全渠道视野下快速消费品供应链的变革与优化

汪玲

内容摘要：当前，互联网和移动终端的普及化、经济增速的逐步放缓，为快速消费品供应链的发展带来了新的机遇与挑战。而作为将线上电商平台渠道、移动终端渠道和实体渠道融合的全渠道模式，其对消费品供应链在新时期的变革起到了重要的推动作用。本文在全渠道视野下对快速消费品供应链的变革与优化进行了研究，首先阐述全渠道模式对快消品供应链的挑战，继而对快消品供应链的发展现状和变革的必要性展开分析，最后对全渠道视野下快消品供应链变革的路径进行探讨。

关键词：全渠道模式 快速消费品 供应链 渠道整合

快速消费品是指使用周期和使用寿命较短、消费速度较快、价值损耗速度较快的产品，其类别包括食品、烟酒饮料和个人卫生用品等。快速消费品市场发展处于不断变化的进程中。随着我国整体经济发展速度逐步放缓，互联网平台的不断普及，人们的日常购物习惯也发生了巨大变化，传统的快速消费品渠道受到了巨大影响，快速消费品的供应链面临着巨大变革。如何将快速消费品的服务向互聯网、数字化的方向转移，逐步实现跨平台的运营，如何优化物流的运作模式，如何从供应链的运作过程中获取更多利润，对近年快速发展的供应链金融以及跨国电商所创造的新机遇进行把握，都是快速消费品供应链优化和发展的新方向，而全渠道模式的布局是快速消费品供应链变革的核心，因此需要基于全渠道的视角展开探讨。

全渠道的内涵及对快消品市场的影响分析

（一）全渠道理论内涵

全渠道是指企业通过将线上电子商务渠道、移动终端电子商务渠道和实体渠道进行整合，形成全面化的产品销售和服务方式，从而能够在不同时间、不同地点满足消费者群体差异化的产品购买需求，其核心是向消费者提供无差别的产品购买体验。其运作模式如图1所示。

由图1可以看到，全渠道对供应链中的物流、库存等环节进行整合，将实体门店、主流电商平台等销售平台融入其中，同时由此建立起多种商业模式。因此，全渠道的运营结构可以被视为“1+N+n”的结构，指的是单个品牌围绕多种不同的渠道展开（N），同时向消费者提供多种线上和线下服务（n）。全渠道能够将单一品牌下的多种流通方式进行融合，使原本单一的零售方式转变为渠道层面的整合。另一方面，全渠道也推动供应链从传统的供应链上游主导模式转变为供应链下游主导模式，即消费者和购物订单成为供应链体系的核心驱动力。总之，传统渠道中依托的模式是企业进行生产，终端开展产品销售活动，是一种推动式的过程，而全渠道的模式则是呈现出双向推动式的特征，由下游消费端向上游发挥作用，因此消费者的需求得到更多重视。

（二）全渠道给快消品市场带来的影响

在全渠道的背景下，快速消费品的分销、生产、物流、零售环节面临新的挑战。全渠道给快速消费品市场带来的挑战主要集中在以下几个方面：第一，末端消费者市场将会更加开阔，差异化需求的市场将会更为普遍；第二，原有的市场区域空间进一步拓展，市场之间的边界逐步模糊化；第三，各个渠道的需求总量呈现出变化的态势，总体上不再具有稳定性，而是体现出动态发展变化的特征；第四，对市场需求变化进行预估的难度将会增大，供应链层面的规划模式需要优化；第五，消费者需求量变化，要求商家补货和订单履行的时效性进一步提升；第六，对快速消费品物流网点的布局和相应产品库存的部署方式需要进行重新构造。可见全渠道模式为快消品市场的挑战一方面是消费者市场的拓展，另一方面是市场、渠道的变化将更为明显，因此需要对快消品供应链进行改革，提升其对市场和渠道变化的反应能力。供应链内部进行协调的核心发生变化，同时电商平台也对快消品供应商的供货方式提出新要求。

快消品供应链变革必要性分析

（一）快消品行业发展现状

当前快速消费品市场正在发生巨大变革，从总体上看，部分快速消费品企业呈现出良好的发展态势，但大多快速消费品面临的形势依旧严峻。2016年国内25家上市企业的年报数据如表1所示。

