绿色消费态度—行为分离的心理机制

王财玉(信阳师范学院 心理学系,河南 信阳 464000)

绿色消费态度—行为分离的心理机制

王财玉
(信阳师范学院 心理学系,河南 信阳 464000)

绿色消费虽然日益受到关注,但消费者的积极态度却难以转化为行为,出现了绿色消费态度—行为分离。自我价值定向理论偏向于内部价值观影响,揭示了态度—行为分离的个体差异性;焦点规范理论偏向于外部影响,揭示了描述性规范是如何阻碍积极态度向行为转化的;解释水平理论关注内部与外部变量的交互性,揭示了认知加工是如何根据外部决策情境变化在态度与行为两个阶段表现出不同的偏好。最后对未来研究方向进行了展望。

绿色消费;态度—行为分离;描述性规范;解释水平

自1970年第一个“地球日”设立以来,面对日益恶化的环境,绿色消费模式在保护环境中的作用开始得到重视,人们对绿色消费的态度也变得非常积极。态度是驱动行为发生的内部心理变量,所以绿色消费态度与行为存在紧密的关系[1,2]。然而,在实际消费生活中,消费者的绿色承诺却很少能转化为真正的购买行为,出现了绿色消费态度—行为的分离[3]。

内部变量和外部变量作为一个连续体的两端,不同理论在解释绿色消费态度—行为分离方面表现出不同的倾向:自我价值定向理论偏向于内部变量,阐释了内部价值观对态度—行为分离个体差异性的影响,即为什么有些人更容易出现态度—行为分离；焦点规范理论则偏向于外部变量,揭示了外部人际影响在积极态度转化为行为时所起到的阻碍作用[4]；解释水平理论则关注内部与外部变量之间的交互性,描述了内部认知加工是如何根据外部情境的变化而表现出策略性偏好的。

1 自我价值定向理论

自我价值定位(self-worth positioning)是指个体选择什么样的价值准则对自我进行评价,并指导行为决策。该理论认为,在外在环境压力相对稳定的情况下,态度与行为之间的一致性程度取决于支撑这一态度的价值取向是否居于价值系统的中心位置,向中度越高,态度—行为分离的可能性就越低。

已有文献研究中有关价值观对绿色消费的研究往往是从一般层面上展开的,即一般价值观(如环境意识或环境关注)对绿色消费的影响,缺乏与绿色消费更直接、更具体的价值观指标。Haws等认为[5],绿色消费观是指通过购买和消费行为来实现环境保护的一种倾向,可以为绿色购买行为的产生提供强大的驱动力。在此基础上,Haws等开发了绿色消费观量表,并证明该量表具有很好的信效度;Haws等探讨了绿色消费观对绿色消费的影响,在研究中发现,该量表能有效预测个体对绿色产品的偏好,要求被试者在传统产品(一支钢笔)和绿色产品(可重复使用的购物袋)之间进行选择,两款产品零售价相等(1.50美元)。结果发现,个体绿色消费观越高,越倾向于选择环保产品。在真实生活中,该量表也具有同样的预测效度,通过被试者自我报告方式获得消费者在日常生活中的绿色消费行为:首先，研究者要求被试者在线填写绿色消费观量表;一周后要求他们填写日常生活中在多大程度上实施了绿色消费行为(如购买环境型企业的产品,避免使用塑料制品,回收产品,如报纸、玻璃、塑料等);两周后这些被试者来到实验室,他们被通知将收到一个小礼物作为参与实验的感谢,要求被试在一款传统产品(一包钢笔)和一个环保产品(可重复使用的购物袋)之间进行选择。结果发现,绿色消费观与个体自我报告的绿色行为具有极高相关性(r=0.73、plt;0.0001)。此外,通过逻辑斯蒂回归分析发现,绿色消费观得分高的个体更倾向于选择环保购物袋作为礼物。价值观冲突(如环保主义和物质主义)是生活中极为普遍的心理现象,它会阻碍行为的发生。所以,避免绿色消费态度—行为分离就需要绿色消费观在个人价值系统中处于中心位置。

