平等对话：移动互联时代的广告主与受众①

□ 文 张庆园

平等对话：移动互联时代的广告主与受众
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□ 文 张庆园

随着以互联网为核心的新媒体以及大数据在理论和技术两个层面迅猛发展，不仅媒介形态和传媒产业格局正发生着巨变，而且真正的、普遍的个性化信息生产、订制终于突破理论想象，逐渐成为一种现实可能。与此同时，互联网向移动、随身方向的迅猛发展深刻改变了人们的生活状态和社会的运行秩序，传播格局和社群结构均发生了颠覆性的改变。由此，广告业在坐享巨大想象空间的同时，也面临着行业整体重构、重生的严峻考验。广告业在移动互联时代的变化绝不仅仅只是在形式、内容、流程、模式上的优化创新和革命，而将会是在内在原理和基本规律等范式层面的质变。

然而，在环境变化伊始，广告业的实践仅是在新媒体上移植了传统广告的模式——购买时空片段、插入统一内容、依据点击及停留或更深层的反馈数据计费等。直至智能终端和高速移动互联网得到普及，大数据逐渐从理论转化为现实，广告业实践的表现形态和经营模式才开始变得更加丰富多彩、新意辈出，同时广告主也陷入了对未来形态的积极探索和深刻反思之中。

兴盛于大众媒介时代的现代广告业，蕴含着单向传播的基因，主要方式是通过组织化的信息传播实现说服的目的。大众媒介的发展、变迁和成熟的过程，也是广告传播从粗犷走向精致的过程。其间，受众需求、消费者洞察等理论以及程序化购买、数据管理平台等实践虽然着眼于受众，但目的仍是服务于策略优化，本质上仍是单向的迎合或说服。即使进入以互联网为主导的新媒体、大数据时代，在模式惯性和社会媒介环境尚未定型的双重作用下，这种情形大体上仍未改变。

一、大数据驱动精准投放

作为广告主，长久以来的一个愿望就是找回打了水漂的“另一半”广告费。大数据终于使这一愿望在技术上有了实现的可能，具体主要表现在精准投放和效果评估两方面。在理论上，基于大数据的收集和分析能够进行消费者或目标群体的“画像”，只要分析方法合理妥当，他们的心理、行为尤其是信息获取习惯和消费特征将会一览无余。由此，广告主迫切希望摆脱过去一味依赖以新闻媒体受众推演目标消费者的无奈窘况，寻求大数据的精确分析和移动互联网平台的精确到达。也由此，广告主期待通过大数据分析得出在信息到达、态度改变和行为发生等方面更细致的广告投放效果，而无需像以往般付出高额的时间和金钱成本后静待销售额的变化。同时，依据大数据的分析结果，广告主还可以优化广告的信息构成甚至自身的产品功能设计和企业经营方向。

伴随移动广告交易平台的成熟，广告主精准投放的希望已经得到部分实现。以某品牌投放的广告为例［1］，2015年5月开始，其广告代理公司通过用户基本属性、用户环境、流量平台、行为和长期兴趣等五个基本定向策略以及重点定向策略（LBS定向），锁定了19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置中的6类人群进行定向投放广告，并在投放过程中根据即时反馈进行优化，获得了较为不错的效果。基于受众身份以及位置的信息收集和分析，初步发现、还原受众的生活空间，并将广告信息嵌入其中，这种模式在传统媒体时代几乎难以想象。但在大数据思想和移动互联的技术支持下，已经成为一种较为常见的现象。

相较传统的调研和投放方式，基于大数据的海量资源和精准处理技术使广告投放效率大大提高，广告效果测量甚至能精确到个位数。不过，由于原始数据记录、采集、分析、研判等各个层面均存在重重壁垒，广告投放的现状仍未能完全满足广告主的要求。广告主需要的已不仅仅是点击率、转化率这些单薄的数据，他们更关注消费者后续情感、态度和行为的变化。

二、数据精准面临现实瓶颈

当前，广告主实现两大愿望所面临的困境或者说挑战在于，人们的现实生活和精微情感投射在网络平台上形成可被识读数据的比例尚难覆盖多数领域，而大数据分析的前提便是全面可靠的原始数据。原始数据目前主要有三个来源：人们在互联网活动以及使用移动互联网过程中产生的各类数据，各类计算机信息系统产生的数据，以及各类数字设备所采集的数据［2］。在数据壁垒和隐私保护等因素制约下，广告业合理合法地获得全面数据并不现实。

