大数据解读“双11”

董忱

一年一度的“双11”电商狂欢节落下帷幕，天猫、京东“双11”交易额分别达1682亿元、1271亿元，合计金额近3000亿元，几乎相当于宁夏省去年GDP总额。从电商反馈数据显示，山东消费者“双11”购买力位居国内第六，手机是最热门的商品，而相比其他省份，山东人更偏爱电烤箱、豆浆机、足浴盆等产品。

山东人购买力国内位居第六

今年的“双11”貌似额外偏爱消费者，恰巧赶在周六，这让一大批上班族有了充足的精力和时间备战“双11”，今年的战绩也格外喜人。根据电商平台数据统计，天猫11日凌晨3分01秒成交额突破百亿，下午13点09分交易额达去年同期的1207亿元，最终全天交易额1682亿元，京东则在今年首度披露“双11”下单金额，上午7点46分就超过千亿，全天下单金额1271亿元，仅比天猫少400亿元。

截至11日24时，受网友追捧的“双11”网购节落幕，山东贡献了85.34亿。京东公布信息显示，“双11”期间山东消费金额同比增长了67%，其中，青岛人购买力省内最强。购买力最强的5个城市分别是青岛、济南、潍坊、临沂、烟台，超过60%的订单金额用于购买手机、空调、平板电视、笔记本、洗衣机等家电。

京东同时分析称，与其他省份相比，山东用户对轻奢小家电的追求更高，如对电烤箱的需求明显偏高，对破壁机、豆浆机、足浴盆、美容仪等产品的需求也非常突出。而从用户年龄构成看，80后为消费主力，50后、60后为代表的老年消费者也出现了明显增长。

另外天猫公布的数据也显示，山东交易额位居全国第6位，最受山东消费者欢迎的商品有手机、羽绒服、洗衣机、冰箱、毛呢外套、空调、平板电视等，从用户构成来看，26岁至35岁人群是消费主力，男女性占比为39：61。

那么“双11”期间有哪些山东品牌表现抢眼呢？天猫公布的全品类TOP50排行榜上，海信、海尔、韩都衣舍等三大品牌榜上有名。

其中，海信称“双11”开场58秒即实现销售额破亿，而韩都衣舍则称凌晨10分37秒销售额破1亿，下午1点14分突破4亿。此外济南家电企业九阳股份也表示，“双11”开场25分钟，就实现了全网销售额破亿。

在“双11”落下帷幕的同时，各大电商物流配送也紧锣密鼓地启动，京东公布信息显示，本月济南、青岛两大物流中心已全部启用，并引入了机器人提升分拣效率，同样菜鸟物流、顺丰、韵达等均宣布大规模上马自动化，今年快递配送能力将有大幅提升。

“双11”济南人“剁手”13亿

2017天猫“双11”全球狂欢节，许多济南人可能都经过通宵大战，秒杀着早已看中降价促销的商品。根据统计数据显示，2017年的“双11”济南人一共花掉了13.22亿元，比去年增加了34%，在山东省内紧随青岛，位居山东省第二。青岛消费17.4亿元继续名列榜首，烟台人则以8.55亿元排名第三，前三名顺序与2016年保持一致。潍坊和临沂分别以7.1亿和6亿元位列第四、第五。

济南“剁手指数”排行：历下区第一，历城区第二，市中区第三。

今年参与天猫双11网购的济南人中，61%为女性，39%为男性，两者之间的占比差值逐渐缩小。

从济南人网购者年龄段来看，80后是网购主力军。25岁以下的消费者占比27%，26—35岁的消费者占比最高为48%，36—40岁的消费者占比11%，大于40岁的消费者占比14%。

在消费者购买的众多商品当中，手机最受济南市民的喜爱，销量排名第一。其次是羽绒服和毛呢外套，卫浴和靴子也受到不少市民的关注，销量排在四至五位。

除此之外，济南市民最喜欢的土特产是海参，其次是大米、三七、枸杞和蜂蜜。有意思的是，济南人最喜欢去的境内游目的地竟然是济南排在首位，看来济南不光是“父母在不远游”，“远游也不出市”，第二名至五名是广州、青岛、上海、泰安，前五名中有三个城市是“省内当地游”。而境外游则是泰国、日本、中国香港、新加坡和韩国。

数字“双11” 消费升级之路

2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，“双11”在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相。那一年的“双11”，销售额是5200万，27个品牌参与了活动。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”也有了一个正式且响亮的名字——“双11购物狂欢节”。经历了几年的“双11脉冲”之后，企业、商家都早早做起了准备。这一年，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

2014年，全球化成为“双11”最显著的标志，到了2016年，“双11”已经演变成为一场万物互联没有边界的世界级狂欢，线上线下、物流、支付、大数据云计算相互融合。

消费是对未来的信心，消费数据则是未来的先声。从今年的“双11”数据里，记者发现了更多变化。

“越买越贵”俨然成了新的消费趋势。天猫的数据显示，从今年“双11”破亿品牌名单看，消费者的消费升级需求旺盛，线上购买的客单价甚至超越线下。

在珠宝行业，与天猫保持深度合作的知名品牌周大福、周大生銷售强劲增长。周大生截至11月11日晚间10点成交额已相当于去年全天销售额的150%。

来自京东的数据显示，网上奢侈品销售在今年“双11”也十分火爆，当天中国黄金销售额同比大增26倍；钟表当天售出40万只，国际名表泰格豪雅1天销售额超过去年1个月；意大利品牌阿玛尼Armani同比增长27倍。

另一大变化是，农村地区的网购热情已经开始被点燃，农村消费市场潜力无限。

今年，农村地区销售额已占据京东“双11”期间大家电销量的40%，增速远高于城市。来自京东的数据显示，农村市场电视销售的平均尺寸要比城市大5英寸，空调大0.5匹，净水器销售同比暴增了10倍。

今年“双11”还有一大变化，进口海鲜、澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果成洋明星。

济南海鲜批发市场的一家经营进口生蚝的批发店里，保温纸箱堆了一地。店主无暇招待到店的客人，和伙计们一起埋头包装生蚝。销售经理告诉记者，“这都是‘双11的单子，店里货都卖空了。”

2010年开始，天猫“双11”成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而今年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。