当绿色消费观成为价值系统的核心时,不仅可以在意识层面影响绿色消费,还可在潜意识层面产生作用,从而塑造出具有社会责任感的消费者生活风格,这时即使在某个环保子目标上失败了,对那些发自内心想要追求环保目标的个体,他们的环保动机也不会被削弱的[6]。但是否处于决策系统的优先位置存在个体差异,这种差异一般会影响态度—行为的分离。Carrington等通过案例访谈发现[7],当消费者对伦理价值的追求(即对环境或社会问题等的关注,下同)在决策系统中处于优先位置时,将促进个体形成负责任的消费风格,这种负责任的消费风格在初期阶段需要计划驱动,久而久之形成消费习惯并渗透到人们日常生活中。在这个过程中始终伴随着消费者的奉献与牺牲,而在决策阶段则属于迅速、自动化加工，所以不容易被无关因素干扰,更不容易发生态度—行为分离。同样地,当消费者对环境或社会问题的伦理价值追求在决策系统中处于次要位置时,个体的消费风格不是以伦理关注为核心的,虽然这些消费者也会偶尔购买绿色产品或关注企业的慈善行为,但这是偶然发生,无计划、无习惯是其主要特征,并且购买产品不能以牺牲个人利益为代价,如金钱或时间。所以,绿色消费决策对他们来说更需要付出认知努力,也更容易出现态度—行为的分离。两种决策模式见图1。

图1 伦理价值优先性对决策模式的影响(资料来源于Carrington等，2014)

2 焦点规范理论

根据焦点规范理论,社会规范可细化为描述性规范和命令性规范两种：前者是指大多数人普遍发生的行为,属于社会规范的“实然”层面,类似于从众;后者则是指被大多数人赞成或反对的行为准则,属于“应然”层面[8],如关心他人、保护环境等。命令性规范和描述性规范对个体的影响过程存在着区别[9]:命令性规范属于控制性加工,道德约束是规范人们行为的重要工具,它激活的是社会性目标，而社会性目标的实现需要个体意志控制以规避外界诱惑,从而符合命令性规范要求,因此它更难对个体行为产生实际影响；描述性规范则属于自动性加工,一般来说个体更易受到大多数人实际正在发生着行为的影响,它激活的是个体性目标,所以一般不需要耗费太多意志力进行自我控制。那么,两种规范哪种更容易发挥作用呢？对此,Nolan等调查了810名参与者[10],首先询问了两个问题:是否经常节能？在所列节能影响因素中哪个最重要？结果发现,在节能原因中,保护环境被认为是最重要的因素(命令性规范,即大多数人所赞成的行为标准),而周围他人节能行为则被认为是最不重要的理由(描述性规范,即大多数人发所生的行为)。但研究者对节能行为与节能原因进行相关分析后发现,个人节能行为与他人节能行为的相关性高达0.45,而与环境保护的相关性仅为0.06。因此,命令性规范驱动下的道德宣称远不如描述性规范下的人际影响对实际能源消耗行为所产生的影响大(图2)。

图2 不同规范对绿色态度—行为分离的影响

综上所述,命令性规范驱动下个体会对绿色产品产生积极态度,但现实生活各种压力使消费者自我调节能量下降，无法进行有效的自我控制,导致积极的绿色消费态度难以转换为行为;而在实际消费过程中,面对描述性规范和在人际影响的推动下,消费者最终选择了跟随大众选择普通产品而非绿色产品,于是出现了绿色消费态度—行为分离。

