“一带一路”背景下零售企业国际化与商业模式创新

内容摘要：“一带一路”倡议为零售企业提供了重要的国际化发展机遇。本文对零售企业进入国际市场的非股权方式和股权方式进行了研究，着重阐述了非股权进入方式的品牌建设与保护问题和股权进入方式的知识共享与转移机制建设问题。在此基础上进一步探讨了“一带一路”五通发展促进消费趋同背景下，零售企业要适应消费者主权时代的挑战，在国际化发展过程中结合目标市场国消费者特征，探索并提前布局线上线下相互融合、能够全方位连接消费者的全渠道零售模式。

关键词：一带一路 品牌建设与保护 知识共享与转移 全渠道零售

零售企业所提供的零售服务，在世贸组织框架下归属于十二类服务中的“销售服务”，因此世贸组织《服务贸易总协定》成为零售企业国际化问题的指导性文件。《服务贸易总协定》将服务贸易定义为“自一成员领土向任何其他成員领土提供服务”、“在一成员领土内向任何其他成员的服务消费者提供服务”、“一成员的服务提供者通过在任何其他成员领土内的商业存在提供服务”、“一成员的服务提供者通过在任何其他成员领土内的自然人存在提供服务”，即跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动是国际服务贸易的四种具体方式。我国服务业和服务贸易在世贸组织框架下的开放发展，对国际贸易和世界经济增长做出了重要贡献。根据我国加入世界贸易组织的协议，我国向外资全面开放零售市场以来，大量国际零售企业已经进入我国市场，在我国境内有大量商业存在。因此我国零售企业早已面临国内市场国际化、国际市场国内化的严峻竞争，走国际化发展道路成为我国零售企业的必然选择和必须探索与研究的问题。

“一带一路”倡议的机遇

2013年9月，国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表题为《弘扬人民友谊 共创美好未来》的重要演讲，首次提出共建“丝绸之路经济带”的倡议。2013年10月，国家主席习近平在印度尼西亚国会发表题为《携手建设中国-东盟命运共同体》的重要演讲，首次提出共同建设21世纪“海上丝绸之路”的倡议。丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

对我国零售企业来说，丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路带来的战略机遇体现在：“一带一路”首先是从古丝绸之路传承下来的商贸之路，零售企业理应在其中扮演不可或缺的角色。“一带一路”沿线国家以发展中国家为主，很多国家的零售市场可能不那么完善和开放，但正是这种从不够完善、不够开放状态走向完善和开放状态的过程，为我国零售企业提供了市场机遇，可以作为我国零售企业国际化发展的重要目标市场。“一带一路”倡议倡导打通交通和物流通道，形成陆上和海上的运输网络，释放区域内经济增长潜力。交通基础设施和以之为基础的物流服务的发展将在客观上促进零售企业的国际化营销活动。“一带一路”经济合作给沿线区域带来的人员流动形成零售业赖以发展的客流，同时人员交流促进消费模式的相互影响与融合，为零售企业带来新的商机。

零售企业国际市场进入方式选择

企业开展国际营销活动首先要选择合适的市场进入方式来进入目标市场国，不同的市场进入方式代表着不同的风险程度、反映着在目标市场国不同的市场参与程度。国际市场进入方式可以分为非股权方式和股权方式两大类，就零售企业的国际化问题来说，特许经营可以作为主要的非股权市场进入方式，跨国并购可以作为主要的股权市场进入方式。

（一）非股权进入方式

以特许经营方式为例，通过当地的被授权主体对经过市场检验的经营模式进行复制，相对来说不需要大量资本投入，且可以回避国际文化差异等风险要素，是帮助零售企业实现低成本国际化扩张的上佳方式。但同时，非股权进入方式对于零售企业品牌价值等无形资产和软实力提出了较高的要求。

我国高度重视品牌建设问题，国办发〔2016〕44号《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。《意见》部署了“品牌基础建设工程”、“供给结构升级工程”、“需求结构升级工程”三项重大工程。在需求结构升级工程中，《意见》明确提出“设立‘中国品牌日，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度”、“定期举办中国自主品牌博览会，在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅，在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会，扩大自主品牌的知名度和影响力”。国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》中同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

