卖高端产品 要用好“高开慢降”的推介顺序

邹冰洋

无论是小家电，还是安装类的净水机、热水器等的销售，终端销售人员货卖的好，会受到品牌、价格、销售、渠道、推广、培训等多维度影响。但在同一品牌、同一价格体系、同一渠道、同一推广环境下，为什么还有销售结果的差异？经过研究发现，与终端销售人员讲解产品的顺序有直接关系。笔者认为终端导购员在推介产品时用好讲解顺序还是有一定方法的。

导购员能力差异形成产品推介顺序差异

导购员在推介产品中，可以分为三种顺序，高开慢降、从中突破、低开慢升。笔者曾对导购员例会中的终端销售模拟做过调研统计，高开慢降占比20%，从中突破占比60%，低开慢升占比20%。为什么会有这样的产品推介顺序呢，与导购员的销售心态、品牌定位、消费者分析、销售技巧、产品知识、工龄等多种因素有关系。

根据销售行为学分析，低开慢升是菜鸟级的销售推介行为，从中突破是不自信行为。首先，是对企业的产品不信任，产品知识专业度掌握不牢固，对消费者消费能力引导需求不过关，被迫无奈地采取低开慢升的销售策略。

当时导购员内心期望在推介产品的过程中某个产品，或某个误打误撞的信息点能打动消费者。从中突破，又称“上可攻下可守”的销售推荐行为，表象上看很有策略，甚至与“中庸”挂上钩，从销售心里学角度分析是对品牌不信任与自我的不自信，而做出妥协的试探性行为，用见风使舵的方法试探消费者需求点，如果行就向上推高端，不行就下移，最终形成了銷售，但与消费者内心需要的“高性价比”的产品相距很远。

性价比是一个性能与价格之间的比例关系，直观反映出可买程度的量化计量方式，性价比=性能/价格，许多消费者都把性价比看成是选购商品的重要指标。大部分消费者都想购买一个“高性价比”的产品，消费者时刻在评估产品功能技术的好坏、价格的高低、外观的美与丑、陈列安装的条件等要素中比较，在对比中获取自己真正想要的产品解决方案。因为推介产品的顺序的不一样，导致消费者心目中的“高性价比”也会不一样，所以在产品销售推介中，从高端产品开始推介，抓住消费者心智中的“锚定效应”，从而建立“高性价比”。

针对高端消费者群适用“高开慢降”推介顺序

出现三种推介顺序的核心问题是导购员没有处理好消费者的“心理账户”，消费者心理账户是行为经济学中的消费者心里学，由于消费者心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

根据消费群的需求特征，在推介销售产品中应该采取“高开慢降”的推介顺序，因为“高开慢降”能实现“四个满意”。

首先用户满意，高端产品的品质好，使用寿命长，出现产品质量问题概率小，高端产品使用的体验感强；其次老板满意，高端产品的利润空间高，后期服务风险少；再次是直销员满意，高端产品的提成收入比中低端要高，后期的用户投诉少，避免用户纠纷而影响销售，直销员更专注与销售产品，而且老用户的二次推介、二次购买机会更高；最后是工厂满意，高端产品工厂利润高，高端消费者面所在的群体也是高端消费圈子，在高端消费圈子能形成真正的品牌口碑传播与使用体验的满意推广。

改变销售理念克服心“魔”敢与消费者谈“恋爱”

其实，大部分导购员都想推高端，既然有消费者会做出“非理性”的消费行为，导购员就要抓住这个“非理性”的机会，实现四个满意。但现实中，有80%的直销员对这个机会都无从入手，所以才会在产品推介时有60%的高开慢降与20%的低开慢升存在，其原因就是导购员群体里面有一个惯有的魔——“怕”，怕推介贵的产品、高价格产品把消费者吓跑，不能成交。

