全媒体时代体育赛事节目营销策略探析*

陶成武

(1.湖南大众传媒职业技术学院,湖南 长沙 410100;2.湖南师范大学体育学院,湖南 长沙 410012)

全媒体时代体育赛事节目营销策略探析*

陶成武1,2

(1.湖南大众传媒职业技术学院,湖南 长沙 410100;2.湖南师范大学体育学院,湖南 长沙 410012)

全媒体时代是传统媒体与新兴媒体传播渠道、在传播理念、营销观念等方面的融合。全媒体时代体育赛事节目营销呈现传统媒体市场依旧稳定，新兴媒体市场潜力巨大，融合发展是其生态传承的时代需求。打造多元整合、融合发展、兼容开放的全媒体平台，形成多渠道、多形态的媒介营销模式，是体育赛事节目营销拓宽营销渠道，开发潜在受众群体，实现优势互补的重要举措。

全媒体；体育赛事节目；营销；策略

1 相关概念解析

1.1 全媒体

全媒体是指运用现代技术设备与结合媒介融合发展理念，多维统筹传统与新兴媒体，在媒介的生产内容与表现形态，以及媒介的传播渠道、传播方式、运营模式与营销观念等方面有效整合与灵活运用[1]。全媒体是“跨媒体”时代媒体间的全方位融合，表现为网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补，以及网络媒体自身的全面互溶。它是一种全新的媒介观念、形态、传播手段与信息生产方式。它不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等传统与新兴媒介的实质内容，而且针对不同受众的客观需要与现实状况，形成了其传播结构在媒介形式与传播方式的多元融合与互动，力争实现传播对象的全面覆盖与传播效果的最佳状态。

全媒体的实践应用在广播、广告、出版、电视等行业成效显著。广播行业，中国广播网形成了图文并茂、音视频同步的多点互动网上直播，如2008年北京奥运会报道就实现广播频率、数字广播电视、手机广播电视、平面媒体与门户网站五大终端的融合。广告行业，全媒体是实现网络广告与传统广告形式融合与优势互补的基础[2]。出版行业，2008年长篇小说《非诚勿扰》以全媒体的方式首发出版，随后，《贫民窟的百万富翁》与《我的兄弟叫顺溜》相继以全媒体方式出版。电视行业，2013年7月刊发《中国首份全媒体卫视收视率榜单 湖南卫视稳坐鳌头》，预示国内电视媒体收视统计正式进入全媒体统计时代，全媒体应用冲击着电视媒体的传播影响力，网络点击量占了节目收视总量的近1/3[3]。

1.2 体育赛事节目

体育赛事以竞赛表演活动与相关服务产品为主要内容，以项目管理为基本特征，以组织文化为现实背景，具有一定的市场潜力；它以满足不同参与主体的内在与外在需求为主要目的，对社会的政治、经济、文化与环境等产生积极或消极的影响[4]。《现代汉语词典》有关“节目”的解释为“文艺演出或广播电台、电视台播送的节目。[5]”诚然，体育赛事节目是由广播电台或电视台播送的以体育赛事为主体的节目。体育赛事节目包括转播、直播、录播等播出形式，体育赛事节目播送的渠道包括电视播出、网络媒体、录像、手机视频等。

体育赛事节目占据着体育电视节目的主体地位，各类国际、国内大型综合性体育比赛或单项体育比赛，以及娱乐性的比赛是体育赛事节目的主要内容，如奥运会、亚运会、世界杯、篮球、足球、乒乓球、网球、体操等职业联赛或单项比赛的转播、录播与直播。其特点主要表现在以下几个方面：一是收视率高，市场份额大。体育电视节目收视率前10位甚至前20位均由体育赛事节目占据，占到频道节目的60%以上[6]。二是播出历史悠久，播出量大。1958年北京电视台(中央电视台前身)第一次实况转播便是“八一”男、女篮球队的友谊赛；2004年雅典奥运会的播出量达29145h，2008年北京奥运会的播出量达61019h[6]。

2 全媒体时代体育赛事节目营销的特点

从横向拓宽与纵向延伸逐步促进传统媒体与新兴媒体的融合发展，是全媒体时代体育赛事节目营销渠道实现多样化发展的新趋势。体育赛事节目营销逐步由以传统的电视、广播、报纸、杂志等为主的营销手段，转向与手机媒体、数字媒体、网络媒体、触摸媒体等新型现代媒体的融合与互动发展。

2.1 传统媒体仍占据体育赛事节目营销的巨大份额

传统媒体是体育赛事节目营销发展的活水源头，它在体育赛事节目营销的应用，将体育赛事的影响力提升到了一个前所未有的高度，带来了巨大的商业价值。传统媒体主要包括电视、广播、报刊、杂志等媒介，其在体育赛事节目营销中的作用具有不可替代性，受众群体巨大而稳定，营销经验丰富。

