目的论视角下的商标翻译

孔雯雯 李梦雨

(华北理工大学 河北 唐山 063000)

目的论视角下的商标翻译

孔雯雯 李梦雨

(华北理工大学 河北 唐山 063000)

在参与国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心。其中不容忽视的就是如何翻译出既贴切又独特的商品品牌名称。本文以目的论的视角来分析当下商标的翻译，从分析商标的特点入手，进而联系目的论，通过目的论对商标的指导作用得出商标翻译的方法。

目的论；商标特点；翻译方法

1 目的论的介绍及目的论三原则

作为本篇论文的理论基础，下面对目的论做一个简单的介绍，并对目的论的三原则进行简单说明。

Skopos是“目的”或“目标”的希腊词，并在20世纪70年代由汉斯·维米尔引入翻译理论，作为翻译目的和翻译行为的的技术术语。 维米尔强烈反对这样的观点，即翻译只是一个语言问题。对他来说，翻译是一种跨文化交际，翻译应该是双文化，此外，他将翻译本质上视为一种行为的形式。

目的论是最主要的德国功能主义翻译理论。目的论包括三个基本规则，目的原则，连贯性原则和忠实规则。目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。

2 商标和品牌的概念及特点

当我们在分析商标翻译的方法时，就必须要了解商标的定义及特点。商标和品牌在A Glossary of Marketing Terms: Marketing Definition的定义如下:“品牌指的是用来识别一个公司的产品或区别其他竞争对手产品的名字、称呼、标记、标志、设计或者以上各因素的综合体。”而商标指的是“一个受到法律保护且使用权归所有者独有的品牌”。

强大的商标可以激起消费者的消费欲望，一个成功的商标可以为企业带来巨大的利益，反之，会成为消费者的阻碍，因此，一个成功的商标非常重要，当然同样重要的还有成功的商标翻译，这种商标翻译比仅仅局限于翻译，还是一种再创造。事实上，产品的竞争越是激烈的时候，对商标名字的要求就越高。

商标有着多种多样的分类，以人名命名的商标，很多品牌的创造者喜欢用自己的名字来命名商标，来表达自己的纪念意义。尤其是运动品牌，品牌创造者利用自己的明星效应来用自己的名字命名商标，这对于品牌的推广是一个非常好的方法，如著名的运动品牌“李宁”以及贝克汉姆夫妇的“Victoria Beckham”品牌。还有一些商标名称采用了普通词汇，但是这些普通词汇都是蕴含美好寓意的词汇，和本国文化密切相关，如，“Goldlion”(金利来)。

要更好更贴切的翻译商标，除了要有过硬的专业素质还要了解商标的特点，这样翻译出来的东西才能用作商标。作为译者，所翻译的商标不仅要符合原来的文化，还要符合目标语文化。在本篇论文中，笔者列出了商标的几个特点。一是商标的独创性，商标作为商品的代言人一定要具有独创性，商标代表着一个企业的产品和形象，不仅是大众认识这个产品的渠道，还是责任追究的依据。二是商标名称要简洁明了，读起来朗朗上口，想起来寓意深厚，商标名称可以看做是另一种的广告手段，必须让人印象深刻，而短小精悍的商标更容易令消费者记住，从而达到宣传目的。三是商标的名称具有很多的不确定性，从国内外的众多企业经营的事例来看，商标名的功能和价值并不是恒定不变的，而是会不断发生变化的。

3 目的论指导下的商标翻译方法

商标翻译的目的显而易见，为了知名度，其最终目的就是推销产品、追求利润，在这个目的的指导之下，商标翻译无需照搬原文译成目标语。因此，以功能翻译理论学派的目的论来指导商标名的翻译则是再合适不过了。目的论的首要原则是目的原则:翻译结果决定翻译方法。在目的论的指导下，决定翻译目的的最重要因素之一就是消费者。要符合他们的需求，才能到达翻译的目的。只有成功吸引消费者，才是成功的商标翻译。因此要采用哪种翻译方法，要根据商标翻译的目的能否达成、能否为企业带来利润。在此原则的指导下，对于不同的商标名，可采取不同的的翻译方法。

3.1 意译法

意译是指根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译(区别于“直译”)。使用意译的方法来翻译商标名称，对于消费者来说更加的亲切。意译法是根据商标名称的内容及含义进行翻译的，是商标翻译的主要方法之一。使用意译法翻译商标的好处很多，意译法可以准确传达原商标想要传递的含义，并且消费者更容易接受并想象商标的美好寓意，从而刺激消费者购买产品，以达到盈利的目的。

3.2 音译法

音译是指根据原语的发音在目的语中找到与其发音相近或相同的语言。在商标的翻译中经常会用到音译法，主要用于以人名或地名作为商标的翻译，或者一些商标本身无特殊含义，用音译法翻译出的商标名称又符合目的语文化的。例如当英文商标译为中文时，可以采用与英语发音相似的几个汉字来表达，当中文商标译为英文时，可以采用汉语拼音的方法来翻译。

3.3 直译法

直译也是商标翻译的主要方法之一，很多品牌的商标，无论是中文还是英文都会这样翻译，中文商标名称例如：熊猫(电视)，翻译成Panda; 牡丹(烟), Peony; 小熊猫(烟)，Lesser Panda; 钻石(戒指)，Diamond; 光明(奶)，Bright; 英雄(钢笔)，Hero；英文商标名称例如：Camel (烟) 翻译成骆驼; Crown(车)，皇冠；Crocodile(男士服装), 鳄鱼; Redbull(饮料),红牛; Microsoft(软件)，微软；Blue Ribbon(酒),蓝带；当然这种方法并不总是有效的，因为源品牌有时在目标文化中的含义具有差异。

4 结语

作为一个实用的翻译，品牌翻译曾经是中国被忽视的话题。 最近十多年来一直受到高度关注，从语言和文化角度进行了许多研究。在论文中，作者试图对商标翻译进行多角度的研究，旨在提出商标翻译的基本策略。在维米尔的理论基础上，本论文首先分析了商标的特点和定义，然后分析了在目的论指导下的商标翻译策略，最好提出了几种可以应用在商标翻译领域的翻译方法。本文虽然对商标翻译进行了全面的分析，但还不够。一些限制仍然存在于论文中。

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1672-5832(2017)11-0219-01