公共关系视角下的高校公共关系管理策略研究

【摘要】公共关系管理发展至今已不仅是政府进行公共服务的工具，高校也不例外。本文试通过对公共关系的三个核心要素（社会组织、公众、和传播）的分析，从高校公共管理的角度探究高校公共关系的管理策略，以求为我国高校的教学质量和办学特色提供参考和依据来更好地发展高等教育。

【关键词】公共关系 高校公共关系 管理 策略

【注】该论文为2014年辽宁省社会科学学术活动月“全面深化改革与学习型组织建设”专题征文活动优秀成果二等奖。

【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）45-0012-02

上世纪中叶，西方发达资本主义国家普遍实行的“福利国家”制度推动了政府管理创新的改革步伐，英国作为先行者践行市场机制在公共服务领域的效用，提升政府的管理能力和公共服务品质。而今，在全社会大力提倡创新意识，社会经济发展不断向高校提出新的人才培养要求的背景下，高校作为一个特殊的社会服务群体也应认真思考自身服务定位，把公共关系管理作为提升市场竞争力、提升学生就业竞争实力的研究课题。

一、理论依据

1.公共关系管理定义及研究现状

公共关系是“一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系”。其核心部分都包含三个要素：主体要素——社会组织、客体要素——公众和中介要素——传播。

公共关系是人类社会进步的产物，随着近代市场经济、传播技术的进步与发展而引入管理学科。现代公共关系能对环境进行有目的的感应和反应，预测环境变化、协调公众，实现组织与公众的共同利益。高校公共关系管理是对高校内外公众关系以及信息传播、多方事务沟通进行有效管理，与组织文化、信息管理等综合性管理活动相结合，最终达成建立良好社会口碑、树立良好高校形象的目的。

2.国内外研究现状

在美国有专门的学校公共关系协会，学校公共关系实务程序是一套完整的经过检验的程序，有着完整的评价体系和机制。公共关系作为学校的管理依据，学校教育的开展及管理成为了主动出击、全程监管、持续沟通的局面。例如：加拿大哥伦比亚国际学院（私立学校），对海外学生都设有个性化的课程和课外辅导老师。其回报就是，家长十分乐意花大笔金钱的价格把孩子送到这里来学习。而家长获得的回报也是令人十分满意的，因为学校可以帮助他们引领孩子进入世界一流大学。

中国目前的教育环境下，公共关系意识在高校工作中处于上升期，但理论研究和管理工作都处在起步阶段。在中国学校公共关系研究仅仅二十年时间，陈孝彬的《教育管理学》（1990）第19章学校公共关系研究是中国在这方面最早的基本原理研究了。报刊杂志上涉及高校公共关系大都讨论定义、特点、作用、实务等方面。我国没有专门的教育公共关系的刊物，因此这类文章和论文大都分散在其他不同类型的刊物上，理论和介绍性文章较多，还有部分探讨案例和技巧的问题，但核心教育期刊上面却几乎找不到这类文章。

二、高校公共关系管理的实质

学校作为一种组织机构，不断地受到社会环境的影响和制约。高校公共关系管理就是要运用现代化信息传播技术和手段内优外化，发挥特有的教育环境优势反过来来影响社会环境。高校既是公共关系的动作发出者，也是有效的公共关系的最大受益者，有目的有意识地采用一定的方法和策略，理清管理思路——内求凝聚力、外求拓展力，通过双向沟通方式形成强有力的凝聚力和向心力，才能立于不败之地。

1.高校内部公众关系管理

学校行政管理阶层和行政队伍应凝练办学宗旨，制定育人目标和办学目标，至上而下逐级落实。领导团队要依靠初中级管理者实现良好的校内人际关系。

为减少高校内耗，抵御外界的不良氛围和不良思想的影响，高校内部公众关系管理在保持高校良好的发展态势、建立和谐的内部环境等方面扮演着重要角色，因此高校应妥善处理好与校内教职工及学生之间的关系；也就是说，高校内部要“集体公关”，通过全体教职工的活动与培訓，发挥其自身积极性和创造力，提升团队的凝聚力，进而提升校园的文化氛围。

2.高校外部公众关系管理

拿破仑说过，“提供超出你酬劳的服务，很快，酬劳也就将反超你提供的服务。” 良好的形象是高校的无形资产和无价之宝，是赢得社会公众的信赖和支持、有效开展工作的重要条件，高校是公共关系的发出者，外部的公共关系需要通过口碑逐渐积攒良好的社会形象和社会口碑，逐步在社会公众心理建立社会声誉和信心。因此，外部管理也是重中之重。

家长关注学校前景只因为孩子在这里，因此高校要通过各种渠道、媒介、形式向家长传递高校的正能量，从而提升学校的公众形象和社会声誉。

附近社区是高校所在地的区域公众关系，高校要在发展建设的同时关照到地区发展，真正做到服务地方，为其提供帮助和服务来获取高校的外部社会资源以及良好的公众口碑。

政府和教育厅是高校上级职能管理部门，是行政隶属关系，高校必须主动配合工作以获取上级的支持和帮助。

传媒是最敏感的介质，也是重要的社会资源。随着高考人数逐年减少和就业难度的逐年加大，高校应立足根本，真诚、务实地与媒体建立良好的关系，使传媒成为了解高校信息的重要途径和高校传递信息的窗口。

