精耕内容加快融合

陈爱武

【摘 要】安徽省直主要媒体官方微博在正面宣传中发挥了很大的作用，但由于受新兴媒体的冲击，加上自身建设不足，现均不同程度出现粉丝粘性不足、影响力下降等问题，亟待各方重视，积极破题，重新出发。欲突出重围，直面问题，锐意进取，做精内容，加速融合，努力实现“二次创业”。

【关键词】官方微博；突围之路；精耕内容；加快融合

2010年以来，安徽日报、安徽广播电视台和安徽新媒体集团（中安在线）等安徽省直主要媒体相继开通了新浪官方微博，传递安徽省政治、经济、社会、文化等各类资讯，报道国内外重大事件，与网民实时互动，成为“讲好安徽故事，传播安徽好声音”的有力阵地。

但近两年，由于受到新闻客户端和微信公众号等新兴媒体的冲击，这些微博均不同程度出现粉丝增长变慢、粉丝活跃度不足、平台影响力下降等问题，亟待各方重视，积极破题，重新出发。

一、成效：弘扬了主旋律，传递了正能量

安徽省直主要媒体官方微博自建成开通以来，始终坚持弘扬主旋律，传递正能量，依靠自身的实力和多年积累的影响力取得不俗的成效。

（一）网上影响大，主要指标稳居全省前列

安徽省直主要媒体官方微博大都在微博兴起之初就已开通，在安徽省内新媒体中，发稿量、粉丝量稳居前列。安徽日报官方微博于2012年11月开通，截至2017年6月，粉丝量达315万，累计发稿47000多篇。安徽广播電视台官方微博自2013年开始运行，粉丝量达109万，累计发稿30000多篇；旗下安徽卫视官方微博2010年创办，粉丝量超过530万，累计发稿31000多篇，省内媒体微博排名第一，全国省级卫视官方微博排名居前列；安徽之声粉丝量已达8万多，累计发稿9000多篇。中安在线目前的粉丝量为2万多，累计发稿18000多篇。

（二）宣传作用强，重大新闻报道“唱主角”

安徽省直主要媒体官方微博坚持以正面宣传为主，及时报道中央和安徽省重要方针政策、重大活动、重要发展成果，第一时间向网友传递党和政府的声音。今年全国两会期间，安徽日报官方微博发布“两会”报道192条，点击量200多万次，转发量过万次。习近平总书记视察安徽一周年之际，该微博推出“总书记，我想对你说”等视频回访系列，引起强烈反响。今年全国两会期间，安徽卫视官方微博开设两会专栏，发稿212条左右，其中呈现代表委员观点的《两会微声音》，点击率达到525万人次。安徽之声官方微博还使用VR全景视频技术，报道全国人大政协开幕大会，为网友提供“沉浸”感觉，让网友如身临其境，该产品浏览量达到21万次。

（三）舆论引导有力，热点事件不失语

针对网上大量热点事件，安徽省直主要媒体官方微博积极参与评论，努力引导网上舆情。2012年12月以来，中央和安徽省相继出台了“八项规定”等改进作风的文件，安徽日报官方微博从不同角度，组织刊发相关评论30余篇，其中一些评论被迅速转发，有效引导了网上舆情。今年全国两会期间，安徽卫视官方微博推出“微播两会”，征集粉丝们对“两会”建言，并邀请百名代表委员和粉丝互动，中宣部的新闻阅评对此予以高度评价，认为“安徽卫视把微博引进新闻联播，既搭建了人民群众有序行使民主的平台，也开创了电视新闻的一个新形式。” 中安在线的原创微博《“妈，跟我回家吧！” 六安“警察儿子”爆红全国》获评2016第三季度“江淮暖新闻”。

二、问题：内容缺乏个性，互动交流欠缺

安徽省直主要媒体官方微博在正面宣传中发挥了很大的作用，但由于受新兴媒体的冲击，加上自身建设不足，现均不同程度出现粉丝粘性不足、影响力下降等问题。究其原因，主要有以下几点：