从企业实践的角度来看，品牌是企业与消费者进行沟通与连接的重要依托。虽然互联网技术的发展极大消弭了各个市场主体之间的信息不对称，但是消费者通常都是依赖对品牌的感知和记忆进行购买决策。具有一定实力的零售商普遍意识到发展自有品牌的重要性，视之为与制造商争夺市场话语权的利器。零售商发展自有品牌受人才储备和规模效应等因素所限，面临着来自制造商强势品牌的竞争压力。并且在国际化发展过程中还要尤其注意商标注册保护具有地域性特点：要在特定国家获得商标保护，就要依照该国商标法律规定或通过有关国际条约在该国取得商标注册。这就要求零售商建立品牌海外发展规划对品牌有计划地进行预防性保护。

（二）股权进入方式

以并购方式为例，直接收购目标市场国已有零售企业的全部或大部分股权，进而实现对目标市场国已有零售企业的控制，能够迅速获得一定的市场份额和收入，可以作为主要的股权进入方式加以考虑。但这种股权进入方式对零售企业的资金实力要求较高且并购之后如何使企业互相融合的问题比较复杂。

并购的成功只是第一步，并购后的整合效果决定了企业未来的竞争力。从知识管理的角度来看，并购后的整合涉及到显性知识层面和隐性知识层面。显性知识层面的整合相对比较简单，比如以两个企业的规章制度为基础相互取长补短形成新的规章制度，又比如以行政手段建立知识共享库和共享机制等。隐性知识层面的整合则相对比较复杂，因其可编码性差，其转移更多地依赖在组织实践中共同学习的过程；因此组织必须在结构方面和文化氛围方面适应组织学习的需要，要在个体、群体、组织三个层面上建设有利于沟通及知识共享与转移的机制和文化氛围。由于隐性知识难以明确编码，在转移过程中会体现信息不对称性，可能出现偏差；又因并购前两个企业的知识体系具有各自的独特发展路径，知识体系之间如何实现兼容也是重要挑战。endprint

零售商业模式创新

零售企业以合适方式进入目标市场国之后，在目标市场国内部的具体经营活动要回到零售的本质上来，即把握消费者行为的变化趋势，以便利消费者的方式提供零售服务。这就要求零售企业在研究目标市场国消费者行为变化趋势的基础上进行商业模式创新。

（一）“一带一路”五通发展促进消费趋同

在“一带一路”五通发展尤其是民心相通方面，我国制定了《推进共建“一带一路”教育行动》，主动对接沿线国家需求。据“中国一带一路网”报道，“我国大力实施‘丝绸之路留学推进计划，设立‘丝绸之路中国政府奖学金，承诺每年向沿线国家提供1万个奖学金新生名额；截至2016年底，‘一带一路沿线国家在华留学生达20多万；我国还支持中国学生到沿线国家留学，2012年以来，共有35.19万人赴‘一带一路沿线国家留学”。同时，“在沿线国家共有46万人通过孔子学院、孔子课堂学习汉语”。这种文化的交流与融通客观上促进了消费者行为变化趋势的趋同。

互联网技术推动着人类知识生产与传播活动从中心化方式逐步向去中心化方式发展，从而使消费者的知识获取与分享行为发生了革命性的变化，消费者行为模式也随之由AIDMA模型到AISAS模型，再到ISMAS模型或SICAS 模型。移动互联时代的消费者不再孤独无知，互联网技术的发展使消费者便利地在社交网络中就商品知识进行沟通、互动、分享，消费者的消费过程表现出全天候、全渠道的特点。从时间上来看，移动互联技术使消费者有了随时购物的可能，购物时间不断碎片化。从空间上来看，移动互联时代的消费者无处不在，不再满足于特定的渠道，希望自己的需求被全渠道、全方位地满足。消费者主权意识已经前所未有地觉醒，并得到前所未有的尊重。由大规模生产过程所掌控的话语权被打破，供给开始遵循消费者的生活方式。消费者真正成为企业经营活动的起点，企业根据消费者多样化的需求来安排自己的生产任务和生产流程，以个性化、定制化的产品（包括服务）来满足消费者多样化的需求，这也是工业4.0背后的真正动因。在这一逻辑关系中，消费者的需求与意愿在真正意义上演变为生产要素，消费者地位空前提升。消费者主权时代的到来给零售业带来前所未有的挑战。

虽然“一带一路”沿线国家的网络基础设施可能尚不完善，尚未清晰感受到消费者主权时代的冲击，但随着文化的交流与融通、随着我国实现换道超车的移动支付等互联网思维与技术向海外的加速输出，消费者行为必将表现出逐步趋同的特点，这就要求零售企业不拘泥于现状，在目标市场国探索并提前布局能够全方位连接消费者的创新型商业模式。

