真有之情和应有之情:旅游目的地品牌情感模型研究——基于自我构念的调节作用

吴 恒,路婷婷(武汉大学 经济与管理学院,湖北 武汉 430072)

真有之情和应有之情:旅游目的地品牌情感模型研究
——基于自我构念的调节作用

吴 恒,路婷婷
(武汉大学 经济与管理学院,湖北 武汉 430072)

将品牌情感的两个维度——“真有之情”和“应有之情”纳入旅游目的地品牌情感模型,并将自我构念作为调节变量,以大学生为样本,使用结构方程模型检验了真有之情、应有之情、目的地态度和旅游意向之间的关系。研究发现:①旅游目的地品牌情感具有“真有之情”和“应有之情”两个维度,且真有之情的影响作用大于应有之情;②自我构念会调节品牌情感(真有之情/应有之情)和目的地态度之间的关系,外显的(品牌)情感差异和内隐的自我(构念)差异具有一致性。因此,旅游目的地营销组织要根据游客自我构念类型进行市场细分、培育差异化品牌、激发游客的真有之情和应有之情。

真有之情;应有之情;自我构念;目的地态度;旅游意向

1 引言

品牌是情感或功能上的承诺,旅游目的地品牌即“非凡体验”承诺——以高层次的情感强度为特征,情感在目的地选择过程中起着关键作用。情感品牌化是目前研究领域极具影响力的品牌管理范式,游客之所以喜欢和热爱某一目的地品牌,是出于一种深层次的情感共鸣和情感依赖,品牌情感是游客与目的地品牌联接的核心动力和重要源泉[1]。但是,中西方的情感存在本质差异,西方的“情感”更类似于本源性的“情绪”。而中国的“情感”在“真有之情”之外还存在“应有之情”,将“情感”延伸到社会学研究领域。这种差异也体现在品牌情感之中,对中国消费者而言,品牌的本质含义在于反映人与人之间相互作用的方式与他们看待社会的方式[2],更加强调品牌的社会价值,因此中国市场上的品牌建设具有自身的独特性。但是,目前的品牌研究大多直接采用西方的概念与量表,它在中国文化背景下的适用性没有引起广泛关注。此外,随着国际化旅游的快速发展,文化因素对旅游者行为决策的影响逐渐成为旅游学术研究热点。旅游者的目的地决策模型构建缺少文化心理学视角,而自我构念是文化价值观的关键维度之一。

图1 理论框架

本文将旅游目的地视为一个品牌,研究旅游者出于对某一目的地品牌的喜爱(目的地品牌情感)而产生总的积极的评价(目的地态度),未来前往此旅游目的地旅游的可能性(旅游意向),其中情感受到自我构念调节,理论框架见图1。本文的研究目的是:①验证品牌情感的两个维度——“真有之情”和“应有之情”是否也体现在“游客—目的地品牌”关系中。对中国游客而言,真有之情和应有之情哪个影响作用更大。②将自我构念作为调节变量,探讨外显的(品牌)情感差异和内隐的自我(构念)差异是否一致,为旅游目的地营销组织提升目的地的品牌实力和品牌情感营销提供新的视角,激发游客的真有之情和应有之情,最后转化为强大的品牌资产。

2 理论研究与假设模型

2.1 品牌情感与目的地态度

情感或情绪一直都是消费行为研究领域的热点,中国本土化研究领域的大多数学者指出,中国与西方在情感概念的界定上具有本质区别[3]。胡先缙早在1949年就把中国人的“情”分为两类----应有的情感和真有的情感,前者即一种按照社交场合及与某人的既定关系,自觉应该存在的情感;后者则是通过直接交往的经验衍生出的一种自发的情感[3]。基于中国人情感的两分结构理论,何佳讯将品牌情感定义为——消费者出于对某一品牌的喜爱而激发的不可控制的积极情绪的具体反应(真有之情)与源自文化规范的作用所激发的义务上的感情(应有之情)[4]。进一步解释“真有之情”是人们由于某一品牌的吸引,对这一品牌产生极其紧密的亲密感与不能分离的依恋感,对品牌抱有的情感处于“喜爱”到“爱”之间,源于消费者内心的真实需求;而“应有之情”是人们在各种外在影响因素的驱使下,对某一品牌产生的义务层面与应该层面上的情感,如情境、关系、社会规范等[5]。刘嘉庆等通过实证研究指出,中国人的人际关系中一般具有的情感成分存在义务的性质[6]。