传统媒体在体育赛事节目营销中发挥着不可替代的作用。伴随电视转播技术的深度发展，出售体育赛事节目转播权成为了其重要的营销手段，且形成了潜力与效益巨大的体育转播与广告市场。1997年美国全国广播公司(NBC)和特纳有线电视公司与全国篮球协会(NBA)签订了一份26亿美元的电视转播权协议，使美国篮球协会的收益增长了140%[7]。从1984年到1994年，奥运会的全球电视转播权收入达23199亿元，仅与美国全国广播公司和欧洲广播联盟签订的出售2000年至2008年电视转播权一笔合同就高达52亿美元[8]；在2013-2016里约奥运周期，奥运转播权的费用高达41亿美元，比上个奥运周期增长了7.1%，其中电视转播权的费用占74%的份额[16]。

传统媒体在体育赛事节目营销中的历史悠久，受众群体巨大且稳定。早在1936年第11届柏林奥运会就开创了电视转播奥运会的先例，到1976年第十二届蒙特利尔奥运会全世界的电视观众超过15亿，2008年参与北京奥运会电视转播的国家和地区达220多个，全球累计有47亿人次收看了比赛转播；1958年北京电视台(中央电视台前身)第一次实况转播便是“八一”男、女篮球队的友谊赛；2006年德国世界杯观看电视转播的人次达到300亿；2012年伦敦奥运会期间共约有36亿人看过一分钟的比赛转播[16]。

电视仍然是体育赛事节目营销的主要渠道。传统电视播放方面，2014年巴西世界杯期间，央视(CCTV-5、CCTV-1、CCTV-5+)首播与重播时长合计17亿小时；网络平台收视方面，总播放时长约为9.1亿小时，涉及CNTV直播与点播，以及新浪、网易、搜狐、乐视、PPTV、优酷、爱奇艺、腾讯等点播网站，从以上统计的数据分析，网络平台收视仅占其播放时长的30%左右[9]。

2.2 新媒体成为体育赛事节目营销渠道拓宽的重要潜在市场

新媒体在体育赛事节目营销中的应用，从路径上多元化了其营销的渠道与方式，逐步突破了传统媒体在其营销过程中受限于视域与操作在时间与空间的局限性。新媒体是传播主体与客体间能够进行实时的、互动性的、个性化信息交流的数字化传播平台，包括网络媒体、手机媒体、新型电视媒体等。新媒体表现为多元化与实时化的传播方式、个性化的传播行为，以及移动性的接收方式等特点。

网络媒体成为了全媒体时代体育赛事节目营销的主流媒体，已成为人们观看体育赛事节目与获取体育赛事节目信息的主要渠道，具有广阔的前景和无限的潜力。央视网、新浪、腾讯、搜狐、网易、百度等已成为体育赛事转播、录播与直播的重要组成部分，微信、QQ、微博、博客等社交网络平台是拓宽体育赛事节目营销的重要突破口。截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，微博客用户规模为2.49亿[10]。2014年巴西世界杯期间，通过网络视频、社交网络等网络媒介，有5.3亿中国网民关注了世界杯，产生了高达151亿的页面浏览量，在CNTV网站点播观看开幕式及首场赛事视频的累计次数就达到1910万次，累计访问总时长达659万小时，用户规模达1049万人[11]。有调查数据表明，希望通过互联网观看世界杯的人数达86.1%，与2010年相比其数量增加了1倍[12]；伴随全民直播的兴起与发展，短视频在微博、微信等社交工具的普遍化，以“直播+视频+微博+微信”为格局的报道模式，在2016年里约奥运会基本成型[17]。

手机媒体成为了体育赛事节目营销的新宠，是人们观看体育赛事节目与获取体育赛事节目信息的重要渠道。随着移动网络的不断升级，智能手机的普遍应用，以及4G网络、Wi-Fi等无线网络的全面覆盖，手机基本具备如同电脑一样的功能，可以收看各类直播、录播、转播视频，登录与浏览网页，参与各种社交网络平台，再加上微信等订阅平台的兴起，使其成为了名副其实的“微电脑”。手机媒体受众群体多，方便快捷，不受时间与空间的限制，成为成为了体育赛事节目营销增长最快的渠道。截止2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，手机视频用户规模为3.13亿，手机超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端，用户选择手机收看网络视频高达71.9%[10]；2008年北京奥运会期间，运用中国移动客户端，约130万用户通过手机电视观看与了解了比赛进展和赛事状况[13]；2014年世界杯期间，55%网友使用手机参与社交网络互动[14]。

