如何借鉴“小而准、小而美”个性化新媒体内容打造实现效益

□ 文/张 茧

如何借鉴“小而准、小而美”个性化新媒体内容打造实现效益

□ 文/张 茧

在传媒剧烈变局的情势下，传统媒体如何更好地利用内容优势扩大影响力，抓住更多用户和客户，获得效益？这是当下传统媒体在转型过程中一直苦苦摸索并颇感困惑的地方。本文对此进行了较为深入的思考。

内容变现 传统媒体 平台 精准

一、有内容就一定能价值变现？

就算在新媒体时代，不论传播载体如何更迭，优质的内容依然并永远是稀缺的资源。这已成为共识。

那为什么以内容生产作为自己核心优势的一些传统媒体，却在新媒体的步步紧逼下节节败退？

暨南大学新闻传播学院院长、南方日报报业集团前社长范以锦这样认为，传统媒体的盈利模式是“营造内容传播影响力，以影响力引发广告客户的注意并吸纳广告”，这种二次销售模式曾给传统纸媒带来辉煌。但互联网时代的到来，传统媒体做出来的内容被新媒体平台广泛传播，自身的媒体平台难以大量吸纳用户，造成平台传播影响力下滑，出现经营困境。也就是说，传统媒体将内容直接变现为货币的能力在直线下降，因为获得资讯的渠道已经越来越多了。

在新媒体时代，摒弃传统媒体的传播渠道进行内容传播，已经是完全可行并越来越普遍了。广告投放者看中的不是谁创造了内容，而是内容在哪个平台哪个渠道传播最广、精准人群最多。

二、以什么内容实现价值变现？

先来看两个例子：

一是如今十分火爆的“咪蒙”公众号。咪蒙本名马凌，在《南方都市报》做了12年编辑后辞职创办这一公众号。咪蒙的文章被人称为“毒鸡汤”，说话很偏激，价值观也饱受非议，但却能引来众人追捧，特别是在白领女性中获得了非常高的人气，尽管她有缺点，但是她们似乎很爱她的“缺点”。现在，咪蒙个人公号的粉丝将近800万，其头条广告价格高达四五十万。

二是“黎贝卡的异想世界”。这是《南方都市报》娱乐记者方夷敏在2014年10月创建的个人微信公众号，内容主要是穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等时尚相关内容。2015年4月，方夷敏辞职全力经营个人公号，现在头条单篇阅读量基本稳定在30万左右，多次跻身公众号影响力排行榜单前列。如今，主动上门与之合作的时尚产品众多。

小而准，小而美！两个年轻的媒体人，在自己打造的平台上，将自己创造的独特内容，轻松实现了价值变现。

再来看看专注母婴育儿领域的几个内容创业者打造的公众号“小小包麻麻”。这个几乎篇篇10万+阅读量的内容电商大号，通过优质内容来传递生活方式，让数百万宝妈、宝爸们“粉”上了这种生活方式，也认可了其推荐的每一款产品。

这些内容创业者的成功告诉我们，新媒体竞争环境下，当用户置身浩如烟海的资讯中时，他们其实更需要的是个性化、真正符合自己需求的有用的内容。只有迎合分化市场，专注于某一分化领域，成为一个细分领域的领先者，才能获得人们的青睐。

三、以什么方式实现价值变现？

尽管原创内容的商业价值不断被肯定，但是我们已经越来越多地看到，内容创业变现的方式，早已不是单一的广告了。新媒体+整合营销，新媒体+电商平台，新媒体+创投，新媒体+智库与数据服务等等，风起云涌。新媒体创业者，都希望在做好内容的同时，探路其他更有市场潜力的模式。

比如前面提到的“黎贝卡的异想世界”，也开始做出新尝试。她以自己强大的人气作支撑，开发个性化文创产品。比如与故宫合作，推出文化味十足的“故宫笔记本”，一个晚上就卖了10000本，第二批一个小时卖了9000本，就两个晚上，营业收入100多万。尝到甜头后，双方又接着推出联名系列珠宝——“故宫·猫的异想”， 黎贝卡主要负责设计以及公众号推广，故宫文化珠宝负责制作和销售， 推出的400件联名珠宝，原定预售2小时，结果20分钟就被抢完。

另一个专注母婴细分领域、拥有超500万妈妈粉的公众号“年糕妈妈”，不接任何广告，商业变现只做团购活动，月营业额可以超过5000万元，最多的一场“迎六一”团购活动，一天的营业额就超过千万，转化率高于传统电商5-10倍以上。

可见，新媒体时代的“内容”，应不仅仅局限于新闻内容！有人甚至认为，互联网时代，活动也是内容，在技术驱动下，“活动内容”通过特殊语境产生情感冲击力，凝聚用户关系，也能达到商业价值的变现！有一个韩国女孩儿，仅仅是在网络上直播自己的一日三餐，每月也能收获5万元。