Hirschman、Holbrook研究指出,情感是消费行为的基本驱动因素[7]。品牌情感是品牌态度研究领域的核心概念[5],人们态度的形成与情感具有极其紧密的关系[8]。谢毅通过实证研究指出,品牌情感对品牌态度存在显著的积极影响,积极的品牌情感在建构品牌态度的过程中起着主导作用[9]。邹至婧通过深度访谈法指出应有之情影响消费行为,进而激发正面或反面情绪,某一种情绪又将反过来影响未来的消费行为[10]。基于上述分析,提出以下假设:H1——真有之情与目的地态度正相关;H2——应有之情与目的地态度正相关。

Hsu指出,与西方强调的“情爱”相比,中国人更加关注内隐在伦理中的义务之“情”与维持普通生活运作所必要的“人情”[11]。重视人和人之间的关系是中国传统文化价值体系的核心。陆洛指出,中国文化是以社会为中心的文化,因此传统中国人的自我本质是社会导向的,重视角色、身份、地位、义务与责任[12]。社会认同理论指出,人们有将自己归入某一特定社会类别而获得自我身份,同时具有将自我与其他社会类别的人进行区别的心理需要[13]。何佳讯也通过实证研究证明,在购买国产品牌的过程中,“应有之情”比“真有之情”对品牌忠诚的影响作用更大[5]。因此,提出假设:H3——应有之情比真有之情对目的地态度产生更显著的正面作用。

2.2 自我构念的调节效应

“自我”泛指一个可以与其他人区别开来的个体,或是个体对自我的认定,个体的人格和特点[13]、自我的相关研究一直是西方心理学的研究热点之一[15]。Markus、Kitayama提出自我构念即个体是如何看待自己与他人关系的,其核心理念是“自我—他人”关系,即在何种程度上个体认为自我和他人是相关的(互依自我)或是分离的(独立自我)[16]。

品牌促使人们寻求社会身份认同和自我身份表达,消费者将其偏好的品牌作为自我的一种延伸,他们通过拥有或消费某一品牌来展现自己的个性和形象。Singelis指出,自我构念本身就是思想、情感和行为的集合[17]。自我构念影响消费者的情感和态度。Aaker、Williams指出,不同文化之间情绪的体验和认知存在显著差别[18],主要源于不同的自我构念。Polyorat等通过研究表明,认知需求与自我构念对品牌态度与购买意向有影响[19]。基于上述分析,提出假设:H4——自我构念会调节目的地品牌情感与目的地态度之间的关系。

陆洛指出,独立自我与互依自我都是某种文化在个体层面上的反映,塑造和指引着个体的行为[12]。曹华英指出,不同自我构念倾向的个体其表达和动机定向具有显著差异,独立自我更倾向于内在动机,互依自我更倾向于外在动机[20]。独立自我的消费者更具有冲动性消费的倾向[21]。Aaker、Lee指出,独立自我倾向的个体更强调“愉悦”，更易受到趋利信息的影响,而互依自我倾向的个体会规避“伤害”、更关注避害信息[22]。Aaker、Schmitt指出,独立自我消费者倾向于表达区别于他人的态度,而互依自我消费者更倾向于表达和同龄人相同的态度[23]。Ackerman、Chung研究了自我构念对产品类型偏好的影响[24]。

人们的行为注重保持内在一致性,反之会引起失调,进而威胁到个体的自我信念。其中,独立自我重视自我与他人的分离与独立性,以个人内在属性与特质来界定自我,因此强调自我实现,关注内在的能力、思想与情感,倾向于直截了当地表达,依靠自我探索形成自我认知[15],最终目标是追求自我和谐[25]。社会认同理论也指出,人们更倾向于认同那些与真实自我或理想自我一致的对象[26]。因此假设:H4a——独立自我会调节真有之情与目的地态度之间的关系;H4b——独立自我会调节应有之情与目的地态度之间的关系;H4c——独立自我对真有之情和目的地态度之间的调节效应比应有之情与目的地态度之间的调节效应强。

