门户网站新闻客户端大型体育赛事传播研究

金秋龙 ，李 芳

门户网站新闻客户端大型体育赛事传播研究

金秋龙1，李 芳2

运用内容分析法等研究方法，以网易新闻客户端2016年里约奥运会赛事传播为主要研究个案，通过对传播主体、传播内容、用户体验和传播技术等指标观测分析，得出门户网站大型体育赛事传播特色，思考面临困境如下：新闻把关复杂难控，版权垄断限制发展；同质化致品牌模糊，信息污染侵扰受众；内容推送再同质化，信息茧房伪个性化和技术软肋影响体验，场景移动传播受限。并从多重把关引导舆论，自制直播节目吸粉；独家策划创新思维，明星效应精准传播；改变逻辑彰显个性，破除茧房拓宽视野和首次体验VR技术，场景智能值得期待等四个层面提出发展策略。

门户网站；新闻客户端；里约奥运会；传播

移动互联网和大数据技术的崛起，推动体育传播格局从网页端向客户端迁移，移动化传播急剧改变着中国的传播生态。DCCI数据显示，76.1%的网民在“移动端”关注里约奥运会，新闻客户端成为网民关注奥运最核心的入口，日益成为体育传播的主流方式。大型体育赛事是传媒新技术和体育新技术的试验场，其应用将影响体育业和传媒业的大发展。里约奥运会再次掀起移动化传播的浪潮，以4大门户网站为代表的新闻客户端应用，占据移动端口的半壁江山，并以奥运会为契机，进行大赛期间传播策略的升级与调整。本研究以网易新闻客户端为主要个案，解析里约奥运会的传播现况、面临困境并思考其发展策略，以期为门户网站新闻客户端大型体育赛事传播提供参考。

1 网易新闻客户端2016年里约奥运会传播概述

新闻客户端又叫新闻类APP，是随着智能手机、平板电脑的兴起而出现的适用于移动媒体终端的新闻资讯平台。目前门户网站客户端发展势头较好，用户满意度、体验度和活跃度均排在前列。本文主要选取目前运营良好、用户黏度较高的网易新闻客户端为主要个案进行分析。里约奥运会是有史以来第一次在南美洲举办的奥运体育盛会，网易推出200人豪华阵容参与到报道中，将“80%的精力放在移动端口”。网易奥运战略的核心是“身边总有竞技场”，希望通过奥运来推动全民运动，做有态度的奥运资讯。网易设置专门奥运页面，在底栏中间有显著“2016里约奥运”标志 ，并在顶栏导航条设置“要闻、中国、策划、独家和订阅”5个栏目，导航栏下面是焦点图，图下设置了赛程直播预告和奖牌榜，奖牌榜下又设置“夺金、直播、图片和游戏4个栏目”，最下面是滚动要闻区，通过垂直下拉可以即时刷新，随时随地浏览奥运最新资讯。

2 门户网站新闻客户端2016年里约奥运会传播特色

2.1 传播主体多元化，原创新闻占比大

传播主体是指信息的传播者，在传统媒介环境下，传播主体指媒体机构的专业传播者，对事实信息进行筛选、过滤、制作与传播，主要承担编码的作用。在今天人人都有麦克风的时代，无论是传媒机构还是个体，无论是精英领袖还是平民草根，都可以成为传播主体。通过对网易新闻客户端8月6日-22日奥运专题界面要闻数据统计得知，17天时间里，总计发布新闻3 740条，平均每天220条。其中原创新闻2 745条，占73.4%；转载新闻995条，占26.6%。可见，网易新闻客户端发布奥运新闻主要以原创为主，原创新闻主要来源于媒体记者，还有很多自媒体写手。在转载新闻中，大部分来自于网络等新媒体，其中公众号、微博、APP、草根写手发布新闻成为本届奥运会不可小觑的传播生力军，传播主体多元化趋势显著。