从表1可以看到，2016年国内25家上市快速消费品企业中，有14家实现了营收增长，在总量中占比仅约为56%，而实现利润净增长的企业有14家，在总量中占比达到56%，体现出部分快消品企业正在向上发展的趋势。但是，2016年快速消费品行业发展的困境依旧存在，如维维股份、洽洽食品等，都体现出了营收同比增长但净利润同比下降的特征。以排位前十的快消品巨头蒙牛、康师傅、可口可乐为例，2016年的净利润都呈现出下滑的趋势。

另一方面，2011-2016年间城镇居民用于快速消费品的投入虽然有所波动，但总体上呈现出了下降趋势。2015年增长率达到5%左右，而在2016年则降至2.5%，增长率和销量都出现了负增长。这些现象都说明快速消费品行业的增长率正处在低迷状态，利润率相较过去时期下降迅速，而在2016年甚至有50%的企业出现了“双降”。

（二）快消品供应链变革动因分析

1.快消品行业产业结构被动式优化加速。随着后金融危机时代的到来，快速消费品行业也在发生着巨大的变革。当前快速消费品行业仍然存在着一系列问题，包括行业发展的方式粗放、产业内部结构不合理、自身调整动力不足等，急需进行变革与优化。但是由于其自身调整速度较为缓慢，需要通过顶层设计对整个快消品产业结构进行再造，因此快消品产业结构的优化也体现出被动式加速的特征。

国家发改委有关负责人称，“十二五”及“十三五”期间，国家将进一步支持快消品企业进行兼并、联合，同时进一步加强组建和培育起具有发展龙头和带动作用的企业，通过提升各个产业的集中程度，逐步完善快速消费品的产业体系，因此要大力推动快消品产业的结构调整，不断加快产业发展方式的转变。在市场需求、国家政策、产业升级的多重作用下，快消品行业呈现出被动优化加速的现象，以匹配外部制度与经济环境的需求，行业迎来了新的发展机遇。

2.快消品行业细分推进产品品类重构。随着我国快速消费品市场的进一步细分，各个快消品企业都着力对产品品类和产品体系进行重构，通过建构起产品品类，以应对消费层次日益分明的消费群体。endprint

例如蒙牛2016年全年实现总营销收入537.8亿元，相比2015年度增长了9.7%，这一速度在行业中保持领先地位。蒙牛能够保持增速，得益于对内部组织结构进行调整，将其供应链中的核心业务板块进行划分，细分为多个独立的事业部门，并在此基础上重新规划产品体系，包括低端的纯牛奶、中端的脱脂高钙奶、高端的特仑苏等，以满足客户不同的需求。快消品企业通过细分产品满足差异化用户对于产品风格、颜色、品质不同的偏好，以及满足不同消费者所能够接受的价格水平，从而实现企业收益、市场群体、市场拥有量的最大化，企业能够不断推陈出新，推出高端、中端、低端各个层次的消费产品，从而重新形成快速消费品的产品金字塔。在金字塔底部是价格低、产量大的产品，其依靠薄利多销扩大用户群；而在金字塔顶部，则是价格较高、小批量生产的产品，通过精致化的生产制造获取更高利润。

3.快消品行业与互联网融合度加深。市场经济的发展对快消品传统供应链提出了新的要求。传统供应链主导的线下产品流通方式在信息与运输上存在一定困境，而互联网平台下的供应链运作模式则能够有效提升信息的传播和运输的速率。因此，需要提升快消品行业与互联网平台的融合程度。另外，当前大多数快速消费品的核心消费群体集中在互联网平台中，互联网使用者和快速消费品使用群体存在高度匹配的特性。移动终端的普及以及社会化媒体的不断涌现，推动国内网民数量持续扩大，而在快速消费品行业中，其受众也主要集中在15-45这一年龄段中，这与互联网的深度用户群体相互匹配。因此，需要在快消品供应链中强化与网络的相互融合，通过互联网平台，推动快速消费品与消费者之间的联结，实现快速消费品销量的最大化。

