“心中有报 手中无纸”：《华西城市读本》的区域型报纸发展理念

□ 文/张 娜

“心中有报 手中无纸”：《华西城市读本》的区域型报纸发展理念

□ 文/张 娜

本文探讨了《华西城市读本》做足“区域”发展大“文章”，本着“心中有报 手中无纸”的经营理念，与区域经济、文化深度融合的转型经营措施，分析了以《华西城市读本》为代表的区域型报纸从经营报纸到经营品牌、经营信誉、经营资源的转型过程。

区域报业 华西城市读本 报业经营 报业转型

以四川省二级城市为发行目标的《华西城市读本》借力母品牌，立足区域，做活区域，在传媒业整体下滑竞争激烈的态势下，以“心中有报 手中无纸”的经营理念，深耕区域经济、文化的深度融合，走出了一条以区域为特征的转型之路。

2011年3月30日，经国家新闻出版总署批准，《华西城市读本》正式创刊。这是在国家推动新型城镇化以及四川深入实施“多点多极支撑”发展战略、打造五大经济区的背景下，四川日报报业集团以二级城市经济区作为目标市场，创办的成渝经济区第一份区域组合城市报。初期为《华西城市读本》（川南新闻），2013年3月5日，《华西城市读本》（川东北新闻）投入运营。[1]

2015年，《华西城市读本》成立传媒有限责任公司，按照企业化模式运行，探索传统报业的经营转型，努力拓展多元创收，初步建设成以“华西城市读本”为品牌的，具有较高知名度和可持续赢利能力的平台。[2]

一、“心中有报，手中无纸”的经营理念

《华西城市读本》的媒介经营探索方向可概括为“心中有报，手中无纸”。“既然原有的传播渠道和形态被选率降低（媒体传播力割裂），就应该认清、适应这种趋势，不仅只依靠并盯着纸质这个传播渠道或载体，在经营思维上应该做到‘手中无纸’，打造全新的融合媒体平台。”[3]

（一）淡化“报”的物理特性，以及支撑报纸物理特性的工作环节，实现流程优化，机构优化，成本优化。2015年，《华西城市读本》在内容生产上遵循“深耕本土新闻，做强政经新闻，做精民生新闻，与《华西都市报》在内容上形成互补，做强《华西都市报》地方新闻的质量和增量”的定位。读本撤并川南、川东北新闻中心，整合编辑出版业务到华西都市报编辑中心“中央厨房”；改变发行渠道，取消自办发行，与《华西都市报》同步发行。

此举增加了《华西都市报》地方本土新闻，丰富了有独立刊号和作为市场主体的《华西城市读本》的报纸形态，两报在内容上形成互补。完全解除了“读本”自办发行的用工风险，降低了发行投递成本。

（二）丰富“报”的传播特性，从媒体传播力的三个层次（内容传播力、声誉传播力、平台传播力）出发，着力丰富“报”的传播特性。

《华西城市读本》继续做好本土新闻，加强内容传播力的同时，重点在声誉传播力、平台传播力两方面做增量。

借力母品牌声誉，实现品牌影响力转化。《四川日报》60年的党报品牌和《华西都市报》20年的都市报品牌都是“读本”可以依靠的强大母品牌。2012年开始，《华西都市报》逐步建立起集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区户外媒体、城市公众服务平台为一体的“华西传媒集群”。[4]

《华西城市读本》通过嫁接“华西传媒集群”平台渠道、资源等，强化与母品牌的联系，将平台在读本目标二级市场（四川各地市州）进行延伸，扮演母品牌在二级城市的桥梁纽带和资讯供应者、活动承接者、资源聚合者角色。如开拓利用华西城市读本地方记者站，做好“华西传媒集群”活动各地市州落地，承办2014年、2015年四川省首届和第二届广场舞大赛地市州分赛区活动，协办“马云携手华西传媒集群”寻找热爱乡村教育教师活动等。

（三）丰富华西城市读本平台形态，实现平台传播力强化。从原来的单纯做报纸，到做全新的全媒体形态产品，除继续做好“华西传媒集群”媒介融合平台外，持续打造“读本”自有的微博、微信等新媒体平台。华西城市读本目前有《川东北新闻》客户端，“华西城市读本”“活力川东北”“新川南”“第1车旅”等媒体公众号，媒体公众号粉丝量超过30万。读本在营销中，通过全媒体整体布局，线上线下活动配合，加强整个平台的整合力。《华西城市读本》继续保持纸质形态和内容的生产力，重点打造“华西都市报+华西城市读本”的双重品牌声誉和平台，从做新闻、做报纸转向做品牌、做平台。

