固好支点、抓好重点、破解难点：纸媒经营转型的实践策略

□ 文/汪 鹏

固好支点、抓好重点、破解难点：纸媒经营转型的实践策略

□ 文/汪 鹏

顺应时代大势和行业趋势，纸媒如何在加快融合发展中推进转型？作者提出首先要尊重传承，固本培元，夯实基础，固好“支点”；其次要遵循规律，着力在“借力发展”中打造“影响力平台”，抓好“重点”；再次要建立既遵循市场规律又尊重新闻规律的体制机制，破解“难点”。

纸媒 转型 经营 重点 难点

一、固支点

中央布局融合发展，旨在实现传统媒体与新兴媒体共同发展，不是此消彼长，更不是对传统媒体否定一切。所以，纸媒加快融合发展，推动经营转型，首先要尊重传承，固本培元，夯实基础，固好“支点”。

（一）全力稳定市场份额，是推进纸媒经营转型的前提。

发行和广告是报刊经营的主要方式，“发行量和广告收入是报刊生存的生命线”已成为业界共识。近年来，在新媒体冲击等多种因素重压下，除党报党刊外，一些市场化报刊的发行和广告收入断崖式下滑。据CTR数据，2016年前三季度，中国广告市场整体同比增长0.1%，而传统媒体广告收入则同比下降5.5%；其中报纸和杂志的刊例广告收入同比分别下降40.0%、29.9%。在这样的情况下，纸媒只有全力稳住发行，才能巩固市场覆盖面和占有率，才可能为转型发展争取时间空间。一些党报党刊通过适当提高发行价格应对广告业务的下滑。都市报在巩固自办发行渠道的基础上，大力探索发行创新。新华社把“确保重点社办报刊发行量稳定”作为一个重要经营目标，完善与“两分开”相适应的发行体系，实行“全年发行”。《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等国外主流报刊通过设立“付费墙”、小额支付、电子邮件推送等创新发行模式，把稳定市场份额作为图存求新的基本功。

（二）努力把读者转变为用户，是推进报刊经营转型的根本。

在新媒体时代，“得用户者得天下”。最大程度地把读者转化成新媒体产品的用户，是报刊加速经营转型的根本所在。近年来，新华社重点报刊探索把品牌、理念、团队等生产要素，从“纸”的载体向互联网平台转移，为经营转型打下坚实基础。比如，《半月谈》以半月谈网为载体打造融合发展基础平台，以网刊为突破口开发网络时政资料服务平台，以半月谈网校为依托探索新业态的盈利模式，逐步把《半月谈》系列刊物的读者转变为融发平台的用户，初步构建了自身的新媒体生态。2017年1月，半月谈微信公众号订阅量过百万大关，发布权限由每天1次提至每天5次。《网络传播》发布的“2015-2016年度全国新闻网站微信排行榜”显示，半月谈微信公众号名列第9。《半月谈》连续两年荣获国家新闻出版广电总局颁发的“全国期刊数字影响力百强”称号。这些都有力带动促进了《半月谈》的发行和品牌建设。

（三）充分挖掘品牌价值，是加快报刊经营转型的关键。

互联网日新月异的发展使传播进入“人人都有麦克风”的时代，信息生产、传播、消费模式发生颠覆式变革，报刊生存发展的优势在哪里？多个答案浓缩到一点，就是历经岁月磨砺形成的具有较高公信力、影响力和美誉度的品牌。纵观一些报业集团利用原有资源延伸主业，试水产业融合，关键是强大的品牌公信力为其背书。河南日报报业集团依托品牌影响力，布局户外广告、金融投资、教育等领域，形成了产业矩阵。从阿里巴巴投资光线传媒、北京社区报、第一财经、博雅天下、优酷土豆、《南华早报》，海航集团收购经营《财经》杂志网站的公司控股权等实践看，资本看好的并不仅仅是媒体本身的传播价值，更在于它们聚集资源后所能扩展和变现的商业价值。品牌是媒体竞争力、影响力和整体实力的重要体现，是报刊最宝贵的财富，已成为报刊在新媒体领域争得一席之地的关键。培育、利用、经营好品牌，报刊借力融合发展推动经营转型，就会“四两拨千斤”。

二、抓重点

按照中央出台的《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》等文件精神，纸媒应遵循规律，着力在“借力发展”中打造“影响力平台”，再造可持续的“盈利平台”。笔者体会，可从三个方面搭建报刊融合发展的经营平台。

（一）搭建内部分类管理的资源整合平台，挖掘报刊经营存量价值。

资源成就价值，整合凝聚力量。近年来，浙报集团、上报集团等报业集团有效整合读者、信息、版面、渠道、品牌等资源，进而运用资本整合外部资源，抢抓融合发展的战略机遇，取得了良好的经济效益和社会效益。新华社整合旗下财经媒体组建中国财富传媒集团，打造权威的财经信息旗舰机构，建设植根金融信息领域、服务资本市场、引领财经舆论、具有强大市场竞争力和国际影响力的现代财经传媒集团。财富传媒集团将加快集团数字化转型步伐，搭建“中央厨房”式信息生产平台，统筹采集、加工、渠道、品牌推广等力量，推出多类型信息服务终端，培育新的经营支柱。同时，新华社大力推进《新华每日电讯》《参考消息》《半月谈》《瞭望》等时政类报刊经营资源的统筹开发和整合营销，打好广告经营的“组合拳”，逐步形成定位明确、相互支撑、错位发展的报刊经营格局。相关报告显示，在全球纸媒式微的大背景下，新华社报刊总体保持着相对稳定的发展态势，仍是新华社的重要经营板块，2016年报刊收入占新华社经营收入近1/3。

