“创”与“融”结合构建媒体新未来——以《扬子晚报》为例

文/王文坚

“创”与“融”结合构建媒体新未来
——以《扬子晚报》为例

文/王文坚

随着传播方式的改变，在经历来自广电媒体、网络媒体、社交媒体和自媒体的冲击后，报纸的时效优势和话语垄断优势减弱，而核心优势逐渐集中到品牌影响力和人才优势。《扬子晚报》创刊31年以来，在江苏省社会发展进程中留下了深刻的印记，品牌价值变现存在非常大的空间；而报纸多年培养和储备的一批优秀的专业人才，也成为发展的基石。

2017年10月12日，《扬子晚报》承办的第22届全国省级晚报（都市报）总编辑年会，将主题确定为“创无限，融精彩”，来自全国24家省级晚报（都市报）的负责人共同探讨了媒体融合趋势下如何抓准都市报核心优势，共商报业未来发展。笔者在年会上提出，未来报纸决胜之战，“创”和“融”缺一不可。

随着传播方式的改变，在经历来自广电媒体、网络媒体、社交媒体和自媒体的冲击后，报纸的时效优势和话语垄断优势减弱，而核心优势逐渐集中到品牌影响力和人才优势。《扬子晚报》创刊31年以来，在江苏省社会发展进程中留下了深刻的印记，品牌价值变现存在非常大的空间；而报纸多年培养和储备的一批优秀的专业人才，也成为发展的基石。

创：先守本分，辨清创新的方向和边界

财经作家吴晓波说：“互联网的下半场，应该是内容产业的系统重装。”如今在自媒体被禁止首发新闻的背景下，内容行业的机会正在一步步变成现实。《扬子晚报》创刊之初的口号是“信息超市，知识盛宴”，实际上就是信息和服务。在移动互联网时代，《扬子晚报》依然要守住本分，辨清创新的方向和边界。

创造优质内容。优质的内容在任何时候都不会过时。相比很多新媒体“搬运”来的新闻，报纸向来是源头供应者、新闻生产者。报纸的新闻产品不仅要体现深度与广度，还要结合不同地域受众的关注点，利用多年积累的精细化、专业化的素养，把新闻做出新意。

基于这一理念，2017年6月28日，《扬子晚报》推出了原创融媒体新闻产品“紫牛新闻”。“紫牛新闻”不是AP P，也不是一个微信公众号，它发布的平台是《扬子晚报》旗下的报纸、扬眼新闻客户端、官方微信、官方微博、扬子晚报网以及《扬子晚报》在今日头条、腾讯、新浪等平台上入驻的所有产品。从记者的采访、写稿到新媒体的制作再到最后内容的发布，都在“紫牛新闻”编辑部完成，完全是为融媒体量身定做，而不是采访部门和新媒体各自运行，内容和平台真正达到了融合。

“紫牛新闻”编辑部成立之后，不仅引起国内众多传媒研究机构、业内人士的关注，在读者群、用户群中也迅速获得了良好的口碑，传播率达100万以上的爆款已有30多个。其中，《记者潜入章莹颖案背后全球最大变态网站》一天的阅读量就达到249.2万次；《奶茶哥为音乐萌拒接家族千万企业》上了新浪热搜榜，阅读量达到136万次；《豪车坟墓》在今日头条推荐达到512.3万次……中宣部新闻阅评组还专门对一篇“紫牛新闻”的文章提出表扬。

伴随“紫牛新闻”编辑部的运行，《扬子晚报》还启动了一波带动原创内容升级和图文视频交互发布、内容版权维权、推送后的用户互动等实战升级。

创新商业模式。放眼当下，不仅是纸媒在努力转型，很多传统产业和次新产业也都处在转型的洪流中，不进则退。因此，创新商业模式这根弦，必须时刻绷紧。在产业多元化的进程中，《扬子晚报》一直在不断尝试，并有一个试错的过程。

《扬子晚报》旗下扬子影业公司，目前主要业务是为地方县级政府拍摄宣传片。在实践操作中，竟然发现扬子影业公司的竞争力要强于部分电视台，原因是报纸记者的文字功底好，写出来的剧本漂亮，当他们掌握了一套电视制片的技术之后，拍的片子很有竞争力。所以很多时候要去尝试，也许就能走出一条新的道路。

《扬子晚报》在教育、电商、体育、家装、艺术品拍卖等行业也进行了不少尝试。目前，书画艺术品行业一年能带来1000多万元的收入，其中书画拍卖达到200万元。《扬子晚报》还引进了美国的蹦床篮球，这是20世纪初在美国兴起的一个项目，趣味性非常强，现在已经有世界联赛。《扬子晚报》获取了这一项目在江苏地区的版权和技术，第一个场地也已经在南京大学运动馆完工。

融：凝聚共识，聚力构建种群生态体

媒体融合绝不仅局限于传播渠道，还涵盖由此带来的资源融合、观念融合、队伍融合等，最终目标是要凝聚共识，构建在共同话语体系下的“种群生态体”。这一“种群生态体”的概念，是《扬子晚报》在融合转型实践中的感悟。