二、以区域报的实际为本，深耕区域

在定位方面，《华西城市读本》将自己定位为《华西都市报》地方版和华西传媒驻二级城市站，作为集群深耕二级城市的主力拓展平台，持续做强做大“华西”和“读本”在二级城市的影响力和竞争力；在营销方向上，华西城市读本以创新驱动转型，抓住四川省五大经济区建设大战略下地方文化产业发展契机，与地方政府深度合作进行城市形象的建设与推广。这种合作是基于政府对党报集团品牌声誉的信任、对传统媒体文化品味和文化经营能力的信任等因素的持续性强社会“关系”。

2015年，《华西城市读本》和二级市县政府部门合作发起举办，由四川省委宣传部、省文化厅、省文联、《华西都市报》等共同指导主办的四川省群众广场舞大赛分别在巴中、内江、南充、泸州、宜宾、自贡等21个市州分赛区连续举办，赛事组织过初赛复赛近百场，上千支队伍参赛，近万人上台，影响群众百万人，将文化引导与人民群众喜闻乐见的形式结合在一起，取得了良好的社会效益和经济效益。该活动已经成为四川群众文化活动的品牌活动。

2016年1月，由蓬安县人民政府主办，华西都市报·华西城市读本承办的“2016蓬安河舒豆腐美食文化月”，以“河舒豆腐”为由头，将名优小吃、人文风俗等有机结合起来，举行开幕式文艺表演、商品推介会、河舒豆腐探源、《河舒豆腐赋》、河舒豆腐文化研讨会、河舒豆腐烹饪厨艺大赛等活动，打造南充市特色品牌，提升城市品牌形象。

近年来，《华西城市读本》依托区域，还开展了2015首届“寻找川南最美消防员”活动、2013-2015连续三届川东北社区文化节暨武林争“坝”大赛、2015年“依法执教，铸我师魂”达州教师演讲大赛、“寻找我心中的师德楷模”等公益活动。这些活动均以《四川日报》《华西都市报》品牌为背景，与地方文化、教育、旅游主管部门密切配合，丰富了地方文化活动，提升了文教活动品质，在群众中取得了积极影响力和动员力。

至2017年1月，《华西城市读本》在川南、川东北区域二级城市连续推广六年，持续放大了《华西都市报》在二级市场的品牌影响力，取得了社会效益和经济效益的双增长。中共内江市委常委宣传部部长潘梅评价《华西城市读本》，作为“川南人的都市报”，开创了打造区域性主流媒体的成功范例。[5]自贡市委常委、副市长李红强认为《华西城市读本》密切关注“五个自贡”建设与实践，发布了一大批有思想、有温度、有品质的新闻报道，为提升自贡对外影响力、美誉度提供了强力支持。[6]

在《华西城市读本》的办报实践中，《华西城市读本》通过实行扁平化管理的事业部制，进行机构合并和人员精简，首先是制定科学灵活的全媒体考核办法；其次人员配置上，按照“以事定责，以责定岗，以岗定酬，岗变薪变”的原则，进行人员的优化配置；建设员工业务系统培训体系，不断加强队伍业务素质和市场化意识，加强精细化管理。同时建立起与之相适应的保障机制，营造快乐向上、充满力量的企业文化，打造出了一支适应全媒体平台定制营销，作风优良、战斗力强的队伍，这是实现读本经营策略的另一个关键问题。（作者是电子科技大学党委宣传部副部长、新闻中心副主任）

【注释】

[1] 李鹏.都市报区域市场拓展的新模式——《华西城市读本》“区域组合城市报”新实践解析[J],《中国记者》2013（4）:71-73

[2]华西城市读本前总编辑胡泽文访谈.

[3]范以锦.内容传播力如何转变为盈利模式[J].新闻与写作,2015(10).

[4]华西城市读本前总编辑胡泽文访谈.

[5]刘春梅.从平面到平台 构建华西传媒集群[N],华西都市报,2015-01-01:A13.

[6]罗尹.“川南人的都市报”开创区域城市主流媒体成功范例[N].华西都市报川南读本，2016-4-5:D02.

编 辑 陈国权 24687113@sina.com