国外政党政治信息传递最大化的做法

林德山

国外政党政治信息传递最大化的做法

林德山

政党需要向其党员、支持者以及社会传达政治信息，并使其效果最大化。这方面，不同政党有不同的做法，有些是共同的，有些则是一些国家的政党所特有的。本文主要介绍欧美国家的一些政党，尤其是长期保持大党地位的政党在三个方面的做法。

利用党的组织资源

充分利用党的组织资源是国外政党传递政治信息的最普遍也是最传统有效的方式，尤其是对于那些大党来说，通过覆盖全国的网络组织传达党的信息并有效地开展政治动员，这是其获得政治成功的重要条件。在利用党的组织资源传递政治信息时，国外政党着重于以下两个方面的工作：

首先，充分发挥党的地方和基层组织的作用。在多党竞争的环境下，政治动员主要是围绕着选举政治进行，国外政党往往也会根据具体的政治环境尤其是选举制度来选择地方党组织的构成和活动。例如，虽然同属于社会民主党体系，在英国的小选区体制下，英国工党地方组织的核心是选区工党，而在实行比例代表制的德国和法国，德国社会民主党和法国社会党的地方组织则以州（或省）和市政为核心。这些地方组织是其党向社会渗透的组织关键。此外，欧洲各国社会民主党都不同程度地保持着与工会的密切关系，通过工会渗透到企业也是各国社会民主党传递政治信息的一条重要路径。

其次，充分发挥党的积极分子的作用。党的积极分子是一个政党最宝贵的财富。政党的活跃程度及其成效在很大程度上取决于党的积极分子的活动。党的积极分子生活在现实的社会关系网络中，而他们在传达党的政治信息时的参与感和责任感更强，效果也更为直接。最集中体现其效能的是选举活动。正是这些党的积极分子的上门宣传和动员将党的信息最大化地直接传递到了普通民众。这一点在美国的政党政治中体现得最为充分。美国政党的组织相对松散，但美国政党政治的核心是选举政治，而在历次的大选中，除了媒体的巨大投入外，民主党和共和党最大的政治资本都在于能够有效地动用各自庞大的志愿者队伍。

不过，在传统政党政治中，政党的信息来源往往是由高层垄断的，因而通过党的组织进行的信息传递往往带有自上而下的特征，基层党员往往只是信息的被动接受者。这种方式在过去二十多年里遇到了挑战，表现为人们对传统大党的信任度下降和党员的流失。现代社会结构的变化以及信息技术的发展改变了社会大众对政党信息的需求和路径，在政党事务方面，人们日益强调政治信息的知情权和参与感。面对挑战，许多政党在不同程度上经历了党内的民主化改革，其核心是加强党内尤其是基层党员的民主参与。这一改革对政党信息传递方式的影响在于：人们日益强调政党政治信息的形成和传递不再是单一的自上而下的过程，而是一种多向的过程；基层党员不再只是信息的传达对象，他们同时也通过参与党的政治事务讨论而主动成为政治信息传递的有效构成。也就是说，党组织的信息传达既是一种组织活动，同时也是党的一种民主活动形式。

充分利用媒体的传播功能

利用媒体传播党的政治信息，这是现代政党最持久也是最普遍的方式。随着电视的普及，媒体对政党的政治动员的作用日益突出，政党也日益重视电视媒体的传播功能。以网络技术为核心的新媒体的出现更是直接冲击到了传统政党政治信息的内容和传播形式。

国外政党通过媒体传播政治信息的方式多种多样，既有直接的广告形式，也有借助媒体事务报道的方式。前者更多体现在一些竞选活动中。不过在许多国家，政党的竞争，包括竞选的时间、政党的资金来源等都受相关法律的限制，直接的广告宣传也因此受到限制。国外政党更多是利用媒体的一些特殊功能来达到传递政治信息最大化的效果。这方面，西方国家有许多经验，其中以下两方面的做法带有普遍意义。

首先，国外政党注重利用媒体传递政治信息的功能来设定自己的政治议程。在西方国家，政党与媒体之间是相互影响的，媒体也远不是人们所想象的那么“独立”。媒体无疑能够影响大众，因此政党在传达政治信息时往往会迎合媒体的需求。但媒体也依赖于政党，因为媒体最大的资源是信息，而政党尤其是主流政党是重要的信息来源，拥有更大的政治话语权，可以在更大程度上主导媒体的议题选择。不同的政党在设定自己的政治议程时，可以借助媒体的这一需求特征来传递自己的政治信息。当主流政党试图发展某种主题事务时，它可以有意识地引导媒体的介入，一方面可以由此试探大众的反应以决定自己的进一步行动，另一方面也可以通过这一过程达到澄清政治意图的目的。