新型电视媒体是体育赛事节目营销的新生力量。新型电视媒体主要包括IPTV数字电视、移动电视等。新型电视媒体解决了传统电视在观看时间与空间上的限制，满足了人们“移动收视”、“按需收视”的客观要求。如IPTV(交互式网络电视)实现了暂停、倒退、快进等功能；数字电视保证了图像的清晰与丰富的节目内容；移动电视解决了观众在不同时间、地点收看节目的要求。2008年北京奥运会期间，福建省用IPTV观看北京奥运会开幕式直播的观众超过了10万人，之后，又有近5万人使用IPTV回看了开幕式盛况[15]。2016年里约奥运会期间，获得了网络直播权的腾讯体育，其奥运报道经历了门户奥运(2008年)、社交奥运(2012年)和视频与直播奥运(2016年)的不同模式，为了实现用户与受众的全覆盖与精彩瞬间的实效性，腾讯体育搭建了腾讯体育、腾讯新闻与腾讯视频客户端，以及天天快报、微信、手机QQ与腾讯网等“移动+PC资讯矩阵及视频平台”，全方位融合各种传统与新型媒体，促进赛事传播路径的多样化[18]。

2.3 媒介融合发展破除了传统媒体与新媒体自身的不足

全媒体时代，媒介的融合发展是解决各种媒体传播自身不足的重要手段。新媒体的发展破除了传统媒体在时间与空间上的局限，传统媒体在经验、信任度上的优势，弥补了新媒体可信度较低的不足。全媒体时代体育赛事节目的营销不再是单一渠道的营销，更多的是传统媒体与新媒体在传播平台、资源、信息、媒介、受众等多方面实现了融合，形成了优势互补，如网络电视、数字报刊与杂志、手机网络、手机终端电视等营销体育赛事节目。如世界杯、奥运会、NBA等体育赛事节目，均实现了电视端、PC端、手机移动端、iPad移动端、户外显示屏等的多媒体跨屏营销。全媒体时代给体育赛事节目营销传播带来了更全方位的受众接触、互动性更强的传播手段、更丰富多彩的信息内容和更合理的成本核算传播方案。2014年世界杯首赛当天，CCTV、CNTV转播的世界杯赛事多屏收视率为1.89%，电视观众规模近4600万人，通过CNTV观看揭幕战网络视频直播的用户规模突破500万人[9]；2016年里约奥运会期间，央视网立足于传统电视报道的基础之上，积极拓展新型媒体报道方式，打造了“一微、一云、一平台”全媒体奥运转播报道矩阵[18]。

3 全媒体时代体育赛事节目营销策略分析

全媒体时代媒体的多样化发展必然给媒体生态环境带来巨大改变，体育赛事节目多元化传播渠道的形成，必然会导致体育赛事节目多元化营销方式的出现。一是市场经济的深入发展与竞争的日益加剧，传统媒体的受众群体与广告份额将被分割。二是新媒介的发展，使消费者的偏好和使用习惯发生了改变，消费者在媒介形式和传播形态上有了更加广泛与灵活的选择，在不同媒介形态间转换的速度也明显加快，媒体市场的天平逐渐向需求方倾斜。三是随着新媒体的发展，受众群体的不断细分，信息与广告的投放具有了更强的针对性，以强调大发行量、高收视率和收听率为盈利模式的传统媒体将面临着新时代的挑战。四是在多元化、个性化发展的未来社会，多种媒体形式并存与融合发展将成为媒体发展的新趋势。

3.1 媒介形式与传播形态的多元整合，是满足消费者需求，拓宽营销渠道的必然要求

体育赛事节目营销的多元整合包括横向整合、纵向整合，以及跨行业整合。横向整合有两种途径，一是整合内部资源，促进资源共享与协调，提高资源利用率；二是整合外部市场，加强新产品研发，促进边际效益的最大化，如将体育赛事节目开发成网络游戏、手机游戏，或者利用明星运动员的形象制作虚拟产品等。纵向整合是产业链上下游之间的整合，包括体育赛事节目生产与制作、赛事节目营销、消费者需求等方面的整合，以实现生产、营销、需求的一体化，增加市场影响力及竞价能力。跨行业整合是媒介通过信息传播这个联接点与其它产业进行整合，如媒体产业与信息业、商业、金融业等产业的联合，以及相关衍生产品的开发等。随着“三网”(广播网、电信网与互联网)融合的深度与普及发展，其运营管理的协作，分配机制的运作，以及业务内容的交叉，促进了全媒体时代体育赛事节目营销的跨行业整合发展，塑造了一种新模式。

