如何让用户与你的品牌发生关系

编者按：

如何与你的用户沟通？知道他们喜欢什么，厌恶什么？如果你的回答依旧是“拜访用户，直接问他们”，那你就out了，特别是在移动互联网时代。

看看如今哪些因素是对用户影响最大的：网红、视频和社群。三大要素就如同三条捷径，直达用户的需求，洞察用户的内心，用网红吸引他们的关注度，用视频独占他们的忠诚度，用社群聚拢他们的活跃度。

4月25日，2016第二届金轩奖颁奖典礼上，微播易副总裁徐志斌在现场为大家带来了一段精彩的脱口秀，以下内容为徐志斌的现场分享，告诉我们在网红、视频和社群的大浪潮下，引导用户和品牌发生关系，也许是品牌营销的另一条捷径。

今天很多人在讲洞悉用户，你怎么洞悉用户？

加入微播易平台之前，我们都有一个共通的习惯，直接去问用户。

但是因为今天有了大数据、大平台支撑了这样运作的可能，可以在平台上直接和用户面对面，直接看用户到底要什么。在社交网络当中用户会通过他自己的行为，会通过他自己所处的人群，会通过他自己处的场景直接来告诉你到底要什么。

在这个过程当中，我们会看到两种极端。很多的企业其实在自嗨，当然那些自嗨的案例今天没能够站在这个舞台上面；另外一个极端是和用户一起嗨，怎么和用户一起嗨这道路没有止境。

此外，每一年社交网络的玩法与之前都会截然不同。过去我们认为，微博到微信是平台的变化带来了用户行为变化，但其实不是，其实是用户行为变化最后带来了平台的大范围的变革和升级。

到了现在大家在谈什么，三个关键词：网红、视频和社群。可是这些关键词有什么不一样？洞悉背后用户行为习惯之后发现都一样，用户用自己的数据，用自己的行为告诉业界，“我要用好东西”。

去年年底的时候，我们毫不犹豫转向视频，不管做什么的时候都会有视频在，但是这种视频不在于是架两个攝像机，而是邀请了一些用户，邀请自己的粉丝参与自己的新品发布会或者是其他的活动。为什么要这么干？原因很简单，因为他有几个特别大的特点在背后支撑。

第一个是用户的行为习惯当中一个最大的变化支撑了今天的浪潮，过去我们定义粉丝的习惯，过去定义自己身份的习惯是说我是你的粉丝，我关注你，我收听你，我转发你。今天不是，今天用户用了买买买这个动作来定义自己的身份。

我们和大量视频自媒体进行沟通的时候，发现一个共同的特点，就是很多粉丝没有去看你的内容，而会直接问你，在视频当中所提到的品牌，或者是镜头后面的某一本书是哪里买的，我会去买。

用户和商品之间的关系，导致了我们看到社群的浪潮和视频大浪潮，最终通过视频方式所呈现出来。这也是微播易从去年到今年毫不犹豫转向视频，毫不犹豫推荐视频的源头。

第二个，用户和视频和内容之间的关系发生了彻底的变化。我们在微博和微信当中感觉到的是什么？是无穷无尽的信息不断涌过来，争抢你的时间和注意力，但是在视频当中不是。比如说看《芈月传》那些视频的时候，用户在这一个小时之内被完全独占，这是一个典型的时间货币。

在社交网络当中时间是一个非常有价值的东西，时间带来大量的转化。如果单独看社交网络、看自媒体、看APP当中所有的变现，你会发现这些用户转化很好的案例，其实都是在于独占用户的时间，我来买买买，通过这种方式来实现。

因此感觉到这两个小变化当中，一波新大浪打过来，将发生新的社交变化。我们看用户在干什么，在和企业和品牌和内容发生关系。发生什么样的关系，以什么样的方式在发生关系。就这么一系列的小的问题下来的时候，我们其实看到了每一次大的变化。谢谢大家！（本文作者为微播易副总裁，ABR记者曹冰根据现场录音整理）endprint