互依自我重视个人与他人的关联与互依性,以外在的角色、地位、关系等来定义自我,因此重视自我的角色、地位、承诺、责任与义务[27],是与情境以及他人紧密联系的灵活、可变化的自我,倾向于间接委婉的表达,依据社会信息(他人的反映和评价等)形成自我认知[15],最终目标是追求人际和谐。Ekinci等学者通过研究指出,游客可以通过认同某一旅游目的地品牌来表达某一特定的社会群体的成员身份以及对这一社会群体的归属感[28]。因此假设:H4d——互依自我会调节真有之情与目的地态度之间的关系;H4e——互依自我会调节应有之情与目的地态度之间的关系;H4f——互依自我对应有之情和目的地态度之间的调节效应比真有之情与目的地态度之间的调节效应强。

2.3 对目的地的态度与旅游意向

众多学者的研究已证实了态度对人们的行为意向具有重要的影响。具体到旅游研究领域,旅游目的地态度对游客旅游意向的影响也得到了广泛验证[13]。其中,Sirgy、Su通过实证研究证实,游客对某一旅游目的地的态度越积极,他们到访这一旅游目的地的可能性就越大[29]。刘红等研究指出,潜在游客对某一旅游目的地的态度会显著正向影响旅游者游览的行为意向[30]。郭倩倩等验证了游客的行为态度对乡村旅游的旅游意向具有显著影响[31]。刘力等通过实证研究证实,游客对某一旅游目的地态度越好,前往这一旅游目的地旅游的意向就越强烈[13]。基于上述分析,提出假设:H5——目的地态度与旅游意向正相关。综合上述假设,本文的研究模型见图2。

“到底要不要？”女孩一脸鄙夷。“不要！”我拉起秦风，想继续向前走。秦风却挣脱我的手，一脸不解地问：“是不是我捡瓶子让你觉得很丢脸？”

图2 研究模型

3 研究设计与数据分析

3.1 问卷设计

品牌名称是品牌的整体价值所在,本文遵循国内外学术界的主流做法将旅游目的地的名称作为旅游目的地的品牌,让被试者将其视为一个整体的旅游品牌进行感知,一般具有适中的概括性。鉴于此,本文的研究问卷以“请列出一个您喜欢但还没有去过的旅游目的地(如厦门)”开头。

本研究的量表为国内外成熟的量表(表1),采用李克特七点量表,1—7分别表示从“非常不同意”到“非常同意”。其中,品牌情感的测量采用何佳讯开发的中国消费者的品牌情感量表(Chinese Brand Affect Scale,CBAS),主要包括“真有之情”(Real Emotion,RE)和“应有之情”(Assumed Emotion,AE)两大维度8个题项[5]。由于本文以潜在游客为研究样本,因此去除表达情感依赖的题项。自我构念的测量采用唐桂梅翻译的一般自我构念量表(SCS)[25],共30个题项。由于问卷过于冗长,被试者容易产生反应定势(Responses Set)倾向[13],因此D′Amico等将其删减为10个题项,开发了意大利的SCS版本[32],提高了问卷的信效度和拟合优度。本文在问卷预测试的基础上,将其删减为10个题项,仍保持2个维度——独立自我构念(Independent self-construal,Ind)和互依自我构念(Interdependent self-construal,Inter),每个维度各5个题项。目的地态度(Destination Attitude,DA)的测量采用Aaker、Jacobson构建的由4个题项组成的两极量表;旅游意向(Intention to Visit,IV)的测量采用刘力等构建的由4个题项组成的量表[13]。此外,本研究还在问卷的最后加入性别、年龄、受教育程度、专业和喜欢的旅游方式5个人口统计变量。

3.2 样本与数据收集

大学生是旅游目的地营销组织和旅游企业着力吸引的重要市场[13],情感和自我认知程度较高,因此样本具有一定的代表性和典型性。鉴于此,本研究选择武汉大学的学生为样本收集数据,于2017年4月在武汉大学图书馆发放问卷350份,回收322份,删除无效问卷25份,得到有效问卷297份,有效率为84.86%。其中,女性(55.6%)略多于男性(44.4%);年龄，18岁以下占2.7%,18—25岁占92.6%,26岁以上占4.7%;受教育程度，本科占86.9%,研究生占10.4%,博士及以上占2.7%;专业方面，文科占24.6%,理科占32.7%,工科占42.8%;喜欢的旅游方式，自助游占93.6%,跟团游占6.4%。

