高校微信平台的网络话语权与舆情引导策略——以陕西省S大学为例

刘星彤， 陈 曦， 王仕文

(陕西理工大学， 陕西 汉中 723000)

高校微信平台的网络话语权与舆情引导策略
——以陕西省S大学为例

刘星彤， 陈 曦， 王仕文

(陕西理工大学， 陕西 汉中 723000)

随着网络新兴媒体的普及与渗透，微信平台网络话语权的掌控和舆情引导对高校安全稳定和学生价值观引领至关重要。通过对某高校微信公众号运行及使用状况的调查发现，目前高校舆情管理与引导工作尚存在舆情预警机制不到位、引导时机滞后、官方微信公众号功能内容有待完善、微信平台之间缺乏共享互联等问题。提出明确责任主体，建全舆情管理体系；抢占话语时机，提升官微责任感；优化微信平台建设，增强内容吸引力；整合校内资源，构建微信共享平台；以学生为归宿，增强学生媒介素养等策略，以建立起高校舆情引导与管理的长效机制。

高校； 微信； 话语权； 舆情引导

日前，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例持续上升。[1]微信等即时通信应用也几乎“入驻”到每一个网民的手机中，用户渗透率超过九成，这类社交应用使用度极高，[2]与日常生活的粘合度也逐渐紧密。截止2017年第二季度，腾讯业绩报告显示，微信及WeChat月活跃账户达9.63亿。[3]高校学生群体以青年人为主，手机使用渗透在大学生校园生活的方方面面，社交媒体尤其是微信的使用率高成为大学校园中的现实状况，可以说微信已是大学生每日获取信息、表达思想最重要的平台之一，然而微信舆论环境非常复杂，良莠不齐的思想掺杂其中，舆情有时也呈现出非理性、情绪化等特征，直接影响大学生正确价值观的塑造。因此，近年来，有关高校学生微信使用及网络舆情引导的相关问题成为学界关注的热点，但目前尚缺乏有关高校微信平台网络话语权掌控及建立舆情引导长效机制的相关研究，本文以某高校公众微信号为切入点，通过对个案的具体调查分析，试图发现其管理与运行中存在的问题并提出相应的舆情引导策略。

一、 高校微信平台的网络话语权

法国哲学家米歇尔·福柯认为：话语即权力。从社会交际活动来看,话语构成勾勒的主要是在特定的话语实践中必须被加以运用的规则系统,而不是固定不变的对象、陈述模式、概念组合和理论策略。[4]话语权可以简单地概括为话语的影响力，即控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里，决定了社会舆论的走向。[5]其中包含两方面意思：话语权利是主体依法享有的表达自身意志的资格；话语权力是指主体通过构建话语体系形成的对他人的影响力和控制力。而网络话语权，是指在网络平台的大环境中进行的话语实践及拥有的话语权。

当下，舆论环境逐渐复杂化，媒介融合加剧，以微信为代表的新媒体改变了传统的话语权力结构，这就给高校意识形态教育工作和舆情管理工作带来新的挑战。一方面，与学生生活、学习、交际深度粘合的微信，从根本上改变了高校青年学生的信息获取、交流和交际的模式，潜在地影响着他们的思维方式、处事态度、价值取向。而学生群体的不稳定因素较多，他们正处于人生观、价值观的形成阶段，对社会和人生的认识不足，社会阅历缺乏，理性度不高，极易被煽动和影响。微信等新兴自媒体的赋权使人人都掌握了“麦克风”，其开放性和极强的交互性使任何一件微小的事件都可能影响到高校的青年学生，甚至有可能在某些敏感事件发生时在高校形成舆论危机。另一方面，虽然现阶段高校已经充分认识到网络的力量，认识到掌握网络话语权的重要性，但较成熟的工作主要集中在校园官方网站的建设及开发，内容数据的更新和充实，往往忽略了意见的上传下达及学生对信息交互性的需求，重宣传而轻沟通的做法较普遍。传统的网络舆论引导方式已经不能满足现阶段新媒体的发展要求，对于微信这类的即时通讯工具的管控、引导尚未引起足够的重视，实际上，现阶段微信在学生中的应用、传播及影响往往超过了校园官网。

