试论新时期星巴克文化战略与茶文化的博弈

2017-11-25郑喻心

长江丛刊 2017年30期

郑喻心

试论新时期星巴克文化战略与茶文化的博弈

郑喻心

众所周知，星巴克是全球规模最大的咖啡连锁店，其对新时期文化战略的调整，让其占据了中国茶饮市场的半壁江山。而与此同时，中国的茶文化在市场博弈中却日渐衰弱。面对如此艰难的现状，中国茶文化必须直面自身问题，借鉴星巴克的成功经验进行改革，以在新时期寻找到一条全新的光明出路。

星巴克茶文化文化战略

相较于星巴克在中国无比迅猛的发展势头，中国茶文化目前虽仍在数量上保持一定的优势，但由于其受众群体较为狭小且普遍年龄偏大，从长远发展来看，若不尽快进行改革，我国茶文化就必定会在与星巴克为代表的咖啡文化的博弈中败下阵来。本文对星巴克文化战略和茶文化的深入分析具有十分重要的现实意义。

一、新时期星巴克的文化战略

(一)星巴克概况介绍

星巴克的前身是美国西雅图一家售卖咖啡豆的小咖啡馆，1987年为现任CEO霍华德·舒尔茨所收购并更名为星巴克。从那开始，星巴克步入了正常运行轨道并发展迅速。1992年，星巴克成功上市。在当时，星巴克已在全球范围内开设了12000多家连锁咖啡店，聘用的员工也达到了117000人。

(二)营造“星巴克体验”

星巴克的两大主力群体——白领阶层和学生群体，注重生活体验，追求休闲娱乐，他们不关心咖啡定价的高低，而是更为注重星巴克给他们提供的独特的文化和精神体验。而星巴克极为注重顾客体验，强调店面内的文化氛围，通过“星巴克文化”的传播以及“第三空间”的打造，为顾客营造了独具特色的“星巴克体验”，而这恰恰迎合了当下主打市场群体对自由舒适的生活方式和生活品质的需求。

(三)主打本地化战略

第一，原料本地化。为实现中国市场效益的最大化，星巴克首先实施了咖啡原料的本地化战略。我国的咖啡豆产地集中于云南与海南两省，其中云南省的咖啡豆产量约占全国产量的98%。经过前期的大量考察和调研，星巴克与云南的咖啡豆种植园开展了商业合作，并借助于十周年的特殊时机，经由一款全新开发的凤舞祥云咖啡正式引入中国的咖啡豆[1]。此后，云南咖啡豆被正式纳入星巴克的应用原料行列。

第二，产品本地化。为了进一步开拓中国市场，星巴克于2010年进行了茶产品的开发，推出了中国茶、外国茶等多种茶饮品。这一产品线的开发实现了咖啡和茶的有机结合，成功转文化冲突为商业优势。同时，星巴克也依据中国传统节日开发了很多具有中国元素的产品，如粽子、月饼等，完美结合了中西方口味，提升了中国顾客对其的忠诚度和依赖感。

二、新时期中国茶文化的应对

(一)中国茶文化的现状

我国的茶文化历史悠久，承载着中国几千年的厚重历史。作为茶文化传承的主力，茶馆对于中国人而言不仅是传统文化的传承地，也是聊天谈心的最佳场所。但根据目前市场的调查情况来看，我国茶叶行业的发展自2015年开始进入了缓慢增长阶段。这主要有两方面的原因：第一，传统的茶道艺术虽给人带来了极美的官感享受，但其刻板缓慢的艺术手法已难以适应当下快节奏的生活节奏，更难以吸引年轻人的注意；第二，中国大部分的茶馆都将主打顾客定位于高端消费阶层或中老年群体，而大大忽视了80、90后这一主力群体。这一群体成长于我国的社会转型期，亲身经历了我国从物质贫乏到富裕的巨大转变，同时受到来自中国和西方的文化影响，在追求西方生活方式的同时也无法摆脱中国文化对其根深蒂固的影响。

(二)中国茶文化的出路

1、提升文化体验

中国茶文化经过了几千年的发展历程，包括了茶道、茶具、茶艺、茶学以及茶画等一系列的艺术表现形式，其内在深厚的文化底蕴是西方的咖啡文化所不能比拟的。文化必定是一家茶馆的灵魂所在，因此，茶馆必须将依托于深厚的茶文化，营造良好的茶文化氛围，提升顾客的茶文化体验。就目前来说，中国境内喝茶的大有人在，但真正懂茶品茶的人却十分稀缺[2]。

2、打造知名品牌

虽然国内星巴克的定价因高于我国平均消费水平而多被诟病，但其中所蕴含的精神和文化因素却极大满足了中国消费者的需求，而这就是星巴克的品牌效应。但现阶段，我国的茶馆却严重缺乏品牌意识，遍观全国难以找出一家知名度高的茶馆品牌。因此，我国茶馆也应注重自身品牌的打造，根据不同群体阶层的需求进行茶馆品牌的区分，如大众化茶馆与高端茶馆，然后根据不同的品牌定位进行主打消费群体的选择，并提升茶馆的服务水平，提升品牌的知名度。

3、完善管理制度

星巴克作为全球连锁企业，所执行的是统一的标准化管理，从而保证了消费者在任何一家门店都能享受到同样的产品和服务体验。但我国的茶馆却严重缺乏标准化的管理。因此，中国茶馆必须尽快完善自身的管理制度，标准化的管理会使得茶馆独有的文化体验被有效复制，再加上员工标准化的服务，保障了茶馆的服务质量，从而大大提升了消费者的好感度，促进我国茶馆的健康发展。