聆风为什么不是下一个特斯拉？

董晓常

日产纯电动车2018款聆风（Leaf）估计会在11月的广州车展上在中国首发。这是一款被认为可以挑战特斯拉Model 3的纯电动车。

此前在9月，日产在东京和拉斯维加斯同期举行了2018款聆风的全球首发活动。售价3万美元的入门型2018款聆风最大续航里程达267公里，长程版续航里程最高可达400公里。此外，日产还为聆风加入了自动驾驶、e-Pedal电子踏板和自动泊车等新技术元素。

作为目前全球最畅销的电動车，聆风2010年12月起在日本和美国市场销售，如今累计销量已经接近30万辆。2008年开售的特斯拉目前的累计销量为20万辆左 右。

从价位上看，聆风对标的应该是特斯拉的Model 3，其续航能力和各种新技术看起来也可以给特斯拉造成很大的竞争压力。入门款Model 3起售价3.5万美元，最大续航里程354公里，长程版续航里程最高可达499公 里。

可以说，2018款聆风可能是目前最接近Model 3的竞争车型了，但是聆风恐怕很难成为Model 3的有力竞争对手。

品牌同样是3万美元左右的车，也都定位为平民车型，但对于那些愿意为新技术买单的目标用户而言，聆风和Model 3拥有完全不同的品牌溢价能力。Model 3由准豪华品牌特斯拉孵化而来，虽然定价更低，但仍具有明显的品牌溢价—上市之前就拿到了近50万辆的订单就是最好的证明。7年销售30万辆固然是个很不错的成绩，但作为一个独立品牌，聆风从来没有类似特斯拉这样的品牌号召力。

核心特斯拉能够吸引消费者的重要一点是其自身所有具有的科技感，以及由此带来的与众不同的满足感。这种科技感从外观、内饰，到车身系统，都有很完整的体现。可以说，技术是特斯拉的核心。聆风虽然也加入了各种新的技术，但外观和内饰看起来更像传统汽油车，这很难让那些挑剔的尝鲜者认为这是一款以技术为主导的产品。

战略与特斯拉对Model 3倾其所有不同，日产恐怕很难把公司的未来押宝到聆风身上。去年日产全球销量达556万辆，而聆风的占比几乎可以忽略不计。不仅如此，3万美元的聆风即使不亏损，利润率也会很低，日产到底能为这样一款车投入多少资源和市场费用，恐怕是个疑问。而对于特斯拉来说，Model 3简直就是公司未来的命运所在，这是一款绝对不能失败的战略性产 品。

对于很多传统汽车公司来说，它们认为资本市场对其存在着巨大的偏见。比如年销量不到10万辆的特斯拉目前的市值高达530亿美元，而日产汽车的市值只有411亿美元，销量达1000万辆的通用汽车市值为618亿美元。不仅如此，特斯拉去年还净亏损了6.75美元。

但是数百万乃至近千万辆年销量的汽油车正是这些汽车大公司最大的阻力。汽车大公司的利润都来自汽油车，真正投入电动车业务需要承受巨大的财务压力。比如日产汽车去年的净利润为65亿美元，而特斯拉同期亏损了6.75亿美元，今年上半年更是亏损了8亿美元。无论股东还是董事会，恐怕都不会允许汽车大公司面临这样的财务状况。

更不要提大公司在管理和执行效率上的缺陷。10月，特斯拉刚刚因为绩效问题裁员近千人，很无情但也很高效。这仅仅是大公司和小公司在管理和执行效率上巨大差别的缩影之一。这也解释了为什么不到10年时间，马斯克能够从无到有地创立特斯拉这个电动车品牌，而1997年就推出了电动车的日产如今还处在追赶的位置。

从本质上看，传统大公司和特斯拉这样的创业公司处在两条不同的平行线上，虽然都在做类似的产品，也有类似的技术，却有着完全不同的思路和方式。对于传统的一方来说，思路跟不上是最大的问题。商业就是这 样。endprint