3.3 信度与效度分析

本文运用SPSS23.0软件对各个潜在变量进行信度分析(表1),Cronbach′s α值均超过0.8,说明该量表具有较高的信度。本研究的量表都是成熟量表,故直接运用AMOS23.0软件进行验证性因子分析(表1),各观测变量的标准化因子载荷值均超过0.5,且都在0.01的显著水平下通过检验,说明此量表具有良好的收敛效度;各个潜变量的组合信度(CR)也都超过0.8,平均方差萃取值(AVE)都超过0.5,说明量表具有较好的判别效度。基于此,通过关系矩阵检验各个潜在变量之间的区别效度(表2),各变量AVE的平方根均大于标准化相关系数,由此可见各变量间的区别效度良好。模型与数据的拟合指标为:χ2/df=1.571lt;3,GFI=0.902,NFI=0.910,TLI=0.959,CFI=0.965,RMSEA=0.044,都在可接受范围之内,说明该模型与数据拟合情况良好。

表1 验证性因子分析与信效度检验

表2 区别效度及相关分析

注:对角线为各因素AVE的开根号,斜下三角为相关系数。

3.4 结构模型分析与假设检验

3.5 自我构念的调节效应分析

独立自我的调节检验:本文运用层次线性回归,并将自变量和调节变量进行中心化处理,独立自我调节作用的回归分析详细结果见表4。真有之情与独立自我的交互项对目的地态度(β=0.127,plt;0.05)的影响显著,假设H4a成立;应有之情与独立自我的交互项对目的地态度(β=0.114,plt;0.05)的影响显著,假设H4b成立;且结果显示H4a(β=0.127)gt;H4b(β=0.114),因此假设H4c成立。

表3 结构方程模型的路径系数及显著性检验

注:***表示plt;0.001。

图3 目的地品牌情感模型标准化参数估计路径

表4 独立自我调节检验

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

表5 互依自我调节检验

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

互依自我的调节检验:互依自我调节作用的回归分析详细结果见表5。真有之情与互依自我的交互项对目的地态度(β=0.011,pgt;0.05)的影响不显著,因此假设H4d不成立;应有之情与互依自我的交互项对目的地态度(β=0.19,plt;0.05)的影响显著,因此假设H4e成立;且结果显示H4d(β=0.19)gt;H4c(β=0.011),因此假设H4f成立。

4 结论与启示

4.1 研究结论

在旅游目的地品牌化和跨文化研究的背景下,本文通过品牌、情感等文献梳理,结合计划行为理论和社会认同理论,将品牌情感和自我构念纳入同一研究框架,主要结论为:①真有之情和应有之情对目的地态度有显著影响。基于我国背景开发的品牌情感的两个维度——真有之情和应有之情也体现在“游客—目的地品牌”关系中,“应有之情”在旅游研究领域具有良好的适应性。②自我构念会调节品牌情感(真有之情/应有之情)与目的地态度之间的关系,外显的(品牌)情感差异与内隐的自我(构念)差异存在一致性。基于“品牌—消费者”自我联结视角,将品牌关系分为个体维度和集体维度,前者与“自我型品牌”对应,表明品牌体现消费者自我身份的表达,是个人定向和非情境化定向的自我。旅游者将其偏好的目的地品牌视为自我的一种延伸,他们通过拥有或消费某一品牌来表达自己的个性与形象,或称个体自我表达,已有文献证实个性的自我表达是消费者品牌偏好和品牌选择的一项重要驱动因素[16]。后者与“关系型品牌”对应,表明品牌体现消费者的社会身份认同,是社会定向和情景化定向的自我,而社会认同的表现与传达都需要特定的行为或拥有的物品等载体,消费行为是人们用来表达认同的关键符号与象征。S-O-R理论模型指出,人们一般倾向于购买与自己社会身份相关联的产品或品牌,且消费过程在一定程度上是建立自我社会身份的过程。③目的地态度与旅游意向正相关。本研究将态度的情感性因素和个人规范引入计划行为理论,并在旅游研究领域进行了实证检验,验证了情感是消费行为的基本驱动因素之一,丰富了计划行为理论。