因此，高效外部公共关系就是通过思想、观念、态度、信息等沟通交流，谋求外界的合作、扩大交往，增进了解、加深理解，使高校与外部公众的互动进入良性轨道，营造有利于高校的外部环境与氛围。

三、高校公共关系管理的策略

新公共关系管理模式是全球范围内管理科学现代化的产物，符合人类追求自身美好前途的大趋势。在管理创新的新形势下，高校应该把公共关系管理作为首要任务，尽早建立和完善管理机制，本文试图针对高校教学管理制度创新问题，提出如下建议。

1.高校与教师、学生关系管理

重视“以人为本”，对教师队伍的管理要人性化、协同发展，在兼顾集体利益的同时，鼓励和倡导个人的自我实现和发展；要切实践行“以人为本”、“尊重个人实现与发展”的理念并渗透到日常管理工作的各个方面，例如：建立督导制度，合理有效地进行监督、引导和教导；重视教师员工的录用和任用，为教师未来发展创造上升和竞争的环境；积极培育组织文化，与之建立共同愿景。

学生既是内部关系又是外部关系，对内——高校的主要构成，对外——教育的最大消费者，既承担着高校形象塑造的责任，又参与高校公众管理的责任。高校是学生进入社会前的实践课堂，既要让他们对学习充满信心，也要让学生体会集体归属感、社会认同感；高校还肩负着学生的人格培养、志趣哺育和人生选择，通过他们的实际行动为高校树立良好的社会形象和口碑。

总之，高校内部要建立以“结果为导向”的管理模式以及科学合理的教学评价体系，它不仅尊重教学管理的规律，也尊重人的主体性。

2.高校与家长、社区关系管理

高校的外部公共关系管理首先是学生家长。家长的认可程度以及与高校推进学生学业的配合度，都要求双方不断地联系沟通，这就是近年各大高校实施的班导师制度，以拉近双方的距离。

此外，高校和社区要和谐共处。高校要多参与社区的文化建设来提升自身的文化服务功能；与此同时，强化社区公众对高校的了解、理解和支持，建设稳定的“高校—社区”文化院落，使二者相辅相成、互相促进。

3.高校与政府、媒体关系管理

政府和教育行政部门（如教育厅、教育部）是高校的评价者和办学质量的监督员，作为上级管理部门，首先，是高校持续发展的领航者和掌舵者，其次，是高校有效运行的有力支持者和扶植者；高校发展需要政府和上级主管部门的大力支持和帮助，同时高校也要顺应上级部门的管理政策来获取更多的帮助和扶持。

新闻媒体是高校的重要公众，也是高校对外宣传的社会传媒资源。与媒体建立良好的关系，有利于高校的社会声誉以及大众对高校的了解和认知，争取更多有利于高校发展的新闻报道，也是加强高校与新闻媒体之间关系的重要因素。

此外，高校應充分发挥内部报刊、杂志等书面形式的作用，实施内外部的静态宣传；充分利用网络、传媒、座谈会、走访等形式建立立体宣传网络，营造良好的社会氛围，塑造良好的社会公众形象，树立良好的社会口碑，并对相关报道进行监测和推送，使公共关系工作更大的发挥其作用，能在潜移默化中促进高校的可持续发展，掌握宣传自己、管理形象的主动权。

高校公共关系管理是公共关系在高校管理中的具体实施。面对生源日益减少、市场竞争日益激烈以及教育质量的高度关注，高校要高瞻远瞩，顺应国家政策，注重内部的管理。本研究借鉴公共关系管理模式，明确公共关系对高校管理的重要作用和意义，从高校公共关系管理的客观概念出发，结合国内教育环境，为高校公共关系管理提出了宏观的运行策略，以求高校与社会公众的顺畅沟通，实现高校公共关系管理制度的完善、管理服务的提升，在管理实践中发挥积极的作用，早日完成国家中长期教育改革与发展要求。

参考文献：

[1]百度百科.公共关系管理.http：//baike.baidu.com/link？url=r？鄄JSuv8Iy37saTZ7shLwTgMzA2FwaZSCbHJnEcrJ7ubfMP9IQdwDYm_RED_y40IK57ErujPjqIxIOtycUashxnMT7ZuHly6khXgNrGv9b8a-zUAUOnzlZryNF6pLK6DyRJpYKo9LW6Y0h-sLHY0B3K.

[2]张硕.高校公共关系管理研究[J].兰州教育学院学报，2013.11.30.

[3]陈孝彬.教育管理学[M].北京：北京师范大学出版社，1990.

[4]国家中长期教育改革和发展规划纲要工作小组办公室. 国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010-2020）[D].2010.

作者简介：

张硕（1980-），辽宁辽阳人，辽宁对外经贸学院副教授，研究方向：语言学、管理学。