“低端机”的语境

张艺曦

近日华为创始人兼总裁任正非发表言论称，这个世界百分之九十几都是穷人，友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们，华为也要做低端机。

一直在中高端手机市场厮杀的华为，此次意欲杀进“低端机市场”，其胜算并无把握。毕竟，在过去几年，国产手机三剑客——小米、OPPO、vivo牢牢把握低端机市场，并在国际手机市场上表现优异。

华为要面对的低端机语境，显然已不是“价格低”那么简单。

利润进入瓶颈期，华为意欲杀进“低端机”市场

一直以来，华为以高端手机自居，强调手机“质价比”、利润为先，甚至曾称不会再涉足主打“性价比”的低端机市场。

然而，最近华为在中高端手机市场上表现失利，让它不得不反思手机战略定位。10月，华为发布Mate10，中国市场定价为3899元。生不逢時的是，此时苹果发布了iphone8与iPhone X，售价在8388元——10000元左右。原本以为售价差别在5000多元，华为更胜一筹。无奈，如库克所说，iPhone X在中国市场上的反响热烈。

最近，瑞银（UBS）的一份高端手机调查，也在佐证华为的“失意”。该调查显示，在600美元以上智能手机市场，苹果占到63%，而华为只有3%。苹果用户保持率约为82%，华为是52%。这意味着华为在高端手机市场上的提价空间很小，与苹果根深蒂固的“高端”，毫无可比性而言。

进一步说，华为“利润为先”的战略已遇到了阶段性的瓶颈。国际调研机构Counterpoint发布的《全球手机利润份额2017年第二季度报告》显示，苹果获得了该行业65%的利润，三星为22.3%，国产手机三大品牌——华为、OPPO、vivo只占了利润份额的4.1%、4%和3%。华为的利润依然没有与中低端手机OPPO及vivo拉开差距。

颓势之下，一直有战略眼光的任正非发表言论称，这个世界百分之九十几都是穷人，友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们，华为也要做低端机。

不过，进军低端机市场，华为真的会有作为吗？毕竟在过去几年里，华为对低端手机市场的不重视，导致它受到“内外夹击”。在印度、东南亚市场上的成绩不如小米、OPPO、vivo，海外智能手机的出货量占比从近五成滑落至四成左右。在国内的中端机市场，与小米的厮杀逐渐变成小米的“增长”。据调查，华为与小米之间出货量的差距从一年前的2010万部，大幅缩小至1150万部。

如今，华为的尴尬境地突显：与小米的出货量差距日渐减小；与OPPO、vivo的胶着，不断拉低华为手机的竞争效率（体现在利润的无限接近）；与苹果的胶着，让华为距离苹果（主要是利润）非但没有缩小，且有扩大的趋势。

由此，此次任正非的“重视低端机”的言论，可能是华为在调整手机战略，为当下的瓶颈期寻找出口。有数据显示，华为今年在国内市场的出货量高速增长主要得益于“低端手机”，今年9月它发布了售价仅为599元的荣耀畅玩6，这一价格与小米在售的最底端的智能手机红米4A一样，或许它已经认识到了低端手机的重要性。

国产手机“三剑客”的国际征途

一直以来，国产手机品牌如小米、OPPO、vivo等都以中低端手机的形象存在，而在2017年，国产千元手机的地位已非同小可。

就在最近热点的“中美两国元首会晤”上，在重要的一环——中美两国元首共同出席的“中美企业家对话会”上，小米创始人雷军、京东集团首席执行官刘强东、联想集团董事长兼CEO杨元庆，以及OPPO CEO陈明永、vivo创始人沈炜等均出席。这是国产手机品牌小米、OPPO、vivo首次一起亮相高端的“国际会晤”。

在现场，高通宣布与小米、OPPO和vivo三家中国手机制造商非约束性采购意向备忘录，将在今后三年向这三家手机制造商销售零部件，金额达120亿美元。一份来自高通的数据，骁龙800自诞生开始至今，小米手机占了高通中国区出货量的66%，一家超过了其他所有国内友商总和还多，还真有点“没有小米，就没有骁龙800和旗舰机”的感觉。

