新形态下的广播融合发展之路

◎沈怡然

新形态下的广播融合发展之路

◎沈怡然

本文从广播频率合并发展说起，上至省台下至县市台列举众多广播频率合并发展的例子，传统广播媒体在生存环境逐渐恶化，创收压力逐渐增大的形势下，集结人、财、物的资源对节目、创收、活动等重新规划、统一调配、协同发展，探索出新形势下的广播合并发展之路。

合并 广播发展 同质化

在这个传播媒体多元化、新媒体此起彼伏的时代，各广播媒体都使出浑身解数来吸引受众，有限的受众广播市场面临着多重分配。在老牌的新闻广播、交通广播、音乐广播之外私家车广播、旅游经济广播、生活广播、故事广播、文艺广播等以类型化内容为主的广播频率应运而生。但经过几年摸索经营，很多类型化广播难以为继，于是争取有限的新闻、广告及听众资源显得迫在眉睫，内部竞争导致的同质化现象日益突出。近期在经济下行压力较大、传统媒体生存环境日趋恶化的前提下，广播虽逆势增长，但各频率抱团取暖、共生共赢的意愿越来越强烈，因此电台内部融合发展是减少同类竞争，合力出击的必然趋势。

一、传统广播频率融合发展的趋势

2008年以来，随着人们生活水平的提高和城镇化的加快，特别是家庭汽车保有量的快速增长，以交通广播、音乐广播、私家车广播为代表的类型化广播如雨后春笋般涌现出来，广播逐步完成从“媒体本位”到“听众本位”再到“目标听众定位的主流化”的转变，对于大中城市、东部发达地区来说，谁拥有更多的频率，谁就掌握了类型化发展的更多主动权，广播频率的资源性优势也就更加突出。但近年来一是随着信息技术的快速发展，新媒体发展迅猛，迅速崛起，这无疑对传统媒体的生存和发展带来巨大的冲击。再加上国家新闻出版广电总局进一步加强对医疗养生类节目和医药广告播出的管理，进一步压缩了广播频率生存的空间，于是更多类型化广播频率将创收目标集中在品牌广告上。而地方广告市场有限，使同城广告资源的争夺越来越激烈，频率之间的创收份额在逐渐增大，“小”频率在人才、设备等资源都不占优势的条件下生存越来越困难；二是各地加大力度严肃整治擅自设立广播电视频道频率，擅自更改台名、台标、呼号等违规行为，加强广播电视频道频率管理。2016年9月22日，山东省新闻出版广电局下发《关于做好广播电视无线传输覆盖网秩序专项整顿工作的通知》的通知，要求全省各广播电视播出（转播）机构严格做好广播电视无线传输覆盖网秩序专项整顿工作。例如：自2016年9月30日起，山东东营广播电视台广播频率做出相应调整，广播新闻频率和广播综合频率合并播出，呼号为东营广播电视台综合广播，播出频率为FM105.3、AM1449。

在收听市场饱和、广告资源有限、频率资源过剩等多重条件下，很多经济发展较快、思想较为活跃的省市台，频率之间融合发展的趋势尤为明显。浙江女主播电台在2014年与省交通广播合并，主推“车上一家人”概念，主要为私家车家庭提供全方位服务。目前两频率实施整体管理、统一考核，对外独立运营、各自宣传，分别有自己的特色节目及主持人，新媒体运营中心统一运营，并根据不同特点向两频率提供不同信息资源。目前女主播电台广告经营形势良好；深圳生活广播于2014年与深圳交通广播合并，整体定位转为私家车广播。其采取在管理上统一调配，在节目类型和相关活动方面深圳私家车走特色路线；河北广播电视台交通广播992与私家车907于2017年5月27日合并，成立交通频率群，一套班子统一管理，两套节目统筹规划、分频运营，在大信息平台的建立、主持人业务素质的提高、广告创收及产业的融合发展、活动的互相借力等方面逐步探索，且已初见成效。

二、新形势下传统广播频率合并发展的探索之路

在广播媒体竞争异常激烈的背景下，定位各异的广播节目其实在内容和形态上“同质化”现象严重，这在定位模糊、内容交叉较多的广播频率尤为突出，例如：交通广播与私家车广播就汽车、路况资源的争夺较为明显，几乎常规节目都少不了谈论当天的热点话题、节庆话题、汽车资讯，多数节目开放微信和电话等方式，早晚高峰大量播报路况信息；新闻广播更是与带有新闻资讯特性的频率交叉严重，以广州地区为例，在可以收听到的45个广播频率中，95%的频率准时在整点或半点播放新闻，新闻节目在播音腔调、内容和新闻节目的形式上大同小异；音乐广播与文艺广播、故事广播就歌曲的使用情况、文艺的范畴属性等较为模糊。

频率合并的发展模式有利于频率定位、节目内容、人员调配、创收及产业渠道、活动推广的统筹规划和统一管理。例如2017年合并后的河北省交通频率群其992交通广播主打 “责任媒体、爱心广播、专业服务、贴心关怀”的频率定位，而重新改版退出的私家车907走“听见幸福、定制广播、快乐出行、品质生活”是交通广播的青春版、都市版、定制版，从频率定位、节目设置、收听年龄等方面进行区分，内部差异化竞争的同时对外形成合力；2013年FM996厦门新闻广播和FM101.2闽南之声广播合并后同步推出全新改版的新节目。厦门广播电视集团新闻中心采取“统一管理、统一采访、统一编辑、统一排播、统一经营”五个统一的原则，对新闻广播和闽南之声广播同步实施改版，“一炮双响”，让两大广播频率的合并取得“1+1〉2”的效果。

