巧抓用户痛点

张硕

随着互联网的普及，越来越多的购物行为都在通过电商平台完成。作为大宗消费品的汽车也不例外。

2014年新车市场销售渠道2349万辆，其中电商渠道30万辆；占比1.3%；2015年新车销售2460万辆，其中电商渠道74万辆，占比3.0%。虽然占比依然很小，但是增长很快。

传统4S店渠道外，汽车厂商也将移动互联网工具和渠道的使用作为精准吸引消费者、提升消费者忠诚度的“重要武器”。但是，汽车不同于普通消费品，很难仅仅通过网上平台的展示就能形成购买决策，线下的试驾体验一直是汽车电商无法触及的用户痛点。

荣获2016金轩奖年度电商营销奖的“奇瑞电商不试不卖暨双虎双7试驾会”就是去年传统车企试水汽车电商的一个比较成功的案例。

奇瑞汽车电商团队组建于2014年年中，经过一年多的探索、运营，及购车节、双11等活动的实战操作，奇瑞经销商配备电商专项人员已逐步熟知电商操作流程，目前已形成B2C和O2O两大业务模块，初步打通线上平台和线下终端。

在2015年上半年奇瑞主销车型销量增长滞缓、亟待下半年销量发力的情况下，以及刚刚上市的瑞虎5 1.5T车型正式上市承载着扩大奇瑞瑞虎5品牌声量，提升整体瑞虎系销量目标，奇瑞在天猫平台、拍拍平台、微信平台同步开展“不试不卖”试驾活动。

以瑞虎3、瑞虎5、艾瑞泽7、艾瑞泽M7为主推车型，凡用户在各平台奇瑞汽车官方旗舰店中下单“一元试驾宝贝”并支付1元，凭借电子凭证至指定门店试驾，并完成有效核销验证，即可享50元话费试驾礼。

试驾权益电子化、流程化、透明化，确保全国统一性及明确电商试驾操作标准，极大提升了用户电商试驾体验。

更值得一提的是，借助销售终端IBeacon设备打通电商平台及销售终端营销场景，通过微信摇一摇功能，确保用户在PC端、移动端、线下终端门店、展销、车展等场景无缝衔接，增加了用户体验趣味性及互动性。

在线下，利用奇瑞汽车白名单系统搭建经销商销售顾问社群，沟通直达2200名全国终端销售顾问；明确电商试驾订单经销商操作规范，建立奖惩机制，确保用户试驾体验。

目前存在的大部分汽车电商模式并不是直接切入交易带来销量，而是着重为品牌带来流量广告，或者为线下店面导流。不过奇瑞的“不试不卖”一方面巧妙地利用消费者“不试不买”的心理，解决了汽车电商的痛点，另一方面也体现了对自己产品的信心，为未来在电商渠道上达成销售或者是品牌达到更高的转化率做铺垫。

在2015年5月～7月期间，天猫商城奇瑞汽车官方旗舰店店铺PV数超700万，UV数超250万；下单试驾KPI：预计到店目标20000个，实际超60000个，连续3个月位居全行业第一位，创天猫、拍拍网历史纪录，超过第2～5名总和。

“不试不卖”活动历时3个月，收到1元试驾订单8万，到店试驾人数超过5万，成交超过4000辆，创天猫历史记录。2015年，奇瑞在以天猫为主的O2O电商总体销量超过3万辆，累计8个月占据天猫首位。

去年7月开始与汽车之家合作的瑞虎5（1.5T）的B2C电商项目，累计实销接近1万辆，同样也是非常有意义的探索。

奇瑞股份公司副总经理兼营销公司总经理高新华表示，未来奇瑞电商将继续探索围绕场景、社群、互动和连接的新4C营销法则、探索汽车流通的供应链效率提升及大数据应用。

尽管汽车电商的发展还面临巨大挑战，但今年3月玛莎拉蒂的18秒售罄以及特斯拉Model3的火热预订为汽车电商带来新的契机。

原本计划在北京车展首发的玛莎拉蒂首款SUV车型Levante在今年3月23日提前在天猫商城首发。首批100台、售价99.98万元起的玛莎拉蒂18秒即被天猫用户抢光；15分钟内，订金500万元付款完毕，涉及车款总额突破1亿元。后续玛莎拉蒂官方将追加500台该车型接受预订。

在没有支付任何广告费用的情况下，3.5万美元的特斯拉Model3一周内预订辆超过32.5万辆，成为史上单周预订销量最高的车型，订单总价值接近140亿美元。

随着互联网技术的进一步发达与普及，线上线下环节的打通，以及金融服务的深入渗透，再加上年轻一代用户在汽车消费观念上的轉变，汽车销售模式还会出现更多的创新。

借助互联网及数字化渠道，以及精准的营销方案，汽车电商将不仅仅停留在“销售”环节，除了导流与提供消费线索，还将在用户购车体验上得到提升。endprint