3 解释水平理论

解释水平理论认为,个体会根据所处情境对目标刺激形成高低解释水平,进而影响决策与判断[11]。解释水平高低取决于人们所感知到的与认知对象之间的心理距离,心理距离越远,个体越倾向于采用高解释水平表征;反之,则更倾向于采用低解释水平表征。其中,心理距离是以自我为参照点对刺激远近所产生的一种心理体验[11],而“时间距离”是所有心理距离中得到最早关注的。那么,从解释水平理论视角,如何看待绿色消费态度—行为分离这一现象呢？在不同问题情境下消费者与绿色产品的心理距离不同,这两种任务所产生的心理距离主要是时间维度的。从时间维度上来说,在态度评价阶段,消费者与绿色产品关系的心理距离较远,激活的是高解释水平表征;而在产品选择阶段,消费者与绿色产品的心理距离较近,激活的则是低解释水平表征[12]。在这两个阶段,消费者与产品的心理距离不同(时间距离),这种不同分别激活了高低解释水平,进而影响到个体的心理偏好,即“心理距离→解释水平→个体反应”,见图3。研究发现,当消费者考虑购买产品时,会建立一个备选品牌的考虑集。由于在考虑阶段(态度)和实际的购买行为尚存在一定的时间距离,消费者实际选择与其购买前的认知偏好往往存在着不一致[20]。这种不一致主要表现为两个阶段的目标设置存在差异。

图3 解释水平对态度—行为分离的影响

解释水平理论认为,近期时间距离激活了低解释水平表征,个体更关注目标的可行性;而远期时间距离激活了高解释水平表征,聚焦于目标价值[13]。目标价值是指它对个体的吸引力,体现了为什么要实现该目标,如保护环境、慈善捐赠的意义与伦理因素紧密相连;而目标可行性则是指个体到达目标的过程或手段,即如何实现该目标,如购物便捷性、产品价格或质量等与现实因素联系密切。由于社会赞许效应的影响,绿色消费态度的测量可能会受到影响;而绿色消费行为的测量更多地是使用问卷法,不便于使用能揭示因果关系的实验研究。为了科学探讨绿色消费中态度与行为的关系,研究者统一采用了“购买意愿”这一指标,巧妙地通过实验法实现了对态度与行为的具体测度。从时间维度上说,远期购买情景下的购买意愿与产品的心理距离较远,对应着绿色消费态度;而近期购买前景下的购买意愿与产品的心理距离较近,对应着绿色消费行为。Fujita等对此做了研究[14],他们让被试者想象在近期或远期购买一台影碟机,共提供了7个参数作为决策参考依据,其中有6个产品参数是相同的,1/2的被试者看到的第7个参数是产品采用绿色环保材料制作而成(目标价值),而另1/2被试者所看到参数是手册说明易操作(目标可行性)。结果发现,远期购买情景下被试者对包含价值属性参数产品的评价更加积极;而当考虑到近期购买时,对包含目标可行参数产品的评价更高。消费者态度(对应着远期购买情境)在被测量时,个体往往会高估伦理价值在实际消费决策中的重要性[15]。所以,在态度评价阶段个体更偏好目标价值,产品的环保属性在态度评估中权重更高。然而,在行为选择阶段(对应着近期购买情境),个体更偏好目标可行性。由于绿色产品的可行性一般较低(高价格、低性能),最终阻碍了绿色态度向行为转变。Griskevicius、Kenrick的研究发现[16],与性能相似的普通轿车相比,新型环保轿车(混合动力)价格更高,购买环保轿车所节省的油费并不能抵消其高额的价格。

综上所述,从时间维度上来说,在态度评价阶段,消费者与产品的心理距离较远,激活了高解释水平表征,更关注目标的价值和意义,产品的环保属性成为考量的重要对象;而在产品选择阶段,消费者与产品的心理距离较远,激活了低解释水平表征,增强了对产品可行性因素的关注,如质量、价格等。两个阶段目标设置的这种差异最终导致了绿色消费态度—行为分离。

4 总结与展望

消费者在环境保护中扮演着重要角色,不但可通过绿色消费对环境产生直接的积极作用,而且还能通过自己的购买力对企业的环保行为产生影响。鉴于此,有关绿色消费态度—行为分离的机制研究有必要进一步深化。

