第二”，即数字平台的内容生产与发布置于压倒性的优先地位。

美国的全国性主流日报，《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》等均将数字优先战略作为其重要的创新手段。百年老报《基督教科学箴言报》和《西雅图邮报》已分别于2008年和2009年停止发行纸质版，全面转为网络版；《纽约时报》已经将所有内容在数字端优先发布，并将自己定位为数字媒体公司；在纽豪斯家族的前进出版集团中，有180 多年历史的《皮卡尤恩时报》已重新组建为数字化的“诺拉媒体集团”，并设立两个分开运营的新机构来落实“数字优先”，位于N O L A.c o m的内容编辑部生产发布所有原创内容，然后再由纸媒编辑编排上版付印。数字优先战略下，报业终端呈现的创新变化成为支撑美国报业发展的基本面，报业发展在困境中孕育着转机。

重视新闻移动客户端的开发利用。近年来，在线阅读新闻已经成为美国数字新闻的最大趋势，38%的美国人经常在线阅读新闻，其比例几乎是纸媒读者的两倍，移动终端成为阅读数字新闻首选设备，其占比已从2013年的54%增长到2017年的72%。在这一背景下，对移动新闻客户端的重视成为美国报业发展的必然选择，其移动端主要包含社交媒体和A P P两大平台。

在社交媒体的利用上，由于社交媒体已经成为具有垄断性质的数字平台，美国报业在Facebook、Twitter、YouTube等上大量开设报纸官方社交账号已经成为普遍现象。此外，A P P更是成为美国报业转型中的有力手段。2016年6月30日，美国A P P数据公司App Annie披露，美国大型报业集团甘尼特公司共开发691个A P P，论坛媒体集团208个、新闻集团374个、赫斯特集团371个、前进出版集团186个。值得注意的是，目前美国报业遍地开花的A P P，大致分为综合新闻类、专业类、区域类和活动类等四个类别，这些A P P已经不再仅仅是“单一内容复制工具”，而是基于不同群体的不同需求进行设计和开发，侧重信息服务的内容和性质，正在逐渐转变为“最佳的新式移动资讯生产者”，人们日常生活的各种需求都可以在其中找到讯息。在A P P的发展热潮中，美国报业正趋于更加理性和务实的精神。

多种媒介形态嵌入常规报道业态。目前，在美国报业的媒体报道创新动作中，美国各主流大报均在网络和移动数字终端开发视频内容，嵌入包括视频在内的多种媒体形态的融合报道已经成为常态。比如，2016年5月4日，在特朗普确定为共和党候选人的印第安纳州竞选活动报道中，《纽约时报》在头条进行了2000多字的长篇报道，并插入各位候选人的现场讲话视频和幻灯片等。这一系列视频化、可视化的报道形式，具有极大的视觉和感官冲击力，改变了纸媒单一的表现形态。除了视频嵌入外，《纽约时报》《华盛顿邮报》等主流大报均在 P C 端和A P P端设置了视频专栏，并设计推出视频A P P。

在势不可挡的视频革命之中，视频演播室也已成为报纸编辑部的标配，新闻的视频生产能力已成为一线记者的基本素质。《纽约时报》A P P报道中的视频产品都是报纸记者的原创；《华盛顿邮报》的精英视频团队每天生产60条左右的视频新闻；很多地方报社也采取了多种方式生产视频产品，如《丹佛邮报》每周生产二三十个视频新闻；《达拉斯新闻晨报》与地方电视台合作，其视频新闻在电视台专栏播放的同时，也在报社数字平台上播发。

付费墙主导报业盈利模式创新。

对网上数字内容建立付费墙，从而对数字平台的内容予以变现，这一盈利模式已经成为颠覆广告收入主导的重要创新方法。在2011年建立“计量式”“软”付费墙后，《纽约时报》针对不同的需要对付费模式进行了创新，对于偏爱某一栏目用户，设计了单项收费方式，逐步培养起纸质版用户的在线阅读习惯，提供了更优质的用户体验，并使付费墙在美国媒体中得到跨越式发展发展。