（一）发稿数量不足

没有一定的发稿量，就没有充足的信息量，自然难以留住粉丝。安徽省直主要媒体官方微博的发稿量普遍偏少，有的甚至一天仅发两三条，甚至不发。从统计数据看，5月25日至31日一周时间，安徽卫视官方微博仅发稿25篇，30日未发稿；安徽之声官方微博仅发稿28篇，25日只发一篇；中安在线官方微博发稿43篇，30日未发稿；安徽广播电视台官方微博发稿115篇；安徽日报官方微博发稿209篇。同期，人民日报官方微博发稿达236篇，每天的发稿量都在34篇左右。

（二）互动交流欠缺

安徽省直主要媒体官方微博极少与粉丝互动，对粉丝评论基本不回复，对粉丝微博内容基本不转发，甚至出现粉丝对微博内容积极响应，而媒体微博毫无回应的怪现象。5月25日至31日一周时间，安徽日报官方微博共发布209条微博，但大都只有1-2条跟帖，不少是零转发、零跟帖或零点赞；5月30日，发布的“支付宝微信拉响警报！40多家银行联合起来放大招”虽有24条跟帖，但没有一条是官方回复。而同期的人民日报官方微博的跟帖量大都在200-1000条左右，很多帖子的转发量、评论量或点赞量上万，甚至几万。

（三）形式较为单一

随着技术的进步，近几年来，微博的主流传播形式已逐渐升级为文字+短视频、文字+动图等新形式，但安徽省直主要媒体官方微博一般仍为文字+图片、文字+链接的简单组合，这种报纸杂志式的信息呈现方式，显得单调乏味，难以吸引粉丝的持续关注。5月25日至31日一周时间，中安在线官方微博发稿43篇，但没有1个视频稿件；安徽之声官方微博发稿28篇，只有2个视频稿件；安徽卫视官方微博有9个视频；安徽广播电视台官方微博有42个视频；安徽日报官方微博也只有31个视频。而同期人民日报官方微博仅视频就有80个，其它微博，基本上都是文字+主图+链接，或文字+图集，或文字+表格，信息量都非常充足。

（四）内容缺乏个性

传统媒体的强项在于新闻人才多、新闻资源丰富，但安徽省直主要媒体官方微博却没有很好发挥自身优势，而是简单地对其他媒体的报道进行转载和编辑，满足于做新闻的“搬运工”，整体上显得没有个性、缺乏深度。对照人民日报官方微博，发现它们的稿件大多来自人民日报的“新媒体聚合平台”，稿件专门为新媒体制作，可读性、服务性、互动性都很强。5月30日是端午节，安徽之声官方微博共发稿3条，仅有 1条与端午节有关，且只是一个简单祝福端午的文字和图片。同日，人民日报官方微博共发稿33篇，其中来自“新媒体聚合平台”的有23条之多，有关端午节的内容有8条，涉及端午的起源、诗词、民俗、粽子等多方面，多条稿件是对原微博的回复式转发，内容丰富，互动性强。endprint

（五）定位不够准确

安徽省直主要媒体官方微博大都仅仅把微博当成一个发布信息和预告消息的免费推广平台，没有把微博当成一个独立的新型媒体来运营，人才和技术也有缺口。据了解，目前，安徽日报新媒体运营室仅有4名工作人员，负责运营官方微博和微信公众号，且皆非专业的美编和技术人员。安徽之声新媒体运营人员仅2人，且缺少新媒体采编所需设备，如无人机、手持云台等。而据报道，目前人民日报官方微博编辑团队共有8名正式员工，还借调2人帮助工作。

三、对策：转变语态做精内容，加快融合共同发展

众所周知，微博的优势在于传递信息及时、与网友互动便捷，但篇幅受限，一般每次只显示140个字符。安徽省直主要媒体官方微博欲突出重围，需扬长避短，做好以下几方面工作：