因此，在以微信平台为代表的网络环境中掌握话语权，运用新媒体、新方式引导舆论，营造良好的校园文化氛围，使新媒体成为弘扬主流价值观的阵地，这对加强高校意识形态建设非常重要。实际工作中，微信这类自媒体在高校网络话语权的掌握与舆情引导中发挥着重要作用。但也提出了新的挑战，例如其时效性强、吸引力强、渗透力强的特点契合了现阶段舆情引导工作的要求，但舆论主体多元化、真实性不确定、传播范围难控制等特点又对舆情引导提出了新的挑战。微信中的错误信息和不良倾向若不能被及时纠正和厘清，很可能在极短时间内辐射式传播，导致舆情非理性化，极易形成危机事件并引发次生舆情灾害。高校微信公众号作为高校利用新媒体进行舆论引导的渠道，若能充分发挥其凝聚学生、传播社会主义核心价值观的功能，则可使高校在增强网络话语权与舆情引导的工作中达到事半功倍的效果。而已有公众号是否真正满足学生需求，在舆情发展过程中是否能够有效的引导学生把握正确方向，则需要通过具体的调研与效果评估，以探求高校微信公众号引导舆情的长效机制。

现阶段，对于高校利用微信平台增强话语权和舆情引导的研究主要集中于以下方面：闫鸿斐提出要通过在微信平台中强化阵地意识、创新微平台建设、优化教学来增强主流意识形态的引领。[6]董元等学者通过分析微信平台中传播方式的多样、传输形式的多元、传播速度的高效等舆情传播特性给舆情监管带来的难题，明确需要加强对大学生的政治引导、建立对话平台和网络舆情预防及干预机制。[7]韦媛媛提出可以利用微信本身的消息推送、互动功能，进行思想教育、发布权威消息、开展心理咨询。[8]万金城提出构建联动协调、教育服务、监测研判、自我管理机制来构建微信平台舆论引导机制。[9]现有研究多从宏观上分析，认为微信平台是各种思潮交锋的前沿阵地，在措施上，他们倾向于利用微信平台信息传播的特点及其对高校网络舆情的影响，为平台建设和学校环境提出改进建议，尚缺少从微观上通过对个案的具体调查分析的实证研究。

二、 高校微信平台在网络话语权与舆情引导中存在的问题——以陕西省S大学为例

本文以陕西某高校官方微信公众号为例进行调查研究。官方微信平台是体现高校价值标准、校风教风、办学特色、服务能力、综合实力的重要窗口。通过发放网络问卷，课题组对该校官方微信公众号运行管理机制、使用满意度以及内容设置等情况进行调查，发现存在以下问题：

1.舆情预警管理机制不到位

陕西省共有高校108所，现已设立省级重点舆情信息研究中心的仅有4所，而这4所舆情中心主要服务于政府智库建设，是以开展舆情调研、舆情研究、舆情人才培训为主要任务的科研机构，并非为高校具体舆情工作服务。在S大学，校党委把握意识形态建设工作的大方向，宣传部负责意识形态的宣传教育工作、校园文化的开展工作、校园新闻信息的对内对外传播工作；马克思主义学院负责学生思想政治一线教育和思想政治理论研究工作；学工部负责学生日常管理和思想教育、安全教育等与学生生活息息相关的工作；网络信息中心负责校园网建设管理和监控；保卫处负责校园安全保卫工作。可能涉及到大学生舆情管理的部门较多，与此同时，具体负责舆情监控、研判、应对的部门缺失，机构不健全，尤其是日常网络舆情的采集并未引起足够重视，采集渠道和职责分工不明确，缺乏对舆情进行紧急处理的完备机制，一旦出现舆情危机，会造成信息滞后、多头管理、沟通不畅、多方推诿，直接造成联动反应迟缓、处置方式不佳、处置行为滞后、应对效果差的后果，导致舆情危机爆发、扩散，甚至引发次生危机。

2.舆情引导时机滞后

在舆论危机事件的处理中，时机的掌控是最重要的环节，优先掌控话语权就在事件的处理中掌握了主动权。然而目前多数高校在出现热点事件、重大事件时，对时机的掌控都普遍滞后。据调查，认为官微能够及时主动给予正面说明的仅占27.51%，认为官微能够针对学生诉求及时回应的仅占21.67%。目前，多数高校对舆情的引导工作部署更多的关注纸质媒体和传统网络媒体，缺乏主动参与学生日常舆论、开展正面引导的意识，缺乏针对以微信为代表的新媒体的使用能力，当源自新兴媒体的舆论危机出现时，缺乏应对措施和策略，就会出现“老方法不管用，新方法不会用”的局面，往往贻误了舆情引导的最佳时机，使学校陷于被动。即使事件最终得到妥善处理，但在整个事件中，滞后的回应造成话语权的丧失，网络攻击带来的舆论伤害仍需较长时间去修复。

