基于旅游市场学理论的江西省旅游客源市场分析

◇陈小亮

基于旅游市场学理论的江西省旅游客源市场分析

◇陈小亮

江西省具有丰富的旅游资源,旅游产业发展迅速.本文依照旅游市场学理论对其国内外客源市场进行现状描述和数据统计分析,论述其国内外旅游客源市场的特点和发展趋势,以期对江西旅游客源市场和产品进行重新定位与开发,并及时将其反映到旅游人才培养的实践当中,为地方旅游经济的发展提供参考.

江西省;旅游市场学;客源市场分析

旅游市场学是根据旅游业在市场发展中的运行规律,对旅游业和旅游企业经营销售进行指导和研究的理论文本依据,它涵盖了旅游管理专业的基础理论与实践案例,其基本概念是研究旅游市场.旅游市场是旅游产品生产演变发展的客观结果,它是在生产交换自行运作的基础上,促使旅游产品供给侧和需求侧两者之间建立联系的客观条件.江西是我国的旅游资源大省,境内自然资源丰饶富裕,历史文化悠久深厚,人文景观丰富多彩.近年来,江西省的旅游产业体系建设取得较大进步,进一步提升了产业竞争力,从传统的自然观光为主导逐步转型为休闲、观光和创新型旅游齐头并进.但是,江西旅游产业一直面临着多元化产业发展的竞争和融合的挑战.旅游作为新兴产业愈加受到各级政府部门的关注,旅游产品更迭频繁,高品质旅游产品不断得到创新发展,大型旅游集团日益关注品牌铸造,并不断加强营销推广,国内各地旅游产业发展竞争愈演愈烈.在严峻的形势之下,很有必要对江西的旅游客源市场进行分析和定位,以期提升其产品的市场竞争力.

一、江西旅游市场开发潜力分析

1.旅游资源丰富集中、品质高,发展潜力巨大

江西省现有世界遗产地5处,世界文化与自然双遗产地1处,世界地质公园4处,国际重要湿地1处,国家级风景名胜区14处.主要旅游景区可概括为四大名山:庐山、井冈山、三清山、龙虎山;四大摇篮:中国革命的摇篮井冈山、人民军队的摇篮南昌、共和国的摇篮瑞金、工人运动的摇篮安源;四个千年:千年瓷都景德镇、千年名楼滕王阁、千年书院白鹿洞、千年古刹东林寺;六个一:一湖(鄱阳湖)、一村(婺源)、一海(庐山西海)、一峰(龟峰)、一道(小平小道)、一城(共青城).经过多年的发展,现有旅游景区(点)2500余处.其中,国家A级旅游景区231处,5A级旅游景区10处.当前推出了四条黄金旅游线路:五彩精华旅游线、红色经典旅游线、绿色精粹旅游线、鄱阳湖原生态旅游线.

2.旅游区位优势突出

江西省位于中国东南部,居近海内陆,四周有浙闽粤湘鄂皖六省,为长江、珠江三角洲和闽南三角地区的腹地.空间结构呈均衡态势,与周边省会、重镇和港口均保持约六七百公里的直线距离.2016年全年建成了12个交通项目,已有28个出省通道全部打通,全省高速公路适宜通车里程已逾6000公里,已然形成了陆路交通畅达、布局科学合理、空间自成体系的高速公路网.除此之外,水运和航空运输便捷.可以说,江西区位优越、交通便利,国内外游客可以通过乘坐水陆空多种交通工具抵达江西旅游.

3.旅游市场化效果明显

江西主要旅游景区均组建了旅游股份(集团)公司,至2016年底,江西已有星级饭店407家,其中五星级饭店已达17家,而且相当数量的实力雄厚的旅游经营开发企业已经有了一定根基,拥有了一定规模的旅游市场份额.旅游设施的改善,市场化程度的提高,有力地促进了旅游业的发展,吸引了国内外众多的游客来江西旅游观光.2016年,江西全省接待游客总人数已经突破47095万人次,同比增长22%;旅游总收入将近5000亿元人民币,同比增长37.27%,江西旅游经济再创新纪元.

二、江西省客源市场分析与定位

在传统的教科书中,旅游市场细分是指旅游经营企业依照旅游者群体之间对旅游产品需求的差异性,对旅游市场科学分类,并从中择取目标市场的做法.参照现有统计资料,可以从国际与国内市场两大块对江西旅游客源市场进行客源分析并进行科学定位.

1.国际客源市场分析与定位

根据江西省旅游发展委员会的调研资料,1979～2015年江西省接待入境国际游客数量总体上呈现出曲线式上升发展趋势(图1).在几十年的旅游发展中出现了五个峰值,即1986年、1990年、1997年、2002年和2011年,与此同时,因为诸多因素的影响,不可避免的也出现了五个发展低潮,即1987年、1989年、1998年、2003年和2008年.江西旅游发展的曲线规律及其各特殊时期的峰值和低潮,在一定程度上客观地影射出江西省国际客源市场受到了国内外形势格局变化的积极和消极影响.