探讨绿色消费态度与行为分离的神经机制：借鉴神经科学范式深入探索绿色消费者态度—行为分离的神经机制。绿色消费态度—行为分离的行为学研究,仅仅观察到了购买行为对态度的背离,尚无法确定行为背离下心理体验的复杂性。日益发展的脑成像技术,如fMRI、ERP等技术为我们精确记录高级认知的神经基础提供了可能。以消费过程中自我—参照群体的关系为例,Berns、Capra等采用fMRI进行了相关研究[17]:首先,要求被试者对音乐进行喜好度评价,该阶段被试者的纹状体被激活;然后呈现产品的流行度再让被试者进行评价,涉及到自我与参照群体关系的调整,这导致了脑岛、前扣带区域的兴奋,而这两个区域与负性情绪有关。我们认为,初次评价类似于态度评价,而再次评价则相当于实际购买,这时考虑产品是否流行需要调整自我与参照群体的关系,这种调整导致了负面情绪的产生。正如前文所述,绿色消费虽然已为消费者所接受,但仍旧属于小众消费。我们认为,消费者在正式决策时同样面临着这种自我与参照群体之间的调整,这种调整所带来的负面体验可能会导致消费者远离当初的绿色承诺,从而出现绿色消费态度与行为分离。

进一步探索中国文化下绿色消费态度—行为的分离：伦理行为在不同文化下存在重要差异,因为个体对道德的认知和解释受到文化背景的影响[18]。Hofstede的文化维度理论认为,可用个人主义/集体主义、不确定性回避、权力距离、男性/女性倾向、短期/长期取向等五个维度来描述不同文化之间的差异。有关绿色消费跨文化比较也受到一些研究者关注,如女性文化下的个体表现出更多地照顾弱者和关注环境,以及更多地对别人同情和移情[19]。所以,相对于男性文化,女性文化(如丹麦)下的个体更容易形成基于绿色认同的道德服从,进而增强对新环保电动车的采纳[27]。又如,相对于低不确定性规避文化,高不确定文化下(如比利时)个体具有更强的风险规避需求,会使消费者在面对不确定性决策时产生一定的焦虑,进而导致一系列的风险规避行为产生,它会阻止消费者对新环保电动车的采纳[19]。Hofstede认为,中国文化拥有集体主义、高不确定性规避等文化特征,那么这些文化心理又是如何影响我国消费者绿色消费态度与行为分离的呢？以集体主义为例,在中国文化下消费者虽然对绿色消费具有积极的态度,但由于绿色消费的社会流行较低,在决策时消费者更可能迎合社会规范而不是内在绿色意识。此外,绿色产品属于新产品，尚未得到市场的全面检验,中国消费者的高不确定性规避心理最终会驱动消费者在实际产品购买时选择流行产品而非新型的绿色产品。

[1]Etim F.Environmental Philosophy for Sustainable Development[J].International Journal of Asian Social Science,2012,2(4)∶479-487.

[2]Gadennen D,Sharma B,Kerr D,Smith T.The Influence of Consumers′ Environmental Beliefs and Attitudes on Energy Saving Behaviours[J].Energy Policy,2011,39(12)∶7684-7694.

[3]Olson E L.It′s Not Easy Being Green：The Effects of Attribute Tradeoffs on Green Product Preference and Choice[J].Academy of Marketing Science,2012,41(2)∶171-184.

[4]White K,Simpson B.When Do (and Don′t) Normative Appeal Influence Sustainable Consumer Behaviors?[J].Journal of Marketing,2013,77(2)∶78-95.

[5]Haws K L,Winterich K P,Naylor R W.Seeing the World Through GREEN-tinted Glasses:Green Consumption Values and Responses to Environmentally Friendly Products[J].Journal of Consumer Psychology,2014,24(3)∶336-354.

