山东博物馆观众满意度实证调查

刘勇，席丽

摘要：本文通过对山东博物馆观众满意度调查，从实证角度探讨观众服务满意度的内在影响因素及其量化关系，为博物馆观众满意度测评量化与博物馆观众服务水平建模提供数据参考。

关键词：山东博物馆；观众；满意度；忠誠度

中图分类号：G269.27 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）48-0080-02

“为社会和社会发展服务”已经明确写入国际博协的组织章程，成为全球各地博物馆的重要职能和工作目标。许多博物馆从工作实践出发对博物馆服务提出一系列建设性意见和主张，其中对观众满意度方面的研究是博物馆做好服务工作的重要课题。国内有关博物馆观众满意度的研究始于2001年。廖红、王恒对观众满意度产生的原因、影响因素等方面进行了探讨，却并没有进行相应的实证调查[1]。王娟、史吉祥所做的观众满意度调查仅进行了粗略统计，没有应用统计软件进行分析[2]。王晓曦在如何提升观众满意度方面进行了相关探讨，但也没有做相应的实证调查[3]。当前，对博物馆观众满意度进行实证研究的科研论文主要有张恩君、宋向光对首都博物馆的调查[4]，刘雄、刘唐对自贡恐龙博物馆的调查[5]。山东省内博物馆的相关研究尚未见报道。

2014年11月16日，在肯尼斯·贝林先生捐赠的珍稀野生动物标本基础上，山东博物馆打造了“非洲野生动物大迁徙展”，这是迄今为止全国规模最大、展出动物标本最多、展陈手段最先进的非洲野生动物展，也是山东博物馆新馆开馆四年来首个自然类常设展览。展览一经推出，得到了社会各界的热烈好评。

本文以山东博物馆观众为研究对象，对来馆参观非洲野生动物大迁徙展的观众进行满意度抽样问卷调查，运用统计软件SPSS进行数据分析，为以后建立观众满意度测评模型提供数据参考。

一、研究方法

本文主要采用问卷调查法。问卷设计期间对观众进行了前期预调查，对部分观众进行了访谈咨询，在此基础上对问卷进行了完善。满意度和忠诚度采用李科特（Likert）5点尺度量表，“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”依次赋值1、2、3、4、5。

2015年8月16日对山东博物馆非洲野生动物大迁徙展的观众进行了调查，共发放问卷210份，有效回收200份，有效回收率95.23%。运用SPSS统计软件对回收的有效问卷进行数据处理，以克朗巴哈·信度系数（Cronbach α系数）检测问卷的稳定性，经计算观众满意度和忠诚度，克朗巴哈α信度系数分别为0.904和0.726，大于临界标准0.60，表明各观测变量在构成上具有高度一致性，问卷数据可以进行深入分析。

二、结果与分析

1.观众基本情况。在200份有效问卷中，女性占54%，男性占46%，女性观众明显多于男性观众。观众的年龄在19—35岁阶段的，占55%；其次为13—18岁阶段的，占17%；其余依次为12岁以下的，占10%；36—44岁的，占9%；45—59岁的，占5%；60岁以上的，占4%。观众的年龄呈现出中间多、两头少的抛物线的分布状态。在观众的居住地方面，68%的观众是济南本地市民，24%的观众来自山东省其他地市，而8%的观众来自外省，无国外观众。

观众的教育背景方面，本科学历最多，占43%；其次是小学和大专，分别占15%和13%；其余依次为研究生、初中、高中，分别占11%、10%和8%。观众的职业方面，学生比例最高为32%，其次是公务员或事业单位人员，占18%，其余依次为公司企业人员、个体人员、离退休、农民和军警，分别占16%、13%、11%、8%和2%。

2.观众满意度。调查结果显示，观众对非洲野生动物大迁徙展的整体满意度较高，平均满意度高达4.28，“满意”和“非常满意”的观众比例分别为53%和38%，没有观众表示“不满意”或“非常不满意”。

3.观众的忠诚度。观众的重游和推荐行为是衡量观众忠诚度的重要指标。结果显示，观众对大迁徙展的忠诚度较高，重游意愿平均值为3.96，而推荐意愿平均值为4.15。观众的推荐意愿平均值高于重游意愿平均值，说明观众的重游率尚有一定的提升空间。

具体分析观众的重游方面，67%的观众有“会”和“一定会”的重游意愿，其中36.5%的观众意愿强烈，表示一定会付诸行动。27%的观众重游意愿不明确，而6%的观众表示不会重游。观众推荐意愿方面，85%的观众有“会”和“一定会”的推荐意愿，其中31%的观众意愿强烈，表示一定会付诸行动。13.5%的观众推荐意愿不明确，只有1.5%的观众表示不会将此展览推荐给别人。