2016年，美国报业协会调查显示，美国发行量5万份以上的98家日报中，已经有77家建立了各种形式的付费墙。如排行第一的报业集团甘尼特公司，其旗下100多种日报中，已有七成实现了数字端的收费阅读，并将继续扩大推行；作为西部老牌报业集团的麦克拉奇公司，目前旗下日报已全部建立了付费墙。值得指出的是，包括《纽约时报》在内的很多报纸采取的是收费加免费的混合模式，截至2017年6月，《纽约时报》纯数字端收费订户数量已达230万，但仍然在继续扩大免费端受众群体。

同时，除付费墙外，Facebook也在和报业合作，进行了一系列盈利探索。2016年4月，Face book推出的“即时新闻”功能已向所有报社开放，新闻加载时间比之前快了10倍，且用户可在网站直接阅读全文而无需点击链接。通过这一功能，Facebook的合作新闻机构可以设置广告，盈利的大头将归新闻机构。

创新与转型：美国报业发展的未来趋势

2016年10月，路透社发布《挑战与机遇：数字化、移动化、社交化背景下的媒体与新闻业》研究报告，指出全球传媒业面临数字化、移动化、社交化的三大趋势。科技巨头掌控数以亿计的用户流和内容发布权；信息冗余的媒体环境使得用户拥有更多选择权，用户注意力变成稀缺资源。既然信息时代的数字化变革已经以其压倒之势展示出这个时代的节奏，那么，传统媒体的融合转型便成为最根本的应对之路。

新闻编辑室转型趋势。作为新闻业的核心，新闻编辑室的转型将成为引领整个报业转型趋势的首要环节。世界编辑论坛总裁埃里克·毕尔莱格指出：“数字技术的不断进步继续重新定义新闻编辑室，影响我们的组织方式，吸引读者的方式，发现和核实日益多样内容的方式，以及讲述故事的方式。”而为了适应这一趋势，需要进一步创新运作机制，开启新闻编辑室的模式转型，彻底颠覆采编流程，打通所有媒体平台的内容生产和发布，使原创内容的采集和分发有明确的指向。

同时，为了应对新技术的挑战，新闻编辑室的主编角色亟待发生改变，他需要承担起改造传统媒体基因的责任，将互联网公司的基因注入媒体机构，成为其发展的内生力量。一位数字时代新闻编辑室的主编，不仅仅是一位专业的编辑，更应当是一位优秀的管理者、领导者和企业家。

总之，只有真正按照媒体自身的生产逻辑进行新闻编辑室转型实践，才能真正走出纸媒的发展创新之路。

从“融媒”到“浸媒”的发展趋势。作为新闻业的革命性趋势，“融合”指的是媒体所呈现出的多功能一体化的发展趋势，视频、文字、幻灯片……各种媒体形式融合的报道形式成为基于移动互联网的报业发展中走过的重要路径。然而，在新技术的引领下，美国报业发展已经开始由“融媒”时代向更具参与感的“浸媒”时代发展，旨在为受众提供更深层次的感官体验。

最具代表性的“浸媒”技术为V R技术，在V R新闻方面，《纽约时报》一直保持了相当的领先优势，2015年10月，《纽约时报》研发了自己的V R内容发布平台——N Y T V R。2015年底，难民题材的首部V R纪录片《流离失所》一经推出，即引发社会轰动。2016年，科技新闻类的《探寻冥王星的冰冷内心》、时尚生活新闻类的《禅修之旅》等相继推出。2016年5月，《纽约时报》宣布与谷歌合作建立新的内容发布平台，在V R专业内容分发方面获得新突破。

2016年，全球传媒界已经见证了“沉浸式”的媒介形态具有的巨大潜力，几年前还只存在于概念中的传播技术已经成为惠及普通人的媒介产品，并实现了井喷式发展。VR技术的核心特征可以归纳为“3 I”——沉浸（Immersion）、互动（Interaction）和想象（Imagination）。V R技术将在传播理念和效果上为传统媒体和新兴数字媒体带来新的变革机遇。