本文的假设H3和假设H4d未得到验证。其原因可能为:①大学生样本的独特性。被试者主要集中在18—25岁,受教育程度较高、独立自我意识强,更强调自我的一致性,与周懿瑾的研究结论一致[33]。同时,Na、Kitayama证实与常态自我匹配的信息是更加具有说服力的,与常态自我对应的态度是更加难以改变的[34]。②情感的本质区别。研究表明“真有之情”是更加本源性的品牌资产的先行驱动因素。③文化大环境的改变。互联网时代带来了个人主义文化的冲击,杨国枢指出现代化背景下我国人的独立性与支配性更强[35]。④研究方法的局限性。问卷研究方法本身存在信息刺激和情境/文化启动不足等问题,需要其他研究方法进一步验证。此外,旅游行为决策是一个非常复杂的机制,涉及到心理学、社会学、人类学等多个学术研究领域,本文主要聚焦于品牌情感和自我构念这两个前置影响因素,其解释力度和研究深度有限,后续研究可在该模型上进行扩展。

4.2 管理启示

综上所述,本研究的管理启示有:①重视本土管理视角。倡导学者和管理者基于本土视角研究核心概念,探索本土化研究概念的独特性,这样研究结论的解释力度更强,为解决实际问题提供了更切实可行的建议。②培育旅游目的地品牌。市场的竞争本质即对消费者的竞争,成功的品牌吸引力是吸引消费者的重要手段。旅游目的地营销组织的主要任务就是进行精准的市场定位,培育区域品牌,提高目的地的游客量。③发挥品牌情感的营销作用。情感是随时间递减的,消费者一般会对所拥有的物质利益或情感利益的刺激习以为常,若要保持情感的容量不变,则需要持续采取各种有效的品牌策略,提高刺激度或更多新的刺激。

旅游目的地营销组织要基于自我构念进行市场细分和市场定位,有助于更精准地进行品牌情感营销。主要包括以下两个方面:①激发游客的真有之情。主要是激发游客的内在情感/价值诉求,品牌定位是“自我型”品牌,强调成就和自我价值的实现等趋利性动机。②激发游客的应有之情。主要是激发游客的外在情感/价值诉求,品牌定位是“关系型”品牌,强调社会认同和群体归属等避害性理性诉求。着重打造旅游目的地的情境氛围,它是游客情感的催化剂;建立品牌社区,提高游客的品牌归属感和情感共鸣,强化品牌忠诚,增强品牌的风险抵抗力。作为品牌资产的重要组成要素,重视两种情感之间的融合与转化。

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RealEmotionandAssumedEmotion:AModelofBrandEmotionofTourismDestination——BasedontheModerationEffectofSelf-construal

WU Heng,LU Ting-ting
(School of Economical amp; Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

This paper introduced the two dimensions of brand emotion,real emotion and assumed emotion,into the model of brand emotion of tourism destination,and took self-construal as moderator variable.The SEM was used to examine the relationships between real emotion, assumed emotion,destination attitude and visit intention.The authors found that,there were two dimensions,real emotion and assumed emotion,in brand emotion of tourism destination,while real emotion had more significant impact on destination attitude than assumed emotion.In addition,self-construal had a moderation effect between true emotion/assumed emotion and destination attitude,there was consistency between explicit emotional differences and implicit self differences in tourism research field.Therefore,the tourism destination marketing organization should carry out accurate marketing segmentation based on the type of self-construal,cultivate differentiated brands,and inspire tourists′ real emotion and assumed emotion.

real emotion;assumed emotion;self-construal;destination attitude;visit intention

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.10.019

F590.82

A

1005-8141(2017)10-1254-05

2017-08-21；

2017-09-14

国家自然科学基金项目“基于多重关系网络演化的用户创造内容机制研究:以社会化购物为背景”(编号:71372127)。

吴恒(1969-),女,湖北省黄冈人,副教授,硕士生导师,研究方向为旅游市场营销与活动管理。

路婷婷(1990-),女,山东省泰安人,硕士研究生,研究方向为旅游市场营销。