就在过去的几年里，国产手机小米、OPPO、vivo，以千元机畅销国内外市场，并形成了三剑客的竞争态势。迪信通10月份零售指数报告显示，销量前五名的手机厂商仍是以华为、vivo、OPPO、小米、荣耀为首。在中国手机市场上，苹果与三星正在边缘化。

国产手机真正发力处在非洲、印度、东南亚市场。尤其是印度手机市场，国产手机一手遮天。11月14日，IDC公布了2017年第三季度印度智能手机市场数据：今年第三季度印度智能手机出货量达3900万台。其中，小米市场份额追平三星达到23.5%，出货量920万台，成印度第一智能手机品牌。三星紧随其后。其次依次是vivo、OPPO和联想，这几家中国厂商已经瓜分了印度智能手机市场的57%以上。

在印度手机市场，做的最好的是红米Note4和红米4。红米Note 4出货量达400万台，仍是印度最畅销的智能手机。除了线上渠道之外，小米在印度也加大了线下市场投入力度，通过与零售伙伴合作开设Preferred Partner stores以及小米之家。

IDC高级分析师Upasana Joshi表示：“未来几个季度，三星和小米都需要进一步加强渠道建设，同时在技术和品质方面进行差异化，才能在印度这个竞争激烈的智能手机市场保持领先地位。”

就在全球第四大智能机单国——巴西，2017年排名分别是摩托罗拉、华硕、联想。

由此，纵观全球手机市场，中国国产中低端手机的地位都不容小觑。在印度市场刚刚拿下第一的小米、在美国排名第五的中兴（主要是主打性价比的低端手机）及在巴西市场排名第三的联想。也就是说，这些国产品牌靠着中低端手机，无疑成为它们手机业务战略性存在或者反弹发展的关键。

低端机不等于低品质：

小米的“满血复活”

一直以来，低端手机百元的价格在业内人士看来，并无利润可言。然而“高出货量”正在改变低端手机的“固有形象”。拿当年的诺基亚来说，百元手机形象仍深入人心，据调查，它的整体利润依然接近10%。相比之下，当前国产手机净利润表现较好的品牌净利润也不过4%左右。但是，这不能完全归咎于手机价格的低端，而在于企业的成本精致、经营管理水平的不足。

为此，小米的经营模式值得深究。就在刚刚过去的双十一购物狂欢节中，小米结束了颓势，重新站到了国产手机no.1的地位。11月12日下午，雷军通过内部信宣布了小米在双11当天的战绩，其中小米天猫旗舰店全天销售额24.64亿，比去年增长近一倍；小米之家单日零售金额超过1.14亿，是去年双11的3倍多。

就在小米大获全胜的捷报背后，天猫双11日全天手机品牌成交金额排行榜也显示了小米的“满血复活”。苹果因近日发布iPhone8与iPhone X，以高端价格占据成交金额第一。随后是小米、荣耀、华为、vivo、OPPO、魅族、三星、美图、努比亚。而从手机销售台数来看，小米位列第一，随后是荣耀、苹果、华为、魅族、vivo、OPPO、纽曼、美图、三星。

在被唱衰一年后，小米凭借低端市场不仅活了下来，甚至在销量上还创造小米手机历史的新高（据雷军透露，小米在今年前10个月已经完成今年销量7000万部的目标，今年有望实现9000万部的出货量），明年有望破亿。

如今，主张千元价格的小米正在成为中国手机的第一品牌，硬生生把苹果从第四名挤到了第五名。在小米领军人物雷军心目中，小米不是以价格来“论品质”，“小米的性价比是一种信仰”。

据分析，小米重焕生机的秘诀说穿了就是学了学“OPPO与vivo军团”模式，加强了对线下渠道的重视和建设，做到了线上线下渠道两者兼顾，特别是线下渠道给小米手机带来较大增量。如果小米继续强化线下渠道的精耕细作，销售增长红利可能要持续一段时间。

值得骄傲的是，中国手机市场的竞争正在由过去国产阵营对峙苹果、三星阵营，转变为国产阵营的内部斗争，而苹果、三星在中国市场的境况仍在持续恶化，特别是iPhone8、iPhone8plus、iPhoneX三款旗舰机和三星GALAXY Note8的新鲜劲儿随着时间推移逐渐冷却后，他们在华处境将更加艰难，與国产阵营的距离也将越落越远。