图1 1979～2015年江西省接待入境国际游客数量变化曲线图

我国的旅游产业是伴随着改革开放的深化而逐步发展起来的.20世纪80年代中期,在我国国民经济和社会发展quot;七五计划quot;中,国家层面首次提出要大力发展旅游业、增加外汇收入,旅游业首次被列入国民经济和社会发展计划.这一年江西省入境旅游达到第一个波峰,年入境人数达47498人次.1987年全球股市暴跌,金融市场恐慌,经济陷入危机,江西入境游客出现一次低潮,为33000人次,1989年来赣入境游客回落至31733人次.此后,来赣入境游客数逐步增加,1990年达到又一个峰值,年入境人数逾5万人次.之后随着中国综合国力的增强,在国际舞台上的政治经济地位的逐步提升,入境旅游者人次与日俱增,1997年香港回归之后,来赣入境旅游者人数达到峰值,当年突破13万人次.1998年南方洪灾,来赣入境游客数大幅下降至不足12万人次.1999年澳门回归祖国,直至2002年江西实现了全省接待入境旅游者首次突破20万人次,达到24万人次.2003年SARS危机,对入境旅游有一定影响,出现波谷,来赣入境旅游者数量下跌至16万人次.2008年受汶川地震等的影响,入境旅游出现波谷(缺全年统计数据).2011年之后,国民经济转型加速,旅游产业优势更加凸显,据统计,2012年来赣入境旅游人数156.2万人次,较2011年增长15.0%;旅游外汇收入4.85亿美元,较2011年增长16.8%.2015年,来赣入境旅游人数达到176.9万人次,其原因在于相关政策的出台,休闲度假旅游产品开始迎合满足客源市场.

从2002年至2013年江西主要客源国情况统计来分析,江西省国际客源市场格局一直是以亚洲、欧洲和北美为主,大洋洲、非洲等地为次级客源市场.例如,2013年,美洲与欧洲旅游者比2012年同期增长5.89%和8.45%;印度、马来西亚、俄罗斯地区为客源市场新开发区域,其客源异常富裕,潜在市场开发价值巨大.不可忽视的是,2013年大洋洲游客数量也达到27848人次,比2012年同期增长8.32%.据江西省主要客源国情况调研,美日韩来华游客数量一直居于前三位.美国游客数量自2005年以来,一直位居榜首;而在2006年以后,韩国与日本稳居第二、三位,自2003年开始韩国游客数量开始大幅增长,到2009年超过日本,稳居第二位.这为来赣入境旅游市场的进一步市场定位与产品设计开发,指出了市场发展和需求侧方向坐标.

2.国内客源市场分析与定位

据1991～2015年江西省旅游局的统计数据,25年来入赣国内旅游人次总体上呈现出攀爬式上升发展趋势(如图2所示).国内入赣游客相比国外入赣游客而言,不易受到国内外形势格局变化及不可预测的自然灾害的影响.国内国民收入水平的提高与可自由支配闲暇时间的增加,使得国民旅游休闲需求不断提升和变化.旅游产业获得稳定持续发展的历史利好,旅游供给侧和需求侧双方得到合理平衡,体现在来赣入境旅游者接待人次不断增长,并在近年达到最高峰值.2015年江西接待国内旅游者达到38392.2万人次,这是1991年接待人次(800万人次)的48倍.

图2 1991～2015年江西省接待国内游客数量图

可见,经过25年旅游业的市场开发,江西省客源市场仍旧以接待国内旅游者为主,接待入境游客比例相对较小.

三、旅游市场定位对发展旅游产业的意义

1.现实意义深远

旅游市场学是旅游管理领域认识和研究旅游产业发展的基础性理论.江西旅游市场细分的探讨对于旅游目的地和旅游企业正确制订营销计划和营销战略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义.对江西旅游市场进行细分、定位,有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会,形成新的目标市场并进行市场渗透,及时调整营销策略以适应消费者的需求,从而提高经济效益.

2.对旅游产品品质提升的深化理解

旅游客源市场定位与开发促进了旅游产品的品质提升,不仅可以推动旅游目的地有效运用适当的营销策略来延长旅游产品的生命周期,尤其是延长产品的成熟期,而且可以通过分析产品组合状况和结构,根据市场环境的变化调整产品组合,追求旅游产品组合的最优化,以适应世界旅游市场不断变化发展的需要.

3.统一了对旅游品牌塑造创新理论的认同

旅游市场学理论指出,旅游者在选择或消费旅游产品的过程中,通常将此产品的重要特征与其他竞争产品进行比较,从而做出购买决策.当前,江西旅游市场在打造quot;江西风景独好quot;这一旅游名片的运作决策中,充分突出quot;红色摇篮,绿色家园quot;的整体形象,精心设计反映江西旅游整体形象的旅游标志.正是基于对江西本土历史旅游文化的资源赋存进行了深刻剖析和解读,从而挖掘出与周边旅游市场有着鲜明对比的具有地域特色的旅游品牌.

4.印证了旅游市场学理论的现实指导意义

理论与实践教学方式是旅游教育的两种基本模式.而旅游专业自身应用性强这一特点决定了实践教学贯穿于旅游教育的全过程.在旅游市场学人才培养中,理论教学强调对基本理论知识的理解和把握,而市场营销则是实践环节不可或缺的主要项目.江西旅游目的地的市场营销活动,应把握当今国内外需求市场对休闲度假旅游产品的关注,避免忽视与游客建立长久联系的传统销售观念,建立全球化的quot;互联网+旅游quot;营销模式,运用现代高科技建设旅游网络一体化营销体系,建立以消费者为导向的社会营销观念,科学合理地细分市场和定位,构建国际化旅游发展战略思维.

[1]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社,2000.

[2]PhilipKotler,John T.Bowen,JamesMakens.Marketingfor Hospitality and Tourism[M].London:Prentice Hall PTR,2009.

[3]课堂教学理论与方法编写组.课堂教学理论与方法[M].重庆:西南师范大学出版社,1996.

(作者单位:江西财经大学旅游与城市管理学院)

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.006

江西财经大学校级科研项目青年课题quot;赣南红色旅游政策扶持研究quot;(04662015).