3.微信平台缺乏共享互联

目前，S大学校内建立起了包括S大学官方微信公众号、文学院等教学单位微信公众号、学工部团委等与学生工作关系密切的职能部门微信公众号、茶艺社等学生社团微信公众号在内的37个微信公众平台。当前这些微信公众号的设置标准不一，相互之间均未实现资源共享、交流合作，单打独斗不但造成资源的浪费，还造成各公众号之间监管力度不一，信息不同步，未能从全校视野实现有效舆情的收集管控，无法整体把握学生中的态度变化、舆论走向，不能同一时间、统一口径针对重大舆情联合做出有力回应。

4.微信平台功能内容有待完善

完善的功能和高质量的内容是吸引学生持续关注公众号从而影响其思想的前提。课题组对该校官方微信公众号具体内容及栏目设置等问题进行了调查，发现如下问题：

(1)关注度高而使用度较低的情况普遍存在

目前S大学在校生为20014人，官微关注人数为19680人。本次调查面向全校学生，发放网络问卷，收回有效问卷1922份，其中85.79%的被调查者关注了S大学官微。目前该校校内各微信公众号均有学生关注，关注度较高的依次为：学校官方微信、校团委微信、学工部微信、各学院微信。调查显示，“自己搜索”该平台并关注的占50.76%。在问及“为什么关注官微”时，“想了解学校相关信息”的占80.37%；认为官微“丰富、便利了学习和课余生活”，“对学习生活有一些影响”的被调查者占38.07%和36.88%。调查显示查看官微的频率依次为“隔三差五”、“很少(想起来了看一次)”、“经常(每天)”、“没看过(添加关注后没有浏览过)”，可以看出，学生对官微虽然关注度较高但是使用度较低，无法充分发挥微信公众号对校园舆情的引导功能。

(2)栏目设置不尽合理

该校官微已有栏目有“主推文章”，即国家和学校要闻、有关学习生活的文章；“我爱理工”，包括学校全景地图、学校广播站链接、校历查看、图书馆书籍借阅、各学院专业简介及录取分数线等；“you need”，包括讲座信息查询、官微投稿地址等；“在一起吧”，包括校园官方微博链接以及往期新闻资讯汇总。目前主推文章集中于重大新闻和“心灵鸡汤”，思想深度不足，易使学生产生审美疲劳。目前固定栏目主要有“我爱理工”、“you need”栏目中的子栏目“理工涨知识”“讲座来了”等，这些栏目设置单一、信息更新速度滞后，对学生的吸引力不强。

(3)内容设置与学生需求尚存差距

在“官微内容是否全面”的调查中，57.38%的人认为比较全面，33.41%的人认为一般或不全面，只有9.22%的认为全面。37.74%的人认为内容吸引力较强，48.05%的人认为一般，只有8.89%的认为吸引力强。学生认为应增加的内容依次为大学生就业创业指导、大学生人际交往技巧、大学生安全意识教育、大学生思想政治学习等。认为还应增加的内容有：校园生活指南、大学生心理情感、学生明星故事、学术前沿信息和课外知识推介、对学校的建议、娱乐。这说明，大多数学生有主动查找官微并关注学校信息的意识，承认官微为其学习生活带来益处，对学校以及国家大事的关心程度较高，并期望通过官微获得校园服务和学习服务，但官微栏目、内容以及形式与学生的需求和喜好还存在着较大差距，学生的使用需求得不到满足。

(4)微信平台对主流意识形态宣传关注不够

通过调查显示，对党和国家的方针政策、重大政治问题 “非常关注”和“较为关注”的分别占37.96%和44.36%。37.64%的人认为官微非常有必要宣传党和国家的方针政策、政治立场，54.12%的人认为有一些必要，68.44%的人认为通过大学官微进行宣传思想工作是利大于弊的，74.51%的人认为在官微中精心设计宣传思想版块“很有必要”和“较有必要”。有关党和国家方针政策、政治专题的版块，学生感兴趣的依次为：有关党和国家近期大事件的、有关党和国家发展历程、重大历史事件的、有关党和国家方针政策的、有关国家外交、国防、民生和教育等其他方面。若在官微中设计上述版块，喜欢看到的表现形式依次为文章、视频、html语言制作的图文、音频。这说明，大学生十分认可学校官微设置宣传思想内容的重要性，对党和国家的政治生活较为关注，但主动意识仍不强，需要学校微信公众号给予持续引导，但当前微信平台对主流思想意识形态工作宣传的力度还远远不够。