3.2 加强新媒体与传统媒体之间的协调、融合与互补仍是今后体育赛事节目营销瞩目的焦点

运用新媒体营销体育赛事节目固然有很多优势，如传播速度快，传播渠道多等，但由于其兴起的历史不长，在运营模式、管理制度等方面亟待健全与完善，在营销的手段、方式与管理等方面多沿用传统媒体的经营管理模式，其弊端是显而易见的。而传统媒体丰富的营销经验，厚实的受众基础，以及成熟的管理模式，是新媒体短时间内难以具备的。因此，只有将二者相互融合，优势互补才能更好地合作，发挥更大的作用。新媒体与传统媒体的融合发展需要注意以下几点：一是要树立以强势媒体为核心的体育赛事节目营销策略，强势媒体是能够引发二次传播过程，产生“多米诺效应”的媒体。如北京奥运会将电视媒体作为奥运赞助的首选媒体，就是因为95%的观众都会忠实地收看CCTV[6]。二是体育赛事节目营销过程要加强与各大门户网站的合作。互联网技术、移动网络的逐渐普及与发展，手提电脑、手机等移动输出终端的普遍应用，在体育赛事节目营销过程中产生了巨大的效用价值，解除了过去收看体育赛事节目或节目信息在时间与空间上的限制，成为了扩大体育赛事节目受众群体，提升体育赛事节目品牌的重要渠道。三是要注意新媒体与隐性传播载体的融合。通过与娱乐节目、新闻节目、社交网络平台等合作，加强对体育赛事节目的宣传。

3.3 整合资源，打造兼容开放的全媒体平台，是体育赛事节目营销持续繁荣发展的有效手段

移动网络覆盖面的日渐拓宽，移动终端的普遍应用，移动化与多终端化媒介的盛行，形成了体育赛事节目传播渠道多元，传播形式多样的媒介平台，为体育赛事节目营销注入了新的活力。体育赛事节目营销要充分利用新媒体作为传播手段，特别注重新媒体与传统媒体之间的相互宣传、互动与推介，依托电视、报纸、杂志、网络、微信等全媒体数字平台进行流程再造，实现体育赛事节目的资源共享与多元采集，加快其传播速度，拓宽其传播渠道，扩大受众群体，形成收视期待。

体育赛事节目营销要充分发挥新媒体的优势，积极创造有利条件将新媒体的潜能真正运用到体育赛事节目营销当中。新媒体的不断推陈出新与快速发展，以及在体育赛事节目营销中的逐步应用，从传播渠道、传播形态等方面为体育赛事节目营销创造了新的发展机遇，是体育赛事节目营销实现从“红海”到“蓝海”跨越，迈出的实质性步伐。融合传统媒体与新媒体是体育赛事节目营销的必然，是拓宽营销渠道与开发潜在受众群体的需要。新媒体的发展弥补了传统媒体单一广告经营模式的桎梏，形成不受时间、空间限制，以及互动性与即时性较强，信息量大，传播速度快等特点，完全可以和传统媒体融会贯通的发展。传统媒体与新媒体融合发展，传统媒体才能焕发出新的生命力，并且能产生出“一加一大于二”的力量，如手机电视、移动电视、网络电视等新旧媒体的融合与发展，充分发挥各自的优势。

4 结论

全媒体时代是传统媒体与新兴媒体在传播理念、传播渠道、媒介营销观念等方面的充分融合。体育赛事节目营销实现传统媒体与新媒体的融合发展，是其拓宽其营销渠道，扩大其受众群体，形成优势互补的重要举措。全媒体时代体育赛事节目营销要加强媒介形式与传播形态的多元整合，促进新旧媒体之间的协调、融合与互补，打造兼容开放的全媒体平台，形成优势互补与资源优化配置的体育赛事节目营销模式。全媒体时代体育赛事节目营销不再是单一的媒介营销模式，多渠道、多形态的营销模式是其发展的新趋势，融合发展与合作共赢将成为全媒体时代体育赛事节目营销的新目标。

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Marketing Strategy of Sports Events in the Media Era

TAO Cheng-wu1,2

( Hunan Mass Media Vocational Technical College,Changsha 410100,China)

The full media era is the full integration of traditional media and new media in the dissemination of ideas, communication channels, media marketing concepts, etc. In the era of all media, the marketing of sports events shows that the traditional media market is still stable, and the potential of new media market is huge. Create multiple integration, integration and development, compatible and open all media platform, the formation of media marketing mode of multi-channel and multi form, is a sports marketing program to broaden marketing channels, develop the potential audience, an important measure to achieve complementary advantages.

All media；Sports event program；Marketing；Strategy

2017-01-16

陶成武(1985-)，男，讲师，在读博士

研究方向：体育教学训练理论与实践

2015年教育部人文社会科学研究项目(编号:15YJA890029)

G80

A

1007-323X(2017)03-0042-04