不过，在利用媒体设定政治议程时还必须考虑不同事务的政党“适宜性”问题。政党尤其是主流政党只有在媒体的关注事务“适宜”于自身时才会有意识地放大它们。换句话说，只有在那些政党对之拥有战略利益的事务问题上，大众媒体的关注才会导致政党政治上的关注。因此，媒体对不同事务的关注变化实际上反映的是党派之间的“事务竞争逻辑”。一般来说，除了外交事务以外，媒体对某一事务的关注只有在该事务属于反对党拥有话语主导权的事务时，它才会因为反对党的关注而被放大。这种政治“适宜性”是决定媒体的关注是否会产生政党关注的主要变量。

其次，在适应新媒体变化过程中，政党的传统信息传递方式发生了很大变化。传统的政党信息传递带有自上而下的等级特征，民众往往只是在被动地接受政党传递的信息。过去二十多年里，现代媒体尤其是有线电视及网络对大众生活的渗透造就了一个新的媒体时代，表现在政治领域就是不同政治力量日益根据媒体的需求来进行政治塑型。与此同时，在应对新媒体挑战过程中，政党的信息传递方式发生了两方面的明显变化。一方面，政党在更大程度上增加了信息传递的开放性和直接性，让普通党员乃至民众参与到党的政策形成过程中。现在，民众对政党包括对政党信息的态度发生了变化。他们不再满足于只是作为信息的接受者，而更多希望体现自己的参与价值。面对这一变化，政党越来越多地开始利用新媒体的直接性来传递党的信息和进行政治动员。国外一些政党的党内民主化都在不同程度上利用了新媒体，尤其是通过网络的互动让越来越多的普通民众有机会参与政党的一些政策形成。英国工党的“政策论坛”和保守党的“保守党之家”网站都体现了这一特点，它们都充分利用了网络的互动特点，在更大程度上聚集了普通党员乃至社会大众对党的活动的关注和参与。另一方面，政党以及政治家们越来越多地利用各种新媒体手段来进行政治包装和动员。欧美国家的一些政党都在利用社交网站Face⁃book为自己造势，许多政治家也利用视频网站Youtube来为自己塑造形象，他们在Youtube上有自己的频道，在其中直播一些活动和播放活动录像。

利用政治基金会

在欧美国家，成熟的主流政党有针对不同对象的信息传递路径，其中，一些政治基金发挥了特殊作用。

与媒体的传递信息方式及对象不同，政治基金会主要是通过其特定的活动功能来传递相关的政治信息，其活动主要包括政治教育、公共政策的分析和研究、项目合作。通过具体的教育和培养方式促进特定政治理念的宣传和实践，促进相关利益集团和社会组织的对话；通过对策性的分析研究为政党提供支持；通过大量的合作项目尤其是国际合作项目来促进一些政治意识的传播。很显然，这些活动的对象是有选择的，尤其突出的是面对知识精英（包括优秀的学生等这些未来的知识精英）和国际社会。

以政治基金会的方式传播政党的政治信息，这种方式的特点鲜明。它有自己鲜明的政治理念。与一般传媒淡化政治意识形态色彩不同，政治基金会的政治理念明确，从中人们可以明显感到其在政党政治中的倾向性，即便有些在形式上是独立于政党的。它的主要影响对象相对集中，主要针对其政治理念的认同者。它突出研究和分析能力，因此更容易得到权威性和有效性的认可。它一般被视为智囊机构，这是对其权威性和有效性认可的一种表示。它强调对话与参与。其大量的活动是以推动对话和参与的方式进行的。它强调国际性。尤其是一些得到政府资助的政治基金会虽然有自己明显的政治倾向性，但都强调面向国际，并体现了将促进相关政治理念的实践发展与传播国家的政治文化结合起来的特点。这些政治基金会通过大量资助国际合作项目的方式来促进国际社会对相关国家的政治文化和政党政治理念的认知。在此方面，有的是面向全球，而有的则着重于地区（如东欧）。除此之外，各个政治基金会都以电子版的新闻简报的形式，不断地将相关政党的日常政治活动、最新政策及相关政治问题的最新研究动向通报给它在全球建立起的网络群体。这是一种把政治基金会与现代媒体有效结合宣传相关政治信息的成功方式。

在欧美发达资本主义国家，政党的政治信息传播是多渠道进行的。不同的政党由于其规模、构成、政治作用方式以及实际影响力的不同，所拥有的政治信息传播渠道和特点也不同。而成熟的政党在传递政治信息时既要根据自身的特点来选择路径，也要根据时代的变化及时调整自己的信息传递方式。

（摘编自《中国党政干部论坛》）