三、 高校微信平台网络话语权与舆情引导的策略

(一)把握层次性，明确责任主体，建全舆情管理体系

要建立一支学校党委领导下管理科学的舆情工作队伍。首先是在党委领导下组建由舆情中心及宣传部构成的舆情工作核心部门，由舆情中心负责舆情的汇集、分析和研判，宣传部负责对外回应和媒体沟通，分工明确、相互协作。其次是建立畅通的信息监控、沟通和直报体系：由学工部、思政部、网络信息中心、保卫处协同负责，各二级学院及与舆情密切相关的职能部门(如团委、教务处、后勤处)为主要成员，各学院教师、辅导员、班主任为基础信息源的舆情收集直报机构将舆情信息直报给舆情中心。(结构见图1)这支舆情工作队伍将舆情工作分为信息直报-分析研判-沟通回应的三部分，工作相互补充、互为助力，避免了多头管理、权责不明确的弊端。

图1 舆情信息监控、直报结构图

同时，高校全体教师应提高对自媒体的认知和使用能力，加强信息敏感度，善于利用微信等自媒体掌握学生思想动态和价值追求；各公众号定期通过问卷调查、线上交流、收集教学和管理一线信息等手段及时了解学生需求和关注点，开设师生实时交流、心理疏导窗口，讲清事件、分析原因、表明态度，消除学生中的疑虑不安，将舆论引向正确方向。制订舆情突发事件处置办法，明确各层级责任，使各层级间无缝对接、快速响应，保证舆情采集渠道畅通、层层上报、时时监控，在舆情突发事件出现前采取相应措施，将其消灭于萌芽状态，在出现舆情突发事件时，快速响应，化解危机，有效应对。

(二)把握时间性，抢占话语权，提升官微责任感

在进入网络媒体和自媒体时代之前，应对危机事件或突发事件，在公共关系学中有著名的“黄金24小时法则”。而随着自媒体的快速发展，信息爆炸性增长，这一法则已无法满足现实需求。2010年上半年人民网舆情监测室提出了“黄金四小时法则”，认为突发事件新闻发布时限要从24小时缩短至4小时。几年后，随着自媒体等新兴媒体信息传播速度的大幅提升，又有“黄金两小时法则”被提出。但无论是黄金几小时，所强调的无外乎是时效性的重要性，赢得时间即可抢占话语的先机。

密切关注社会热点，了解学生诉求，根据本校具体情况，提前预判校内网络舆情可能出现的问题，跟踪学生关注、评论、转发的实时情况，在刚刚出现意见时进行合理解释引导，将问题扼杀在萌芽状态。在重大舆情爆发后，官微不能“视而不见”或压制屏蔽，应监测事件发展的全过程，为学生说明实际情况以及校方的应对措施，消除不良影响，树立“善担当、敢发声”的官微形象。此外，调查显示，学生查看官微信息的高峰时段为晚上9:00-10:30，其次是在中午12:00-2:00。要把握好时间，推送重点内容，提高传播效果。

微信公众号还应根据大学校园不同舆情类型分类引导：对国际国内时政要闻的关注与引导，敏锐洞察要闻对大学生的影响，在报道的同时，指出新闻中折射出的道理和问题，并表明立场，引导大学生作出正确的选择；社会和校园发生重大突发事件时的关注与引导，要对可能在学生中造成大面积影响的社会事件有高度敏感性，要实时监测并及时上报校园突发事件，为学生化解怨气、提供帮助、廓清疑虑、抚慰情绪；与学生生活学习密切相关问题的关注与引导，在实行新规定、评定奖学金等敏感时期，官微不缺位、不失语，公开讲解原因，讲明政策，讲清做法，维护学生权益，赢得学生理解。

(三)提升功能性，优化平台建设，增强内容吸引力

在栏目设置上，要追求完整性、差异性、功能性，能够涵盖学生需求又各具特色，可进一步开发学生事务办理、校园服务、交流辅导、微课学习等功能，拓宽育人功能，增强公众号与学生的黏合性。