全渠道视野下快消品供应链优化路径

供应链的优化需要在全渠道的视野下进行，供应链的功能化、专业化与社会化将是快消品供应链未来的发展趋势。在运营层面，注重对品类细分化的有效运营，不管是电商还是传统零售，成功的品牌和平台本质上是细分的品类为核心进行的驱动，全渠道模式下供应链运营整合的核心在品类。在物流层面，应当融入仓配一体化与物流快递化的思维。其中仓配一体化是向客户提供一站式的产品配送和仓储服务，为企业的后端仓储组织和物流配送工作提供支持，有效降低快消品的损耗率，减少物流过程产生的成本，简化繁琐的操作流程，有效提升配送的效率。在技术层面，建立全渠道模式的整合策略，全渠道模式后端的重要支撑就是技术平台的整合，加大技术使用力度以实现与供应链日常运作密切相关的需求预测整合、促销策略整合等。

（一）重构以消费者为核心的运营模式

在全渠道模式中，快消行业应逐步对其经营模式进行重构，逐步建立起以消费者为导向的产品经营模式，实施和建立起基于客户订单的快消品供应模式。在上游产品设计和生产中，重构以消费者为核心的模式需要按照不同消费者群体的需求，对产品类型进行再划分，即重构产品金字塔；而在这一过程中需要强调提升高端产品原材料的产品质量和对高端产品外包装的重新设计；在中下游物流的逐步整合的过程中，末端仓储的库存产品品类也将发生一系列变化，长效产品将会依照库存的计划继续在终端仓库进行存储，以及时应对区域内的渠道需求；而非畅销的快消品品类则集中在大区中的物流中心进行统一化的仓储，以便对这些产品进行及时管理，但需要高速的快递物流服务进行支持。

（二）优化物流产业布局

物流作为快消品供应链中的重要环节，优化其产业布局是快消品供应链变革的重要举措。首先，企业需要建立快速消费品电子物流中心，由于快速消费品具有单价低、消费的频次较高、市场需求总量较大、对市场进行响应的时间较短的特征，电子物流中心在全国范围内的布局需要结合区域需求的特征来设立。其次，对物流中心内部的布局，需要依靠场地内每平米日均处理订单数量、每日人均能够处理的订单数量、每平米能够支持的SKU作为衡量物流中心运作效率的核心指标，对于大型物流中心，其成本优化及运作效率的提升可以通过优化空间架构以及优化产品类别、利用自动化的物流设施设备、运用信息化技术等来实现。再次，在全渠道的视野下，零售物流的重心应当从传统的物流集散中心逐步向订单履行重心转移，原有的快速消费品的物流集散中心与门店服务共同整合成为快消品的订单履行点，同时结合末端消费者的自提产品模式，共同整合优化城市快消品物流架构，实现从传统渠道零售物流向全渠道商业模式进行转移，逐步打破供应链与业务组织之间的资源边界。

（三）加大技术使用力度

快消品供应链的优化，需要在全渠道下逐步提升物流效率，有效降低物流成本，而通过引入创新的先进技术，能够有效推动这一目标实现。以云鸟科技为例，其对当前同城配送过程中存在的信息化传递相对滞后、物流配送的质量需要提高、物流配送成本需要降低等问题进行分析，提出构建信息平台的措施，通过对社会中海量的配送车辆资源进行整合，其提出公开竞价和招标投标的机制，为客户提供高性价比的快消品物流配送的解决方案。

在快消品供应链的中间环节，也可以通过技术优化运营成本。借助密集存储、穿梭式货架，能够实现产品在仓储过程中的管理优化，实现仓储空间最大化的利用，提升仓储的作业效率，减少仓储过程中出现的货物损坏现象。另外，借助先进的运输管理技术。以TOYOTA I-Site为例，这一技术能够对运输过程中驾驶员的运作活动进行有效的管理，通过这一模式有效过滤有用信息，同时有助于信息的共享和传递，减少运输过程中的损耗成本，优化物流配送车辆的配置，提升企业的效率。

在快消品供应链的终端配送可引入先进技术。以TMS企业为例，其提出了“运输互联”的概念，通过云平台计算和移动终端互联技术，打造出社区型TMS，即终端远程维护管理系统。有效实现运输产业链物流公司、货主、承运单位、司机和产品收货方之间信息的及时共享，有效解决了产品在供应过程中的信息反馈不及时、中间过程监控缺失等困境，能够推动快速消费品的运输过程更加透明化，从而提升产品的运营效率。

此外，以技术降低快消品供应链的运营成本。如通过订单、操作、供应等层面的无纸化运作，一方面实现了绿色物流的发展理念，另一方面也能够对产品供应链的运作成本进行有效优化。

参考文献：

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