2.2 内容呈现丰富化，非赛事新闻为主

传播内容主要分为赛事新闻、非赛事新闻、数据新闻和赛事活动4个指标。网易客户端要闻区3 740条奥运新闻中，赛事新闻为1 545条，占41.3%；非赛事新闻共2 195条，占58.7%。在非赛事新闻中，对人物新闻、花边新闻和事件新闻关注较多，此外比较注重数据新闻，整体内容丰富多元，既体现了网易内容呈现的“有态度”和专业性，也尽显娱乐化特色。如在8月13日新闻中频频出现如“曝菲尔普斯奥运后将举办婚礼日期敲定婚礼私密”“4年前那一抱曝光何姿恋情婚期？秦凯：看她嫁不嫁”等娱乐信息，吸引众多用户眼球。内容还需好的形式来体现。网易新闻客户端通过文字、图片、视频、GIF等视觉符号来呈现精彩纷呈内容，其中每天平均图片量为621幅，视频量为3个，GIF动画每天约31个，可见在要闻区滚动新闻中，主要传播形式仍以“文字+图片”为主，与腾讯要闻区每天100个视频量相比，相差甚远。网易客户端还推出了网络视频直播全景看奥运的新形式，如中国女排荣耀回国，网易推出“中国女排姑娘们回来啦！跟着我们去接机” 直播节目，共有598.9万人参与，为网站吸引了不少人气。网易新闻客户端奥运相关直播总时长达1 143小时，用户人均每天观看奥运直播时间高达45分钟，用户黏性在全行业处于较为领先地位。

2.3 界面设计人性化，用户体验效果佳

用户体验主要包括分享互动、个性定制和界面设计3方面。在分享互动体验方面，网易新闻客户端设计了新闻评论和跟帖。奥运新闻或截屏可以一键分享到微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空间、新浪微博、易信好友和易信朋友圈，实现多平台无缝连接，也链接体育的一切。在活动及游戏方面，网易热衷于丰富客户端的内容，开发了以奥运会中国优势项目篮球、乒乓球、射箭、田径、举重和游泳等为主题的“动者为王，冲金夺宝”互动游戏，并结合智力问答、金牌兑奖、上视吧直播抢红包等活动，增加受众的参与度。(据8月14日2:27对“动者为王，冲金夺宝”互动游戏观测，当前共有673 006人在线混战，将受众置身于奥运会各项赛事游戏中，增加用户黏度)。在个性化定制体验方面，网易新闻客户端设置了夜间模式，用户可以自如的调节软件亮度；还可以选择在WiFi环境下，对关注的新闻进行缓存；较于其他客户端，网易还为用户设置了不同版本的主题设置，有利于受众把网易新闻完全地打造成个人定制。此外，网易将奥运新闻分成31个大项，用户可以根据个人偏好来定制自己喜欢项目的新闻资讯。在界面设计体验方面，网易新闻客户端为里约奥运会设置了独立频道，同时采用了瀑布流形式，操作起来比较方便。

3 门户网站新闻客户端2016年里约奥运会传播困境解析

门户网站新闻客户端在2012年伦敦奥运会广泛应用，至今只有4年的历史，其技术和终端优势使其在激烈的媒体竞争中彰显勃勃生机，但从内部的传播模式变革到外部社会环境的迁移，都使其面临诸多困境，亟待创新与突破。

3.1 新闻把关复杂难控，版权垄断限制发展

传播主体的多元化是一柄双刃剑，既解构了传统媒体主宰的话语霸权，也带来大型体育赛事传播中把关的复杂化与缺失，体育新闻侵权现象时有发生，并导致较为严重的版权危机。今天从网络媒介向移动新媒介迁移时代，传受主客体边界在日渐模糊。新闻客户端传播多主体性、对象多变性等特点，降低了体育新闻真实性，大量虚假信息、负面信息和庸俗信息盛嚣尘上，长此恶性循环，必将导致体育赛事传播环境的恶化。如在里约奥运会期间，各媒体发布“中国男篮大巴里约遭遇枪战”“南非选手战里约机票自理”“俄罗斯运动服在巴西卖到脱销”等新闻，后经证实都是虚假新闻，诸如此类虚假新闻和负面新闻的广泛传播，增加大众对此届奥运会的恐慌和紧张气氛，也为里约奥运会蒙上不必要阴影。新闻客户端主体多元性、物质载体的无形性，要想全面及时控制新媒体确实难度很大[1]。因此，增强用户把关意识、加强媒体监管力度势在必行。