因此，传统媒体只有不断拓展领域、连接产业，以具有特殊语境的“内容”进行外延服务，帮助人们连接和了解那些有趣、有用和有价值的商品及服务，让用户与平台有效连接，才能实现“内容”的商业价值变现。

四、效益提升，传统媒体应该如何做？

结合《三湘都市报》去年以来的实践，笔者认为应从以下几方面着手：

第一，让内容产品更精准更有价值

优质内容+用户真实需求，这是传统媒体实现挖掘价值的两大核心要素。我们始终相信，好的内容无论换到哪个平台，都具备穿透性，都能为读者带去情感上的共鸣与启迪。要提升经济效益，必须做好能满足用户真实需求的内容产品，除此别无选择。

《三湘都市报》改版后，定位于“财经+民生”，做好“生活+服务”。在目前消费升级时代的大环境下，人们越来越需要有价值的信息来帮助完成消费决策。那些能满足用户真实需要的消费类内容，会成为连接用户的刚需。《三湘都市报》目前定位是准确的，目标是全方位嵌入消费者日常生活，锁定庞大但清晰的用户群，把有效的用户粘住，然后挖掘到有效用户的稳定的、长期的需求，通过内容进行连接。同时进一步改进吸引用户的“语境”，以及与用户连接的技巧，这些都值得在下一步的实践中更好地完善。

第二，要不断打通做强新的传播平台

再好的内容产品，如果不走出传统的纸质传播平台，也无法吸纳用户，无法形成市场占有率。《三湘都市报》早在2009年就开始尝试数字化转型和跨媒体实践，目前除了自己的微博和微信公众号外，还开发出E报、H5、动新闻、无人机拍摄、短视频制作等新媒体技术产品，2016年又与腾讯、新浪两大互联网平台联手推出原创视频直播，在“崀山旅游”“新丝路模特决赛”等14场重大活动中成功进行了微视频直播，从传统的图文时代迈入视听传播时代，为受众提供多元化立体化的新闻服务和鲜活体验。

同时，很多优质内容，依托湖南日报报业集团客户端“新湖南”的推广，达到了更好的传播效果。除此之外，还与今日头条（头条号）、搜狐新闻、一点资讯（一点号）、腾讯新闻（企鹅号）4家客户端合作，把更具本土气质的“生活+服务”内容，精准推送给目标用户，实现内容产品的多次售卖和流量变现。我们要通过这些新平台，让传统报纸的优质内容插上新媒体的翅膀。

第三，通过内容带动，打造线下品牌营销平台和活动平台

新媒体时代决不能在广告一棵树上吊死！内容必须能引发社交互动属性，才能形成一个有付费意愿的社群，才能找到更多的变现方式。

以内容产品带动线下活动营销，是《三湘都市报》多年的传统，每年的“新丝路模特赛”“车博会”“年博会”，以及“湖南法治人物”和“感动湖南人物”评选，都为报社经营做出了贡献。今后，还要在努力巩固传统广告存量的同时，从内容出发进一步整合各种资源，将品牌影响力延伸到新的领域、新的产业。

比如，《三湘都市报》2016年成功举办“汝城温泉旅游”“崀山旅游”推广活动，目前正计划打造全域旅游活动平台，发挥多年在交通、旅游报道上形成的行业和政府资源，收购或者联合专业机构成立旅游公司，开发销售自己的旅游产品（包括旅游线路、票务、酒店订房、甚至包机旅游）。

又比如，尝试将《三湘都市报》的《创周刊》在目前单一的内容宣传平台基础上升级，一边连接广大创业者、园区企业，另一边对接投融资机构和政府服务部门，打造成一个创新创业的全新服务平台。

还比如，我们准备进一步做大《三湘都市报》“社区文化节”的影响力，发力社区，精耕社区，做内容电商，开展健康、美食、文化、娱乐的精准“生活+服务”，把过去的新闻内容形成更高的附加价值。

总之，要创新打造各种有别于过去单一内容生产的平台，才能实现内容产品的价值变现。

第四，提供政策机制，孵化内容创业团队，加速传统媒体人转型

传统媒体转型，首先必须是人的转型。2016年以来，湖南日报报业集团相继在清华大学、复旦大学、中山大学开设了3期专门的新媒体研修班，逼大家转型，成为能专业生产优质内容，又善于新媒体传播的人才。

现在《三湘都市报》绝大多数记者是既服务于传统媒体，又是“新湖南”客户端的兼职记者，真正做到了融合生产，复合传播。

在这一基础上，集团正在酝酿出台政策和创新机制，鼓励记者编辑开发有独创特色的自媒体内容产品。对有价值的内容产品，可以放到“新湖南”推广，甚至可以纳入工作绩效。对运营有特色，评估有价值的公号，集团还准备出资金支持孵化，支持自媒体平台连接产业，形成内容创业项目。（作者是湖南日报报业集团《三湘都市报》常务副总编）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com