对于高端品牌来讲，一定是要具有行业与社会责任感，他们极为重视产品技术的研发，引领行业的技术发展，引领行业消费者趋势。比如燃气热水器行业，现在行业主销为12升，零售价在3000元左右，大品牌要以16升及以上产品，零售价要在6000元以上的产品销售为主。因为小品牌要生存，品牌影响力不足，只能随波逐流，以低价、赠品打动消费者，不能引领行业的消费趋势。大品牌有品牌影响力，产品研发实力雄厚，能引领消费趋势。如果行业高端品牌也主动进入行业价格战，那高端品牌地位将不保，行业随之陷入“红海”中。这如同在有兄弟姐妹的家庭中，当家庭遇到重大事情，老大往往起到带头作用，发挥领头羊的作用。所以对于高端的品牌来讲，一定是卖高价格、卖大升位的产品。

其实，高价与便宜，对消费者是一个相对概念。每个消费者都有一个“心理账户”，高价与便宜在消费者的心理账户中是可以自由转换的。再高价的产品，只要推介方法得当也不嫌贵；再便宜的产品，推介不得当，也销售不出去。个人认为，促成高端销售要注意以下步骤。

首先，改变销售理念，在销售产品中，导购员不是向消费者销售产品，而是向消费者分享购物的选择方法。很多导购员遇见消费者到店，就开始劈哩啪啦，介绍产品、宣扬赠品、诽谤竞品。最终可能实现了销售，但产品单价、客单价都没有达到预期目标。原因就是“怕”——先搞定再说，有总比没有好的心里。尤其在家电卖场，竞争激烈，更急于成交，担心消费者出了我的地盘，很难再回来。如果我们不怕消费者出去比，比完后还能再回来呢？这时候，需要我们在消费者心智中植入病毒——购物/选择的方法。消费者以我们的标准去选择，让消费者出去转10圈，最终还要回来。在向消费者介绍产品时，不要首先强调与竞品的差异点，而是基于自身的“利己差异点”，让消费者用这个“利己差异点”让消费者去鉴别对比。这个利己差异应该具有排他性、对比性，且可量化，最好有第三方背书的佐证，背书佐证如专利证书、国家机关认证检测报告、行业机构的调研报告、行业协会荣誉资质等。

其次，建立恋爱产品价格介绍方式。消费者看到某款产品，首先问价格时，可以绕开价格暂不回答，介绍产品的利益点与差异点。先让消费者了解产品，并逐步接受它，然后在逐步说出价格。如直接说出产品价格，直接会把消费者吓跑，此时消费者心中会出现一个“抵触认知”，此时直销员把产品的利益点讲的再好，消费者也会抵触，甚至消费者不听直销员讲解产品，就产生“跑”的想法。如一个男生去相亲，见到一个女孩，开口就说“咱们结婚吧”，这样一定会被对方认为“脑子有病”。认识后，让女孩充分感受到男孩的特点、优点，并接受后，再开始求婚，此时的女孩会答应“结婚”。

成功的产品推介就是把握消费者心理账户

目前，卖场中存有一个误区，习惯于把特价产品用价格爆炸签、赠品爆炸签进行烘托，甚至一些卖场还会要求广泛使用爆炸签进行氛围烘托。笔者认为，高端品牌终端陈列的价格签也要修改，价格签不能大，字号要小，价格数字不要用“跳跃的红色”，而是用灰色，让消费者不容易看清楚。特别是价格爆炸签、赠品爆炸签等，高端品牌更要慎用，既使是用，一个陈列排面的爆炸签总数量也不要超过3个，并且要用在主推的高端产品上，特价产品不要用。比如，笔者最近去商场买衣服，看上一个款衬衣，试穿了也合体，仔细看过价格签后发现“有点贵”，但最终在直销员蜂蜜般的好评与褒奖之下，硬着头皮去刷卡。如果当时先看到衣服价格，不会试穿。

最后，产品推介做减法。首先介绍新款的产品，因为新款产品在价格上也是贵产品，当然介绍新款产品不是一定让消费者购买，而是让消费者知道我们有这个好的技术与品质，买不买无所谓，就是让消费者知道。这个时候再利用“锚定效应”在消费者心智中建立高端产品的价格意识，在大部消费者心智中有“又好又贵、又贵又好”的潜在认知，即使消费者不买最贵的产品，但消费者内心暗示，接下来介绍的产品价格相对便宜，产品功能也不差，从而实现中高端产品的销售。

总之，在销售推介中用好“高开慢降”的推介顺序，把握消费者的心理账户，既是促进高端产品销售，同时也实现了“四个满意”。endprint