此外，在奥运会所有资源中，赛事转播权是重中之重。新闻客户端等社交媒体崛起，引发大型体育赛事版权危机。央视对大型体育赛事版权的垄断，成为门户网站体育赛事传播的主要困境。里约奥运会央视分销赛事版权，腾讯和阿里获得里约奥运会网络播映权，开启网络媒体大赛传播新模式。腾讯通过新闻客户端、体育客户端、天天快报等组成的移动资讯矩阵及视频直播平台播放本届奥运会全程17天的精彩赛事(延时半小时)。相较于同是门户网站的腾讯新闻客户端，网易因为没有版权，必然导致大量用户流失。因此，网易新闻客户端必须立足自身平台特点和资源优势，开拓创新，通过短视频、分享互动、特色节目等吸引用户的注意力资源。

3.2 同质化致品牌模糊，信息污染侵扰受众

新闻客户端是24小时滚动播出的资讯平台，需要海量的内容支撑，但囿于新闻采编人员和内容资源的有限性，会在大型体育赛事内容传播中出现“同质化”问题。首先，网易新闻客户端与新浪、腾讯、搜狐等客户端内容重复度较高。如8月12日，在各门户客户端均第一时间转载新华社“中国游泳选手陈欣怡药检阳性”文章，10小时后，网易跟帖量达38.8万，腾讯评论量为2.6万，搜狐为4 055，新浪为1 268。诸如此类内容相同文章在不同客户端重复传播，泛滥成灾。此外，各客户端在报道议题选取上也较雷同，栏目设置相差无几，严重的同质化倾向导致产品品牌辨识度的模糊。不仅如此，网易本身亦存在明显同质化问题，主要体现在与PC端、微信平台等内容重复度较高。网易客户端奥运专栏、体育专栏、推荐栏、头条栏、要闻栏等也在传播同样奥运热点资讯。如“王宝强离婚乒乓球手宋喆躺枪”这一爆炸性新闻，在网易客户端各个专栏里均有发布。仅在一个奥运专栏里，也会出现一个视频或一组图集链接在不同新闻标题下，或相似议题频频刷屏现象。如8月15日以“秦凯颁奖现场求婚”为主题相关新闻共9条，每条新闻下面均是56张秦凯何姿亲密合照，虽每次会在文字上有调整，但这无疑是对受众流量资源的浪费，容易造成受众的厌烦心理。

综上，随着信息量的急剧膨胀，相似信息的鱼目混珠，导致信息严重超载或过剩。受众在信息汪洋大海中无所适从，更难以辨别真伪，而信息污染又使人们面临新的信息匮乏，大量信息在传播通道中的拥堵，使信息使用的边际成本增加。因此，信息污染严重侵扰人们生活，导致客户端不断刷屏现象出现。

3.3 内容推送再同质化，信息茧房伪个性化

为规避内容同质化传播，向用户推荐或订阅赛事信息已成为各大门户新闻客户端的“标配”，网易新闻客户端也开始在“个性化内容推送”方面发力，打开网易客户端奥运主界面，点击顶栏导航条中的“订阅”，用户便可以根据个人喜好关注并锁定喜欢的项目与运动员，但由于各客户端订阅主题、频道内容和兴趣词有较大重合，导致网易客户端推送奥运信息与其他门户网站呈“再同质化”趋势，致使个性化信息推荐沦为各家媒体抢食用户的噱头[2]。此外，新闻客户端建构的“信息茧房”导致奥运信息传播的“伪个性化”。“信息茧房”概念是19世纪法国思想家托克维尔提出，指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。如网易客户端奥运频道，设置各个项目直播专栏，用户会根据自己对某个比赛项目、某个运动员的兴趣点，去浏览自己偏好的赛事直播内容，并参与聊天室的互动，久而久之，难免会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。可见，新闻客户端的“个人定制”模式恰恰触发了这种“茧房”效应，满足不同用户对奥运赛事新闻个性化、小众化需求，但正如张朝阳所言：“一味的个性化，将导致推送内容的僵硬，因为很多时候人们对信息的索取是随机的”。网易新闻客户端为用户量身定做赛事信息，打造个人专属的信息过滤与发现系统，从海量信息中筛选出用户最喜爱的内容。这在一定程度上规避了用户对纷繁芜杂信息无从选择的难题，但也限制了用户大型体育赛事观赛视野[3]，导致奥运信息传播的窄化。因此，网易新闻客户端在追求个性定制同时，应考虑如何解决赛事新闻定制和用户观赛视野狭窄之间的矛盾，避免信息茧房的“伪个性化”倾向，力争在同质化严重的“红海”中塑造个性化品牌，开辟属于自己的“蓝海”[4]。