在内容打造上，结合本校校风、学生需求、地域特色，编写更多针对性强的原创内容，力求高质量、权威性、有深度。首先，增加职业生涯规划、人际交往技巧、学生明星、学术前沿信息等备受大学生瞩目的内容，提升学生从校园微信平台中获取有效信息的满足感。设置专门用于表达意见和建议的功能，让广大师生为学校发展、平台建设建言献策，增强学生的主人翁精神。其次，要在内容设计上，增加对主流意识形态的宣传，特别设置对党和国家以及学校有利、对树立学生正确观念有帮助的重要议题。不仅仅停留于对重大新闻的简单转载，而要找准切入口，对难点“抽丝剥茧”，引导其真正理解党和国家路线、方针、政策，使其在面对非主流意识形态侵蚀时保持坚定的政治立场；传播国家和学校新成就、社会正能量、师生好榜样，增强大学生崇德向善的自觉，使其在出现大面积危机舆情时坚持正确的价值判断。

在呈现形式上，摒弃严肃刻板的宣传说教，多运用自媒体语言，结合音视频、html语言、动画等现代技术推送宣传思想工作内容，使其具备时代感，增强黏合性，并提升推送标题、排版方式、栏目logo的创意性和时尚感。

(四)增强互联性，整合校内资源，构建微信共享平台

首先，由宣传部门统一审核和总体管控校内各微信公众平台，制定相应的运行管理标准，保证其存在的必要性、运行的科学性、内容的权威性、信息的准确性。其次，各公众号加强沟通合作，形成资源共享，整合不同平台中的学生信息接受情况、舆论传播情况，综合分析把握学生的喜爱偏好、态度变化、舆论走向，可在平台上链接与其工作密切相关的其他公众号，形成校内微信公众平台工作体系。在发生重大突发事件时，各公众号统一口径，并根据自身职能对学生中的代表性问题进行不同方面的疏导，例如食堂饭菜问题，就须有后勤部、学工部、团委及各学院微信公众号共同参与疏导。官方微信公众号应首当其冲，在其平台上整合校内重要的公众号，提高与师生学习生活密切相关的公众号的便利性和使用率。

(五)重视导向性，以学生为归宿，增强学生媒介素养

舆情引导的受众是大学生，最终目的是使其保持正确价值观念，因此要以学生为导向开展工作。首先，要认识到媒介素养和网络道德教育不是可有可无的，而是在当前形势下非常必要的，要在学生中以各种形式持续开展，将其纳入到课程体系之中，增强学生辨别错误信息的能力，使其不被错误观念、虚假信息绑架，培养健康文明的网络行为。其次，要在各公众号中培养深受广大学生喜爱，具有号召力、责任感和大局意识的意见领袖，让其利用自身的人格魅力、话语感染力、社交影响力，在发生重大突发事件时第一时间发出利于大学生成长的正面声音，引导全校学生沿着积极舆论导向思考。再次，以微视频、微电影、微言、微语等各种方式激发学生重温历史、注重实践、参与政治事件的兴趣，增强其媒介素养。

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2017-08-04)[2017-09-13]. http://www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[2]孙任鹏.中国网民规模7.51亿 手机网民规模7.24亿 网民上网都干啥？[EB/OL].(2017-08-09)[2017-09-13].http://www.cac.gov.cn/2017-08/09/c_1121455583.htm.

[3]腾讯公司.腾讯公布2017年第二季度及中期业绩[EB/OL].(2017-08-16)[2017-09-13]. http://www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf.

[4]陈伟球.新媒体时代话语权社会分配的调整[J].国际新闻界,2015(4).

[5]赖彦.新闻话语对话性的文本分析与阐释[D].南京：南京师范大学，2011.

[6]闫鸿斐.微信平台增强高校主流意识形态话语权的路径研究[J].当代教育实践与教学研究,2016(8).

[7]董元,马建军,李林,李兆伦,王军.基于微信平台的高校网络舆情特性及引导[J].新西部:理论版,2015 (33).

[8]韦媛媛.高校网络舆情引导中的微信应用探讨[J].当代教育实践与教学研究,2015(4).

[9]万金城.高校校园“微信平台”的舆情传播研究[J].新闻与写作，2014(8).

[责任编辑：刘 英]

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2096-4005(2017)04-0091-06

2017-03-23

2017-09-13

刘星彤(1985-)，女，陕西汉中人，硕士，陕西理工大学助教，研究方向为思想政治教育、新闻传播等；陈曦(1984-)，女，陕西汉中人，硕士，陕西理工大学学报编辑部助理编辑，陕西省重点舆情信息研究中心研究人员，研究方向为网络舆论传播、新闻传播等；王仕文(1976-)，男，陕西汉中人，硕士，陕西理工大学党委宣传部编辑，研究方向为思想政治教育、新闻传播等。

陕西理工学院2016年思想政治教育研究课题“微信语境下高校网络话语权与舆情引导策略研究”(SLGSZ2016102)