此外还有一些有想法的地方广播，为了提高节目质量、节约人力资源成本、获取先进的技术能力，积极与上一级别的广播频率整合发展。例如2014年4月1日大邑广播调频FM95.0正式与中国国际广播电台劲曲调频实现并机播出，地方广播可以获得中国国际广播电台成熟的广播节目策划、制作和销售经验；组织大型媒体活动、节目品牌推广经验与广播节目内容资源等。双方通过战略合作，扩大提升频率在当地听众中的影响力。此外中国国际广播电台将在自有媒体平台对大邑的对外宣传给予大力支持，每年在国内国际播出本地的各类新闻、资讯等，通过资源互换双方获益。

三、传统广播媒体合并发展的思考和方法

整体来说两频率的合并发展将充分调动优势资源，差异化竞争。对内统一考核、整体管理、取长补短、互相助力；对外握紧拳头、形成合力、平行发展、做足增量。交叉度较多的频率之间融合发展可以从以下几方面入手：

1.建立完整的信息搜集渠道，推进大信息平台的融合发展。

合并后的两套频率可以根据自身定位及听众群特点，设置不同的信息搜集渠道。以河北广播电视台交通频率群为例，合并后频率群结合两套频率的实际情况：992对全省有较为完善的信息收集及发布平台，而私家车907在合并之初通过路况信息员的招募、与省会石家庄各交通行业的沟通，立足本土将本地路况、身边资讯做足。其与992全省的交通战略定位分开，以市为根、做足本土文章，通过贴地的服务建立起完善的私家车907信息搜集渠道，两频率后台打通，统一出口、信息共享、相互呼应，各自选取有价值的内容，并对具有较大影响的路况及新闻信息统一调配、共同发声，在节省人力资本的同时确保宣传效果的最大化；

其次在新媒体资源的利用和共享方面，浙江交广fm93建立了较为成熟的新媒体信息中心，一是资源共享、各取所需、个性发展；二是充分研究新媒体工具，根据各自特点设计适合各自频率的内容，采用先进技术为我所用，促使两频率新媒体属性的个性化发展。

2.建立完善的人员交流和培训机制，推进人才的融合发展。

广播的核心竞争力是人，发展较为突出的频率除了本地的经济形式、人口总量、宽松的发展环境外，最重要的竞争力就是人，是人才广度和厚度的竞争。对于主持人的资源融合可以借鉴深圳交广的经验，人才的融合不是单纯的将一个频率的名牌主播和名牌栏目直接平移到另一个频率，这不仅不利于两频率的各自稳定发展，对收听率、市场份额的稳步提高也无法起到积极地作用。因此在人员的融合方面一是对主持人整体调配、互相助力、互为补充，根据各自频率的节目定位，统一考核、各自发展；二是通过名牌主持人的带动作用，形成较为完善的学习和交流机制，以老带新完成新人业务能力的提高。

3.建立合理的创收机制，推进广告等创收资源的融合发展。

杭州交通广播FM91.8合并后走维度区分（年龄特点、收听习惯、身份特征等），差异竞争的模式，避免自损自伤的同时互相借力，做足增量。河北交通频率群在广告创收、寻找增量方面，根据各自定位实施不同的战略布局，例如交通广播992立足全省，吸引规模、体量较大的广告资源（汽车、旅游、酒类等），施行行业代理的广告创收方式，而私家车907深入省会广告市场，针对区域性较为明显的行业（4S店、商超、家居建材等）深入了解积极沟通，深耕细作打出省会的一片创收天地。

在整体经营方面两个频率采取统一管理的模式，品牌广告受理根据地域需求分类对待，对大客户两频率打包推广，统一宣传、做足增量；根据频率特点，差异化吸收车载受众，打造大交通服务平台。在实际操作层面根据汽车行业特点，私家车907尽可能吸收992容纳不下的服务市场，如4S店资源、汽车保险、二手车专业评估等行业。

4.探索稳妥的活动推广机制，促进活动策划推广的融合发展。

广播传媒产业早已进入营销时代，媒体孤军奋战已经不能适应现实需要，媒体在自身发展过程中不断引入新的内容或形式来不断提升品质、打造品牌，因此媒体大型推广活动应运而生，单一频率的时间资源、收听资源有限，而合并后的频率群可以利用自己不同的资源优势，整合推广，将品牌活动的整体影响力做足。例如：“野三坡国际民歌民乐艺术节”就是河北交通广播频率群集体发力的成功案例。此次活动交通频率群整合两频率的优势资源，在宣传层面共同发力，将影响力做足，让广告主感觉物有所值的同时，带来大量的消费群体；在人员方面统一调配，各司其职在三天时间内最大限度的完成了8场演出和400多演职人员的接待任务，这是单一频率很难完成的工作。

由于地域、文化、经济等各方面因素不同，对于频率之间的融合发展还要立足本土、结合实际，探索适合自己的融合发展之路。

[1]廖小兵、余文慧：《以品牌经营概念应对广播节目同质化竞争》，《中国广播》2010年第10期

[2]田志荣：《关于广播电台大型活动策划的几点思考》，《活力》2012年第6期

[3]李向荣、陈钟：《媒介融合语境下传统广播发展的思考——以中央人民广播电台为例》，《中国广播》,2014年第12期

[4]吕芳敏：《融合制胜:全媒体时代的广播发展战略——“第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛”综述》，《声屏世界》2012年第3期

[5]丰华：《全媒体时代城市新闻广播发展策略探讨》，《才智》2013年27期

[6]赵颖：《新媒体环境下的网络广播发展研究》，《新媒体研究》2016年第24期

（秦皇岛广播电台）