3.4 技术软肋影响体验，场景移动传播受限

网易客户端在里约奥运传播中还存在硬件、转播、音视频制作、网络等技术方面问题，用户在移动终端欣赏激烈奥运赛事时，经常会出现视频画面不流畅、内置弹窗广告干扰以及电池使用时间短、移动屏幕难与电视大屏相提并论等问题，这些硬件问题或应用缺陷影响用户观赛体验，导致赛事传播处于一种非理想的状态。其次，智能手机、平板电脑等移动终端收看赛事最理想状态是在WiFi环境中,既不用担心画面流畅度，也不用担心流量问题，可以任性使用。但我国目前处于从3G向4G技术发展的过渡期，WiFi覆盖率不够，4G网络在移动蜂窝状态下流量消耗过大，4G手机普及率不高等问题，导致用户难以在任意时空和场景，去欣赏和享受奥运赛事的精彩纷呈。

4 门户网站新闻客户端大型体育赛事传播的发展策略

里约奥运会作为全球影响力、关注度最高的综合体育赛事，为新闻客户端发展提供了广阔平台与机遇，但移动媒介环境下传播模式的逻辑变迁也使其传播面临诸多困境，亟待探索一条行之有效的路径，为门户网站大型体育赛事传播提供理论支撑与智力保障。

4.1 多重把关引导舆论，自制直播节目吸粉

移动化使原本断裂社会生活边界日益模糊。网络社会的一个最显著特征是分界线的消失：社会生活的宏观、中观和微观层次之间的分界线，公共和私人领域之间的分界线[6]。里约奥运会新媒体传播，不仅是在传播体育本身之意义，更是塑造国家形象，传承奥运文化的载体与窗口，它所延伸的政治意义、文化意义和商业价值远远超过体育赛事本身。因此，以门户网站为核心，建构政府、社会、媒体、赛事参与者、赛事组织者等多角色的新媒体赛事监管体系，意义重大。其次，应强化“意见领袖”在奥运赛事传播中的舆论引导作用。里约奥运会期间，裁判判罚争议不断，场内场外危机四伏，受此影响，中国运动员表现亦有不尽人意之处，举重、体操等项目裁判的不公，比赛第1日首金的难产，霍顿黑孙杨事件等，很容易点燃现场观众和亿万粉丝的情绪，面对诸如此类的事件，网易新闻客户端发布白岩松、颜强、杨旺等“意见领袖”评论文章，如颜强“宁泽涛不应回避媒体，没有金牌也无需羞愧”，对疏通舆论、平复情绪、淡化危机具有至关重要作用。此外，面对央视、腾讯、阿里对里约奥运会的版权垄断，其他门户只能选择以边缘视角谋求边缘生存，一方面加强版权意识，一方面在政策允许范围内求新求变，如网易推出“24小时直击里约奥运直播”节目，弥补了用户因时差或其他原因没看到直播的遗憾，如8月14日10:25奥运直播参与人数达到3 553.9万。此外，网易将自制视频作为“未来内容战略的核心”，随着技术发展，移动用户可以运用智能手机的秒拍功能，即时将赛场内外信息传达给每一个用户。如网易自制视频节目“冠军之家”，邀请吴敏霞、张梦雪、龙清泉等冠军参加，集娱乐、互动和专业于一身，起到较好传播效果。