首先，商业利益导致的数据壁垒给移动互联网时代完整信息图谱的绘制带来极大阻碍。如百度、阿里、腾讯三家分别掌握搜索、消费和社交数据，但基于商业竞争关系，相互间的数据共享十分有限。数据难以共享是整个互联网和广告业都要面临的问题。尤其在移动互联网时代，跨应用、跨屏幕的数据越来越孤立，聚合全网数据进行预测几乎是不可能完成的任务。以移动电商为例，过去淘宝数据被称作电商行业风向标，而如今，除了京东、天猫、淘宝、国美、亚马逊、苏宁、当当网等综合类电商平台，大量诸如唯品会、小红书、聚美优品、网易考拉海购、蘑菇街、美丽说、豆瓣东西等折扣网站、垂直网站、分享型导购平台已经颠覆淘宝一家独大的地位，消费者数据由此更为分散。

其次，隐私保护法规及公众意识的普遍增强也在客观上阻碍着数据的生产和分享。很多数据收集以“踩红线”的方式进行，往往在不知不觉中获取用户个人信息。即使得到用户许可，这些数据在分析、存储和应用过程中也极易被泄露。有调查结果显示，在最热门的100个手机应用程序中，有80%的应用程序或多或少泄露了手机用户的隐私信息［3］。这些不合法的方式注定了数据获取的不全面和不可持续。同时，公众对数据安全已存在较大忧虑，公众的潜在隐私保护意识从根本上影响着有价值的数据生产。

再次，即使目前数据壁垒消除，数据结构同样存在偏离客观的困境。不同群体“网络信息使用水平、信息使用模式、网络媒介素养的不同导致的数字鸿沟依然存在”［4］。这一方面导致有些行业、地区、年龄层或社会阶层数据的数量、质量都存在不同程度的缺失。另一方面，具有较高媒介素养以及有能力以资金或其他社会资源驱动信息的阶层都会基于各种目的修剪自己以及他人的信息呈现。网络“水军”便是一种极端体现。

与此同时，即使原始数据完整，目前大数据处理技术本身也存在局限。收集信息固然至关重要，但还远远不够，因为大部分的数据价值在于它的使用，而不是占有本身［5］。目前，具有明显位置信息和用户个体信息的移动数据具有移动感知、活动灵敏、嘈杂而且有大量冗余的特征，相关的移动分析研究也远未成熟［6］。实际上，大数据分析目前只能对特征明显、类型有限的生活群体和生活状态进行简单、初步的判断。在更为广泛的日常生活场景和思维情感领域，数据量越大，从中获取有效数据的难度就越大，且成本就越高。因此，在成本允许的范围内真正发掘有效数据并加以创新利用将是广告行业面临的一大挑战。

三、受众转向对话者角色

在基于大数据的广告投放创新、困境和期待之中，我们一方面继续寄希望于技术的革新进步，另一方面也必须反思有关广告主与受众关系的基本观念。近些年，在广告理论和实践中强调以“用户”的概念替代“受众”，这是对广告单向传播特性的初步反思。

应当看到，大众媒体所制造的原子化个人在移动互联时代正变得面目清晰起来。互联网特别是社交媒体激活了以个体为基本单位的社会传播构造，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构［7］。广告主不仅需要设计个性化的广告信息，而且还不得不通过对大数据的深度透析了解每个人的消费喜好和生活状态，在泛泛的一般产品和大众媒介广告之外，制造满足不同人、不同时间所期望的个性化产品。如可口可乐等品牌推出的昵称瓶等个性化包装，虽然仅仅是包装、口号等符号层面的一丝改变，但也体现出尊重受众个性的积极努力。