（一）转变语态做精内容

英国《经济学人》杂志在一篇题为《宣传2.0》的文章中认为人民日报官方微博这种不按常理出牌的语言，让党报宣传的触角伸展得更远。安徽省直主要媒体官方微博也应该积极转变语态，不能老是端着架子说话。传统媒体的优势主要体现在政策优势、内容优势和品牌优势上，转变语态是传统媒体强化内容优势、亲近粉丝的重要策略。此外，加大视频新闻的数量和质量，内容更贴近生活，贴近群众，也是微博吸引粉丝的重要手段，像提醒粉丝警惕骗局，关注天气变化，关爱他人等内容，就更容易与网友产生共鸣。

（二）加快融合共同发展

融合发展是未来数年传统媒体创新的重点领域，从目前的情势看，光做好某一种传播形态是远远不够的，安徽省直主要媒体的“两微一端”、官网和传统媒体应该紧密配合，全面融合，才能在未来的竞争中立于不败之地。各媒体应尽力打通传统媒体、新闻客户端、社交媒体的传播链条，将报纸、电视、网络、微博、微信等资源进行跨平台整合。各媒体可线上及时发布最新消息，線下对新闻事件进行详细解读，让新媒体与传统媒体优势互补，这也非常有利于新媒体的粉丝和传统媒体的受众互相转化。

（三）建设矩阵形成合力

微博矩阵化可为不同用户提供个性化的内容服务，提升粉丝粘度、活跃性，扩大微博的传播影响力。据报道，人民日报社目前共拥有142个微信公众账号、118个微博机构账号及31个手机客户端。这些公众号和机构账号表达尺度更大，表述更加灵活，成为舆论引导的新力量。安徽省直主要媒体也可以法人微博为中心，整合品牌栏目、版面、频道、子网及编辑记者个人微博，形成有机可控、协作互动的微博矩阵，达到传播效果最大化。

（四）增强互动加大参与

粉丝关注是微博赖以存在的基础，安徽省直主要媒体官方微博应注重与粉丝的互动，及时回复粉丝的评论，转发其中具有代表性或独特视角的文章，对粉丝的提问不可置之不理。此外，各媒体还应该针对粉丝较为关注的事件，主动发起话题讨论，并不定期发起“微活动”“微公益”“微投票”等，提高粉丝的参与度，让粉丝感受到自身价值，增强粉丝的粘性。

总之，安徽省直主要媒体官方微博作为“两微一端”的主力军，新闻舆论的重要阵地，必须增强“四个意识”，充分重视“到达率、阅读率、点赞率和转发率”，直面问题，锐意进取，做精内容，加速融合，努力实现“二次创业”。当前，媒体格局、舆论生态、传播技术都在发生深刻变化，加快推进媒体融合，既是传统媒体的战略选择，更是紧迫任务。只有精耕内容，用“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的报道进一步挤压“假大空”的空间，才能不断创造出叫得响、立得住、传播广、影响大的“现象级”作品；只有加快融合，不分网上网下、线上线下，才能尽快构建统一指挥、统一策划、统一采编、统一发布的融媒体新机制，参与激烈的市场竞争，不断提升自身影响力和传播力，不负党和人民的重托。

参考文献：

[1]党同桐 ，徐振国.数字化转型过程中传统媒体官方微博存在问题及对策研究[J].视听，2015（11）.

[2]张月.人民日报微信微博发展策略对传统媒体融合工作的启示[J].视听，2015（09）.

[3]申玲玲.传统媒体的微博之路——基于5家传统媒体微博的实证分析[J].新闻界，2011（04）.

[4]许瑞仪.传统媒体微博如何提高影响力——基于对《人民日报》高转发量微博的内容分析[J].新闻实践，2013（06）.

（作者单位：安徽日报农村版报社）

责编：姚少宝endprint