4.2 独家策划创新思维，明星效应精准传播

当前，新闻客户端处于发展初级阶段，同质化现象较为明显。在发展初期，进行同质跟进属于正常现象，但经过初期模仿与跟进后，新闻客户端若想实现盈利和跨越式发展，就必须走差异化竞争之路，挖掘自身的基因潜力，打造独家特色。为寻求特色化生存，绝不能照搬传统互联网的思维方式、商业模式与业务模式，必须遵循移动互联网的特点规律，结合大型体育赛事特点，找准定位，形成品牌效应。如网易体育目前定位是“无跟帖不新闻”，做有态度的新闻门户。在本届里约奥运会传播中，网易以新闻客户端为主抓手，不断创新内容生产方式，在独家策划方面大胆尝试，构建符合移动互联网时代要求的传播生态圈。如“数读奥运·冷知识”“里约大冒险”等栏目，通过可视化图表传播奥运知识，别具新意。奥运漫画版更体现网易新闻客户端创新思维，“傅园慧表情包和孙杨哭”的漫画，以独特表现形式深度解读奥运，开奥运漫画传播之先[7]，颇受90后小鲜肉们的青睐。在传统媒体渠道固定、媒介形式单一的时代，“内容为王”核心要素是原创、独家、精品。在今天的移动互联网时代，“内容为王”的核心要素为“优质内容+异质平台+适合语态”[7]。因此，归根到底还是要把内容和服务做好。为净化奥运信息污染，网易启动差异化传播策略，派出专业报道团队，与中国游泳队、跳水队签约，利用优势项目吸粉能力，以精准独家见长。并通过“深度报道”“平台联动”“特别策划”三位一体的模式，营造随时随地、不分场合、无关输赢的体育报道氛围，让新闻内容以年轻、时尚、潮流的视角，触达不同圈层网民。奥运期间还通过设置“里约奥运会游泳赛事”“霍顿嘲讽孙杨涉药”“里约奥运乒乓球赛事”“奥运早报”等专题，实现内容聚合，彰显大型体育赛事新闻报道的专业性与精深性，避免了因移动媒体内容传播的碎片化而对体育赛事本质的消解，使真正的铁杆球迷可以畅快淋漓地享受体育的激情与魅力。

4.3 改变逻辑彰显个性，破除茧房拓宽视野

在大型体育赛事传播中，因各门户客户端推荐主题、频道内容和兴趣词有较大的重合度，导致推送新闻依然面临“再同质化”瓶颈。如何打破限制，改变出版逻辑是主要途径。从模糊的自主定制到精准个性推荐只是移动媒体时代新闻客户端的基本特点，推送定制信息远不能满足用户对赛事信息的高端立体多样化的需求，还应结合场景、时间和赛事进展，在特定情境下向用户推送更为精准个性化的信息，而要达到这样的要求，仅靠算法生产是无法实现的[8]。精准推送是完全依赖于技术支持的，技术模式在执行过程中有很多细节，很难通过一个技术模型去适配所有类型，内容永远都是有主观性的，纯粹的技术推荐会产生误差，人工+智能组合的编辑逻辑是消除再同质化，使体育赛事内容精准有效到达受众的最佳选择。

随着用户对新闻内容个性化需求的不断加深，“推荐新闻+用户订阅”模式已成为各类新闻客户端的技术标配，网易在奥运新闻传播中应用“UGC+PGC+AAC”三种内容生产模式，让每个人感受到奥运就在身边，并利用网易游戏化的基因特点，将奥运与手机游戏融合在一起，带大家感受奥运，享受奥运，玩转奥运。此外，为破除“信息茧房”带来的“伪个性化”和观赛视域窄化等问题，增加赛事信息的开放性与多样性，网易客户端开始尝试以“重要内容”规避“信息茧房”的做法。“重要内容”不同于用户感兴趣、纯粹带有个人偏好的碎片化信息，而是指在里约奥运赛事期间发生的重大突发事件或热点事件等容易引起受众高关注度的内容。如“霍顿侮辱孙杨”“傅园慧表情包”“裁判判罚争议”等事件，均获得了可观跟帖量与关注，为避免信息传播偏向及负面舆论一边倒，让受众更加全面、客观了解事件来龙去脉，传播奥运赛事正能量，需要在提供用户定制信息的同时，链接与其观点相反或扩展性阅读的文章，增强人们获取不同层次信息的可能性，让用户接触更为多元化的世界，避免信息茧房导致的群际孤立。