4.观众满意度与忠诚度的关系。观众的整体满意度和忠诚度的相关分析显示，大迁徙展的观众整体满意度与推荐意愿呈显著的正相关，而与重游意愿没有显著的相关关系。但总体来说，观众的整体满意度与忠诚度呈较大的正相关关系。

5.观众忠诚度的影响因子。如前所示，尽管观众对大迁徙展的整体满意度和忠诚度很高，但仍存在提升空间。因此，在划分观众忠诚度等级的基础上，分析了影响观众忠诚度的因素。

根据观众的重游意愿和推荐意愿，采用聚类判别的方法，将观众的忠诚度分为高度忠诚（Ⅰ）、中等忠诚（Ⅱ）和低等忠诚（Ⅲ）3个等级。

Ⅰ级观众共有69人，占被调查观众的34.5%，他们具有极高的重游愿望，表示一定会故地重游。同时，他们也具有较强烈的推荐意愿，表示会或一定会向他人推荐大迁徙展，推荐意愿平均得分4.63。

Ⅱ级观众共有122人，占被调查观众的61%，他们由“会”重游和“不一定”重游的观众组成，平均重游意愿值为3.84。他们具有较强的推荐意愿，平均得分4.02，没有表示不推荐或一定不推荐的。

Ⅲ级观众共有9人，占被调查观众的4.5%，他们自身没有重游意愿，却有向他人推荐的意愿和可能，其推荐意愿平均值为3.75。endprint

将大迁徙展环境指标分出13项，各级忠诚度观众对这13项指标的满意度和满意序位有所不同。结果显示，各等级觀众对陈列展品、展示形式和环境卫生3项指标的满意度普遍较高，而对预约服务、网络服务、纪念品商店3项指标的满意度较低。

Ⅰ级观众对陈列展品、环境卫生、展示形式、对外宣传、安保措施、志愿者服务、灯光效果和讲解服务等8项指标的满意度较高，平均得分大于4.50，而对预约服务、网络服务和纪念品商店等3项指标的满意度较一般，平均得分小于4.00。

Ⅱ级观众对环境卫生、展示形式、陈列展品、灯光效果和安保措施等5项指标的满意度较高，平均得分大于4.50，而对预约服务、纪念品商店、讲解服务、网络服务、志愿者服务、触摸屏和说明牌等7项指标的满意度较一般，平均得分小于4.00。

Ⅲ级观众对陈列展品、展示形式、环境卫生、志愿者服务和说明牌等5项指标的满意度较高，平均得分大于4.50，而对预约服务、网络服务、触摸屏、纪念品商店、讲解服务、对外宣传和安保措施等7项指标的满意度降低，平均得分小于3.50。

频度分析结果显示，各指标度对观众忠诚度的影响程度由大到小依次是陈列展品、环境卫生、展示形式、灯光效果、安保措施、对外宣传、志愿者服务、说明牌、触摸屏、讲解服务、纪念品商店、网络服务和预约服务。

三、结论与建议

本次调查显示山东博物馆参观非洲野生动物大迁徙展的观众整体满意度普遍较高，并且与观众的重游意愿和推荐意愿存在较大的正相关关系，但观众的忠诚度尚有提升空间。按照观众的重游意愿和推荐意愿，将观众分为三种类群，即高度忠诚类群、中度忠诚类群和低度忠诚类群，并进一步量化了影响观众忠诚度的满意度影响因子，按其重要性排序有助于博物馆管理者认识到从哪些方面着手提高观众的满意度和忠诚度。

博物馆观众的满意度和忠诚度的影响因子具有复杂性和综合性，如何提高观众的满意度和忠诚度，还需要进一步深入研究，根据各馆实际，得出针对性的建设性方案，其中博物馆建设与观众满意度和忠诚度的关系、观众特征与满意度和忠诚度的关系、观众满意度和忠诚度测评体系构建等是需要着重加强研究的重要方面。

参考文献：

[1]廖红，王恒.观众满意度研究[J].中国博物馆，2001，（4）：81-84.

[2]王娟，史吉祥.河南博物院观众满意度调查报告[J].中原文物，2005，（2）：91-95.

[3]王晓曦.博物馆靠什么提升观众的满意度[J].博物馆研究，2006，（3）：18-23.

[4]张恩君，宋向光.博物馆观众服务满意度影响因素初探[J].中国博物馆，2014，（3）：90-96.

[5]刘雄，刘唐.旅游景区游客满意度研究——以自贡恐龙博物馆为例[J].四川林勘设计，2012，（6）：10-16.endprint