（二）培育报刊新媒体产品矩阵，拓展报刊经营增量。

近年来，国内主流报刊加速在移动端的布局和资源倾斜，积极打造媒体生态平台和用户流量平台，推动报刊生产方式、表达方式、传播方式、服务方式创新，拓展经营增量。比如，上报集团依托旗下《解放日报》《文汇报》《新民晚报》生产优质内容的主体力量，培育了网站、客户端、微博、微信公众号等近10种新媒体形态、236个终端载体，稳定覆盖用户超过2.4亿。2016年，集团新媒体广告收入同比翻番。集团媒体主业收入中，新媒体广告、传统报业广告、以及发行等其他经营收入各占1/3。新华社下属参考消息报社建立起一条包括参考消息网、国际先驱网、参考消息网WAP版、APP、手机报、微博、微信、视频以及各大门户的参考消息专区等集生产、加工、发布、推广为一体的新媒体产品流水线。人民网研究院发布的2016年中国媒体融合传播指数报告显示，《参考消息》位列中国报纸融合传播百强榜前三甲。

结合有关媒体实践，笔者认为，报刊培育新媒体产品集群，应把握三个关键点：一是新媒体产品的宣传推广；二是全媒体人才的培养，内容编辑转型为专栏作家+产品经理，“一支队伍打天下”；三是构建UGC生产机制，最短时间内信息匹配需求。

（三）成立新媒体投资管理平台，推动报刊由资讯平台向增值服务平台转型。物联网、云计算、大数据等传媒技术创新不断优化提升报刊产品结构，“互联网+”的力量加速重构纸媒的合作伙伴。有学者预测，纸媒将在互联网这一高效的自组织平台上重新定位于一个平台型媒体。市场化程度较高的报业集团正探索构建全面融入互联网的平台。浙报传媒致力于构建互联网枢纽型传媒集团，上海报业集团定位于建设大型综合数据处理平台，广州日报报业集团瞄准一流全媒体传播、互动、服务平台，湖北日报传媒集团努力打造一流互联网媒体发展大平台，重庆日报报业集团与北京拓尔思信息技术股份有限公司合作打造“重报集团新闻内容生产及运营服务监管服务平台”。平台型媒体本质上是对能与平台融合的产业资源的整合开发和个性化营销，关键是通过“互联网+”，“连接”一切资源和力量，为用户提供网络接入、内容产品、关系产品与服务产品。但这些都需要完善的资金链提供强力保障。为此，一些报业集团通过撬动金融杠杆、主动接轨资本市场等方式，破解资金瓶颈，增强融合发展的底气。

浙报传媒作为全国第一家经营资产整体上市的省级报业集团，成功募集了新媒体建设资金。广东实施“媒体+金融”“文化+金融”战略，成立南方媒体融合发展投资基金、全媒体文化产业基金、新媒体产业基金三个百亿级投资基金，推动优质资源和生产要素向融合发展聚集。条件成熟的纸媒可依托主管主办单位，成立新媒体投资管理平台，根据战略、效益、效能取向，有重点地培育一批“互联网+”项目，探索构建新媒体生态圈，实现以信息为起点的商业价值链的闭环，逐步由资讯平台向增值服务平台转型，由广告经营向为客户提供集成形象传播、市场策划等多元服务的品牌管理转型。

三、破难点

纸媒在推进经营转型的过程中，要探索建立既顺应互联网大势又充分考虑意识形态领域特殊性，既遵循市场规律又尊重新闻规律的体制机制，确保正确的政治方向和舆论导向。

（一）建立完善统分结合的扁平化管控体系。

对于集团化运营的报刊，可从三个方面建立统分结合的扁平化管理体制：一是建立全成本核算的制度体系，完善以业绩为导向的考核激励措施，最大程度地解放生产力；二是合理界定集团与报刊的关系，探索“小集团、大报社”的管理模式，尽量赋予报刊社更多的决策权、分配权，使其成为真正意义上的法人主体；三是集团坚持统分结合，加强调度指挥，实现资源互联互通、一体化布局、差异化发展，确保集团和各报刊之间以及各报刊之间目标同向，上下同心，前后同力。

（二）围绕重点新媒体项目建立灵活机动的孵化创新机制，并在特定范围内探索员工持股、期权等激励机制。

在中央“大众创业、万众创新”的号召下，国内一些媒体开始实行“内部创业”项目，并探索配套的体制机制。为了破解“留住人”这个痛点，上报集团在专业机构的参与下，制订了澎湃新闻团队的激励方案。浙报集团曾拿出2000万元支持内部创业，已孵化出数十个不同的创业项目。重庆日报报业集团出台《重庆日报报业集团关于鼓励支持员工创业创新的试行办法》，鼓励支持员工停薪留职从事与媒体融合、“互联网+”相关的创业创新项目。南阳日报社全体员工入股南阳文新印务股份有限公司，实现企业股份化、员工主人化。条件成熟的纸媒可借鉴上述经验，在坚持党管媒体的前提下，建立权责分明的项目管理体制，并探索对核心团队的市场化选任及激励机制。通过经营目标管理、探索股权期权设置等，吸引更多的人才，进一步激发广大职工的创业积极性。

（三）用现代企业标准优化报刊内部微观机制。

转企报刊完善现代企业制度，未转企报刊按照现代企业机制重塑内部微观机制，淡化“事业单位”属性，强化“市场主体”意识。从干部选任、考核分配等方面，通过体制外的制度安排实施“增量改革”，用增量稀释存量、倒逼存量，“强身健体”，成为合格的市场主体。（作者是新华社总经理室政策规划处处长）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com