在尊重个性的同时，广告主还要注重现代人社群归属的需要。人并非自足的存在，只有在对话、关系和共同体之中才能获得意义感、身份感和归属感［8］。移动互联时代，在多元公共事务和社会生活中平等对话是各类社会主体互动的内在趋势。对广告业而言，放弃单向的广告信息压制或迎合，通过广告活动促使产品、服务、观念成为目标消费者某些社群生活的一个元素，无疑是一条现实可行的路径。建构或参与平等对话的社群还使得Prahalad和Ramaswamy所提出的共同创造（CoCreation）［9］成为可能，即基于技术可行性和平等对话关系，由包括消费者在内的更多角色共同完成原本由企业独自完成的价值创造过程。

广告主一度试图自建社群，但成功者寥寥。究其原因，是广告主根深蒂固的传统意识不适应当前时代的受众心理，而参与公共事务和受众生活、与受众平等对话往往被忽视或在性价比权衡中退缩。但也不乏成功案例，例如小米品牌在初创期所建构的社群就为其成功打下了坚实基础。小米最初成立时超越自身品牌的范畴而标榜“为发烧友而生”，最初100位发烧友以种子用户的身份，在一个“凌驾”于商业品牌之上的理念指引下参与MUIU的设计和研发。在互动中相互感受包括小米在内社群伙伴们对技术的共同执着。之后通过一系列维护措施，小米社群始终保持为执着于技术的发烧友社群，而非仅以小米为中心的产品或消费群。

社群是人类生活的基本需求，而平等对话又是建构或加入现代社群的基本方式。广告主要想适应大数据时代的受众角色变迁，就需要在广告理论体系的基本观念层面实现范式转换，将大数据和互联网视为社会语境而非仅是技术革新，并以平等对话为核心重构广告主与受众之间的关系形态和互动模式。

四、以社群为中心

大数据时代的广告业，从广告作品创意和呈现到广告媒介选择和组合，从广告代理模式到效果业绩评价都已经显现出了革命性的全新形态。然而，多彩多姿的创新实践并未突破传统广告的内在逻辑而陷入了范式困境，具体表现在：广告主虽然愈发重视“以受众为中心”，但无论是个性化订制还是交互界面设计都未充分彰显对话理念；虽然网络应用持续革新、媒体剧烈转型，广告代理仍在竭力寻找如以往般爽快的倒卖模式；虽然利用移动广告激发了公众行动，但无论是活动和信息仍停留在一炮而红的效果预期层面，维度单一因而在日常生活中难以持续。

互联网和大数据的发展并未止步甚至从未减速，它们对社会心理和社会结构的影响将持续深入，具体表现在：公众平等对话意愿和意识增强，个体以社群生活和公共生活为中心。互联网给人们带来极大自由的同时也因其开放、陌生和不确定而带给人焦虑和不安，享受个体自由的同时在社群中抱团取暖寻找熟悉感和安全感成为受众的新选择。

这意味着广告业需要转换观念，将“以受众为中心”这一观念升级为“以社群为中心”，如此方可能突破大数据时代套用传统广告运作理念所导致的范式困境。具体路径包括：将大数据和互联网视为社会语境而非仅是技术革新；使广告成为广告主与受众进行平等对话的形式和内容而非单向的灌输或一味迎合；广告主通过持续的广告活动参与受众的日常社群建构等。■

（作者系华南理工大学新闻与传播学院教师，博士，主要从事公共传播研究。）

[1]路虎•力美DSP投放案例剖析[EB/OL]. http：//www.advertiser.cn/i/4864.html，2015-11-10.

[2]冯登国，张敏，李昊.大数据安全与隐私保护[J].计算机学报，2014，1（37）.

[3]Appthority：调查显示80%热门手机应用程序会泄漏用户隐私数据[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/137993.html，2015-10-10.

[4]陈力丹，金灿.论互联网时代的数字鸿沟[J].新闻爱好者，2015，（7）.

[5]维克托•迈尔•舍恩伯格，肯尼思•库克耶.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013 .156.

[6]张引，张敏，廖小飞.大数据应用的现状与展望[J].计算机研究与发展，2013，（50）.

[7]喻国明，张超，李珊，包路治，张诗诺.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸讨论[J].现代传播，2015，（5）.

[8]胡百精.说服与认同[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.244.

[9]段淳林.整合品牌传播，从IMC到IBC理论建构[M].广州：中国出版集团世界图书出版公司，2014.86.

广东高校哲学社会科学重点实验室项目《广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室》（2013WSYS0002）。