4.4 首次体验VR技术，场景智能值得期待

在未来门户网站移动端的争夺战上，新闻客户端需以内容资源开发为核心，将技术作为第一生产力。一些现存的硬件与软件瓶颈导致大型体育赛事传播效果的不尽人意，还需要技术不断发展逐步予以完善。在里约奥运会传播中，奥运会主转播商OBS创新性采用VR直播技术，观众可以通过一个兼容的头显，或PC网页实时体验360°全景立体奥运，如同置身于奥运赛场。该技术为受众从360°的视角呈现奥运赛事的“现场”和“全貌”，使人如临其境。虽仍有很多问题和缺憾，但未来前景不可小觑[9]。正如搜狐新闻客户端总经理蔡明军所言：VR和AR是关乎内容形态变化的技术，是一个跨界、跨时代的事情，将会带来内容生产和消费方式的改变。此外，随着物联网和5G技术创新驱动，将预示着“场景智能”时代的到来，这必将导致人与人、人与物、物与物之间连接行为的改变[10]，也将在未来大型体育赛事传播中进行探索与尝试，值得期待。

[1] 匡文波.新媒体概论[M].北京:中国人民大学出版社,2012:29-30.

[2] 黄先超.新闻客户端“个性化”内容及其效应[J].成都行政学院学报,2016(2):79-80,88.

[3] 项立刚.移动互联网的迷思与新媒体的困窘[J].前沿关注,2013(02):27-29.

[4] 胡睿,孙鑫淼.基于用户思维的优化:原生系移动新闻客户端运营解析[J].新闻界,2016(6):43-47.

[5] [荷]简·梵·迪克.网络社会[M].蔡静,译.北京:清华大学出版社,2014:173.

[6] 张先国.构建传播生态圈抢占舆论主阵地——新闻客户端的推广模式与策略浅析[J].新闻前哨,2016(4):8-12.

[7] 张海潮,郑维东.大视频时代[M].北京:中国民族法制出版社,2014：27-28,364-365.

[8] 綦星龙,卓光俊,张小强,等.移动互联网时代新闻类APP的发展困境与应对策略[J].科技与出版,2013(10):86-90.

[9] 董丹丹,生奇志.《纽约时报》尝试虚拟现实(VR)移动传播模式[J].记者摇篮，2016(6):41-42.

[10] 刘胜男,宗鑫.揭秘搜狐“智能报盘”背后的结构性与逻辑性思维——专访搜狐新闻客户端总经理蔡明军[J].中国传媒科技,2016(2):33-37.

(编辑 任丹)

Research on Communication of Sports Games through Portal Websites

JIN Qiulong,LI Fang

Using content analysis and other methods, the present paper takes the communication of 2016 Rio Olympic Games on NetEase news client as a case study to analyze the features and dilemmas that portal website news clients have in their communication of major sports events. Analysis of indicators including communication subject, communication content, user’s experience and communication technologies, etc. reveals that the dilemmas include: News checks are complex and it is difficult to control, copyright monopoly limits their development; homogenization of brands causes fuzziness of brands and information pollution intrudes addressees; homogenization of contents, fake personalized information cocoons and technical weaknesses affect users’ experience and communication through moving scene. The author proposes the development strategies of 4 levels: using multiple controls to guide public opinions and using self-made live broadcasts to attract fans; designing unique programs through creative thinking and achieving precision communication through star effect; the implementation of copyright distribution to make a shorter video; looking for survival characteristic; highlighting individuality by changing communication logic, broadening horizons by breaking information cocoons, using the VR technologies for the first time and looking forward to scene intelligence.

portalwebsite;newsclients;theRioOlympicGames;communication

G80-056 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0050-05

国家社会科学基金项目“门户网站大型体育赛事移动化传播研究”的阶段性成果(15BTY092)；沈阳体育学院重点资助体育学学科研究方向建设项目“大型体育赛事新闻传播研究”(XKFX1506)；辽宁省教育厅科学研究项目“门户网站大型体育赛事数据新闻传播发展研究”(W2016ST03)。

金秋龙，博士研究生，研究方向：体育新闻传播，E-mail：785498957@qq.com。

1.北京体育大学；北京 100084；2.沈阳体育学院，辽宁 沈阳 110102 1. Beijing Sport University，Beijing 100084；2. Shenyang Sport University，Shenyang Liaoning 110102

2016-05-05

2016-10-21

G80-056

A

1001-9154(2017)01-0050-05