“付费墙”商业模式发展趋势。

“付费墙”是传统报纸对在线内容实行付费阅读而建立的支付模式，体现了报纸商业模式的根本转变。从近年来欧美国家付费墙的发展情况看，来自读者付费的消费内容正在逐步增加，在报业方面，数字内容的付费趋势更加明显。目前，41%的美国报纸实施了付费访问，报纸过度依赖印刷版收入的情况已经开始逐步改观，正如媒体分析师肯·多科特所预测的，读者收入的革命已经到来。

付费墙重新确立了用户的付费原则：要为有价值的内容产品付费，而无论其内容是从何平台获得。作为美国报业的大牌，《纽约时报》《华尔街日报》等大报内容质量好，因此已经建立起了良性的网上订阅业务。在报业数字化转型的尝试中，基于内容价值的付费墙战略可以帮助纸媒建立稳定的付费用户群，并进一步建构其“内容+渠道”的可持续赢利模式，这也是数字化转型中的报业建立稳定赢利模式的代表性尝试。这一付费商业模式发展趋势将逐步改变报纸收入片面依赖广告、依赖印刷版的局面，从大众市场转向利基市场，使报纸本身的内容成为报纸生存的关键，对困境中的报业来说，意味着重要利好。

移动平台转型发展趋势。移动互联网时代使得移动平台成为具有战略意义的传播渠道，数据显示，目前，在美国，超过80%的人通过数字设备阅读报纸数字内容，超过一半的数字报纸读者只通过移动设备来阅读报纸数字内容。在这样的背景下，报业适应移动互联网的技术进步，开拓移动平台业务，便成为发展中的大势所趋。

在报业转型过程中，移动A P P客户端具有极大的战略优势，预示着新闻传播的未来方向。作为门户报纸的数字门户，移动A P P优于Facebook等社交媒体，可以系统、全面地体现传统媒体的原创优势；A P P客户端上可以容纳包括文字、图片、音视频等在内的各种信息呈现形式，承载各种深度阅读形态，从而更新受众的阅读体验，重塑受众的阅读习惯；A P P支持用户点赞、评论、下载、转发等各类交互行为，受众的参与度得到极大提升；同时，在广告经营上，A P P已经成为广告最佳嵌入平台，为数字广告的扩展提供了机会。因此，在当今报业一砖一瓦的重建阶段，报业的移动平台转型，将成为报业未来发展的下一个重要趋势。

大数据技术应用发展趋势。在大数据时代，公司经营成败的关键依赖于是否能从用户行为数据的挖掘中作出相应的分析，以指导运营决策，这一原则也适用于转型期的传媒业。当前，新媒体环境下的数据新闻已经在包括《华盛顿邮报》、美联社、《赫芬顿邮报》等大型媒体集团中进入实用阶段。

大数据不仅体现在新闻内容的生产上，而且还聚焦于用户粘合、广告营销、个性服务等各个层面。北欧最大的媒体集团施伯史泰德媒体集团在纽约媒体大数据会议上指出，“我们的竞争对手已经从过去的传统媒体转向全球性的新媒体公司，我们必须建立一个强大的领导和管理体系，将数据分析转化为我们的D N A，才能更好地转型为数字媒体”。早在2014年2月，《纽约时报》就聘请了第一位首席数据科学家克里斯·维金斯（Chris Wiggins）加入团队，帮助公司改进收入模式，拓展用户群；作为全球发行商客户之一的《金融时报》利用大量数据分析来细分受众群体，进行精确定位，优化广告定价，从而充分把握市场机会。

目前，互联网已经成为媒体行业的游戏规则，运用大数据分析可以帮助新闻发布商确定热门话题的趋势内容，了解受众特征，从而制定更有效的推广策略，获取更多的广告收入，使报业保持持续的活力，帮助报纸在数字时代得到蓬勃发展。

在今天，变革是唯一恒久不变的东西。在报业的转型过程中，为使新闻生产者保持竞争力，有许多路径需要考量，许多规范需要更新，许多技能需要引入，而在此路上，唯一的途径就是不断地探索与创新。

作者单位 中国新闻出版研究院