（二）全渠道零售

李飞2013年于《中国软科学》发表文章提出“零售企业商业模式，是建立在一系列组合要素及其相互关系基础之上的，用以说明是否企业取得竞争优势、获得利润和实现相关利益者价值的内在逻辑和运行系统；零售企业商业模式是由营销模式、采购模式、资源模式和流程模式组成的”。零售企业进行商业模式创新，要从目标顾客关注的利益点或价值点以及与其相适应的流程和资源角度，来寻找关键的创新点。

消费者主权时代，零售企业商业模式的创新更加强调以连接消费者的营销模式为主导来进行。由于消费者知识获取与分享行为在互联网技术推动下的改变，以及虚拟现实、移动支付等技术手段的发展，产品知识传播的渠道已经与消费者的购物渠道二者归一。消费者习惯于并期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的购物体验，这就推动着零售商去探索支持客户在任意地点、任意时间、任意设备上获得产品知识并购买的方式。零售企业要寻求在产品知识传播各渠道的每一个触点上，与消费者建立起一对一的有影响力的连接关系，进而引导消费者进入购物场景实现零售交易。这对零售企業整合消费者在全渠道中留下数据碎片的能力提出了要求，也是零售企业在消费者主权时代必须面对的新的零售现实。

移动互联网时代的消费者可以在技术的帮助下在不同的时空场景中来回切换，零售企业必须探索在目标消费者获取产品知识、进行决策与分享的链条上，用来接近和影响消费者的新介质新方式，并把控关键触点。智慧城市全域覆盖下实现移动互联的个体消费者，其获取产品知识、进行决策与分享的路径与方式日益立体化、碎片化、多元化，消费决策路径不受时空限制。互联网基础设施的发展使社群互动、线上搜索、口碑验证、线下体验、社区服务等各环节可以无缝链接、多向互转，这种基础设施的发展为消费者获取产品知识、进行决策与分享提供了极大的便利，使消费者的全渠道购物习惯得到进一步固化。

李飞2014年于《北京工商大学学报（社会科学版）》发表文章指出“在移动网和大数据的时代，无论多大规模的企业都无法回避全渠道营销战略决策的问题，因为信息渠道不断涌现，而一条信息渠道就是一条聚集设计产品、传递信息和销售等的综合功能渠道，因此个人或企业的营销活动都是在全渠道的背景下的管理决策行为，必须应用全渠道营销战略模式。即使过去已经非常成功的企业也是如此”。

全渠道零售背景下，寻求线上和线下的清晰边界不再有重要意义。零售企业之间的竞争不应再来源于所谓的线上模式和线下模式之争，而应该回归零售的本质和营销的本质：谁能更全面更高效地服务消费者，更好地提升消费者在全渠道购物场景下的体验。线上零售依托互联网技术和所积累的消费者行为大数据推出了精准营销、移动支付等便利消费者的服务，提升了零售行业的效率和服务意识，同时仍需借助VR等新技术来探索解决缺乏体验的发展瓶颈问题。而丰富体验业态也正是线下零售的破局之道。未来新零售的最大趋势将是淡化线上线下之分，电商与线下实体商业由相互独立、彼此冲突，走向相互借鉴与融合，建立起全面覆盖目标消费者获取产品知识、进行决策与分享路径的新零售体系，进入消费者的生活场景去了解消费者，以精准化、体验为主的模式满足并引导消费需求。

结论

“一带一路”倡议为零售企业提供了重要的国际化发展机遇。零售企业以特许经营等非股权进入方式进入国际市场要注意品牌建设与保护。零售企业以并购等股权进入方式进入国际市场需关注整合过程中的知识共享与转移机制建设。随着我国实现换道超车的移动支付等互联网思维与技术向海外的加速输出，零售企业将面临越来越趋同的消费者行为特点。这就要求零售企业适应消费者主权时代的挑战，在国际化发展过程中结合目标市场国消费者特征，探索并提前布局线上线下相互融合、能够全方位连接消费者的全渠道零售模式。

参考文献：

1.中国服务贸易指南网[EB/OL]http：//tradeinservices.mofcom.gov.cn/index.shtml

2.中国一带一路网[EB/OL]https：//www.yidaiyilu.gov.cn/

3.中国政府网[EB/OL]http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm

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7.李飞，米卜，刘会.中国零售企业商业模式成功创新的路径——基于海底捞餐饮公司的案例研究[J].中国软科学，2013（9）

8.李飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）endprint