找准资源禀赋的结合。最近有一篇文章，按照新结构经济学的原理，从资源禀赋、比较优势、自生能力、符合比较优势的产业发展战略等方面即（E C V S E模型）入手分析新媒体和传统媒体的优劣，得出的结论是传统媒体更应该在对政府资源依赖度高的领域做好产业布局，比如，教育、旅游、娱乐、金融、地产等。从某种程度上来说，这与《扬子晚报》现有的发展战略不谋而合。如今扬子读写网、扬子名医团等团队，已经和原来采编队伍做到一体化运作，线上线下打通。一个部门就是一个产业的核，围绕一个核来做成的产业布局。

一是对接政府资源，这是作为媒体的最大资源。2017年6月，江苏政务服务网上线，这一网站贯通江苏省市县三级政府、汇聚10万多项便民服务资源。江苏省政府将网站的信息发布工作委托《扬子晚报》承担，开启了媒体与政府合作的新形式。

二是健康产业，这是永远的一个大需求。报纸的中老年的读者比较多，《扬子晚报》记者就抓住中老年读者的需求，提供个性化服务。《扬子晚报》微信公众号“扬子名医团”经过一年半的发展，目前已拥有75万粉丝，汇集江苏三甲医院的数百位专家成为“名医诊室”的“值班名医”，搭建了一个公益的“空中问诊平台”。同时，利用传统影响力和强大资源优势，并借助新媒体平台，举办了“200名医暖心送号”“风尚护士”评比等一系列公益活动，有效彰显了《扬子晚报》品牌的影响力。

三是教育，在这方面报纸具有天然优势。“扬子小记者”是《扬子晚报》传统品牌之一。2017年9月，报社牵头整合相关资源搭建了高质量的学习平台“扬子读写网”，依托主流媒体资源，联合江苏省写作学会、江苏省教育学会校园专业委员会，共同打造提高学生语文核心素养、促进语文课程改革的教育品牌项目。与扬子读写网上线同步，《扬子晚报》推出了第三届扬子晚报杯全国中小学生作文大赛，邀请了30多位专家和一线名师组成了超豪华的评审团，全力打造权威赛事。

四是金融。《扬子晚报》理财微信公众号“钱眼”，2014年6月上线至今已拥有100多万粉丝，“钱眼”广告年收入500多万元。在新榜发布的微信500强排行榜中，“钱眼”名列74位。

让基层的创造力充分涌流。2017年年初，《扬子晚报》编委会向业务部门部署了“五个一”的要求：每个业务部门都要有一个融媒体名栏目，要有一个靓主持，至少一个月做一次直播，要有一场具有规模效应的贯通线上线下的大活动，通过这一形式激发基层员工的创造力。待融媒体项目日臻成熟时，再通过扬子晚报有限公司，引进社会资本，借助他们的先进理念、管理模式和管理方法，实现公司化运作。

在“五个一”的带动下，全媒体发展逐渐融入业务部门的日常工作：从全国两会报道到江苏发展大会，从“消费评审团”到“万人看养老院”，从“书香江苏”阅读日系列活动、江苏网络文化季启动到微信公众号的代运维项目等，通过具体的项目落实，报社将全媒体建设融入各部门直至每个人的工作中，孵化出一批新颖的融合产品。2017年6月，围绕“高考”和“复兴号”热点事件形成了百万级别的爆款。特别是高考期间，《扬子晚报》进行了一场长达4小时不间断的直播，双平台播放总数接近300万次。同时，《扬子晚报》官方微信及微信矩阵关于高考的信息发布阅读量将近400万次。全国两会期间推出的H5“一生一世江苏人”吸引了上百万用户阅读收听，江苏发展大会期间的“声音图书馆”传播总量近千万。媒体融合的优质作品的不断出现，正是基层创造力涌流的成果。

在不断的尝试中，《扬子晚报》的新媒体部门将渠道建设和新媒体能力提高作为核心工作，一方面，与新浪、腾讯、今日头条、一直播、淘宝等重要流量平台保持高效联络，推动优质的新闻产品得到更多的流量推送。另一方面，有效组织视频和直播支撑团队，遇突发新闻事件半小时内可完成两到三个直播平台所需要的所有海报设计、设备提供、后台导播、平台流量对接等工作；新闻事件视频6小时左右完成剪辑上传；无人机、多机位直播技术也逐步娴熟。

打造抗风险能力较强的“航母编队”。通过近几年的发展，《扬子晚报》逐步形成了一报、两网、两微、两端和40多个微信公众号的全媒体矩阵，总受众2000多万。未来这些平台将进一步定位细分，逐步形成两个“航母编队”，第一个是以新闻为主，以原创新闻为核心，成为打通所有发布平台的新闻种群生态体；第二个是围绕服务，集聚行业特点，形成的产业种群生态体。一旦形成了“种群生态体”，将大大提高抗击新媒体冲击的能力。报纸本身不用考虑来自经营的压力，甚至外部收入还能反哺报纸，这是一条值得尝试的发展道路。

我国报业广告从2012年开始呈现“断崖式”下滑，从目前的情况来看，降幅已有所收窄。2017年10月25日，《参考消息》刊登了一篇《美报刊订阅量大幅增加，主要驱动力来自年轻群体》的文章。文章称，如果这样的趋势在一段时间内得到巩固，曾经让人笃信的纸媒已“濒临灭绝”的观点将站不住脚。我国报业的发展周期是否会与美国同步，还有待媒体人以实证检验。不过，《扬子晚报》始终相信，经历了痛苦而重新生长出来的事物将更具生命力。

作者系新华日报社党委委员、

《扬子晚报》总编辑