[6]Devezer B,Sprott D E,Spangenberg E R,etal.Consumer Well-being:Effects of Subgoal Failures and Goal Importance[J].Journal of Marketing,2014,78(2)∶118-134.

[7]Carrington M J,Neville B A,Whitwell G J.Why Ethical Consumers Don′t Walk Their Talk：Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behavior of Ethically Minded Consumers[J].Journal of Business Ethics,2014,97(1)∶139-158.

[8]韦庆旺,孙健敏.对环保行为的心理学解读——规范焦点理论述评[J].心理科学进展,2013,21(4)∶751-760.

[9]王财玉,雷雳.社会责任消费的结构、形成机制及企业响应[J].心理科学进展,2015,23(7)∶1245-1257.

[10]Nolan J M,Schultz P W,Cialdini R B,etal.Normative Social Influence Underdetected[J].Personality and Social Psychology Bulletin,2008,34(7)∶913-923.

[11]李雁晨,周庭锐,周王秀.解释水平理论：从时间距离到心理距离[J].心理科学进展,2009,17(4),667-677.

[12]王财玉,雷雳,吴波.伦理消费者为何“言行不一”：解释水平的视角[J].心理科学进展,2017,25(3)∶511-522.

[13]Liberman N,Trope Y.The Role of Feasibility and Desirability Considerations in Near and Distant Future Decisions：A Test of Temporal Construal Theory[J].Journal of Personality and Social Psychology,1998,75(1)∶5-18.

[14]Fujia K,Eyal T,Chaiken S,etal.Influencing Attitudes Toward Near and Distant Objects[J].Journal of Experimental Social Psychology,2008,44(3)∶562-572.

[15]Gupta R,Sen S.The Effect of Evolving Resource Synergy Beliefs on the Intentions-behavior Discrepancy in Ethical Consumption[J].Journal of Consumer Psychology,2013,23(1)∶114-121.

[16]Griskevicius V,Tybur J M,Van den B B.Going Green to Be Seen：Status,Reputation,and Conspicuous Conservation[J].Journal of Personality and Social Psychology,2010,98(3)∶392-404.

[17]Berns G S,Moore S E.A Neural Predictor of Cultural Popularity[J].Journal of Consumer Psychology,2012,22(1)∶154-160.

[18]Soyez K.How National Cultural Values Affect Pro-environmental Consumer Behavior[J].International Marketing Review,2012,29(6)∶623-646.

[19]Barbarossa C,Beckmann S C,De Pelsmacker P,etal.A Self-identity Based Model of Electric Car Adoption Intention：A Cross-cultural Comparative Study[J].Journal of Environmental Psychology,2015,(42)∶149-160.

PsychologicalMechanismoftheAttitude-BehaviorGapofGreenConsumption

WANG Cai-yu
(Department of Psychology,Xinyang Normal University,Xinyang 464000,China)

Consumers were generally receptive to and concerned about environmental issues,but reports indicated that consumers were not adjusting the behaviors to the challenges posed by green consumption,which was considered to be the attitude-behavior gap.The theory of self-worth orientation focused on internal variables,revealed the individual difference of attitude-behavior gap.But regulatory focus theory focused on external variables,revealed the descriptive norms could stand in the way of the transformation from positive attitude to the behavior.Construal level theory shed light on the interactivity between internal and external variables.Finally,the future research direction was prospected.

green consumption; attitude-behavior gap;descriptive norms;construal level

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.10.014

F062.2；F713.55

A

1005-8141(2017)10-1227-04

2017-08-16；

2017-09-21

国家自然科学基金项目(编号:71502157);教育部人文社会科学研究青年基金项目(编号:13YJCZH164);信阳师范学院“南湖学者奖励计划”青年项目(Nanhu Scholars Program for Young Scholars of XYNU)资助。

及通讯作者简介：王财玉(1980-),男,山东省临沂人,博士,副教授,研究方向消费者心理与行为。