基于产业融合的咸阳市乡村旅游价值体系研究*

张瑞华

(陕西国际商贸学院，咸阳 712000)

·休闲农业·

基于产业融合的咸阳市乡村旅游价值体系研究*

张瑞华

(陕西国际商贸学院，咸阳 712000)

目的以咸阳市为研究区探究基于产业融合背景下乡村旅游的价值体系构成，以期为咸阳乡村旅游产业发展提供有益借鉴。方法文章采用文献研究法、调查分析法、统计分析法等开展研究，通过问卷调查法了解游客参与乡村旅游情况，通过即时访谈法了解导游和当地商户对咸阳乡村旅游的认识，并归纳产业融合给乡村旅游带来的有利价值。结果产业融合给乡村旅游带来了多种有利价值：(1)功能价值，主要满足游客对乡村旅游内容需求的多样性，即56.0%的游客想参观民俗民居景点， 37.0%的游客想参与生态休闲、瓜果采摘项目， 5.0%的游客想体验农事活动； (2)资源价值， 61.5%的乡村旅游资源属于一二级旅游资源，发展水平低，产业融合解决了乡村旅游资源落后问题； (3)情感价值，不同游玩同伴寻求的情感体验价值不同，产业融合使游客的情感体验更深刻和多元化； (4)品牌价值，目前仅有20.0%的省外居民参与了咸阳乡村旅游，产业融合推动省外游客涌入，提高了其品牌意识； (5)市场价值，乡村旅游不再分淡旺季，扩充了旅游业市场； (6)人才价值，目前旅游管理团队和从业人员中的高知识水平的专业人才仅占20.0%，基于产业融合背景，吸引了更多人才加入乡村旅游队伍，调整了咸阳市的人才结构，促进了人力资本的高效利用。结论基于产业融合背景下的乡村旅游具有六大价值：功能整合价值、资源融合价值、情感交融价值、品牌宣扬价值、市场扩充价值和人才创新价值。在以后发展中，要从产业融合的角度来重新审视自身，扩展视野和发展思路，实现乡村旅游的跨越式发展。

产业融合 乡村旅游 价值体系 调查分析 咸阳市

0 引言

产业融合是伴随着技术变革与扩散而出现的一种新经济现象，国内外对产业融合的研究主要集中在其内涵、类型、动力及意义几个方面[1]。产业融合是区域经济理论发展中的一个概念，其实质是产业一体化[2]。马健[3]通过对产业融合的内涵和特征进行分析认为，产业融合发生的原因是放松管制与技术进步，产业间的相互融合使原有的产品和市场得以改变，最终产业间的界限变得模糊化甚至要重新划分产业界限。产业融合发展的动力研究主要集中在技术创新和管制放松两大方面； 产业融合的意义主要表现为有利于促进产业创新、推进产业转型升级、有利于提高产业链条的增值空间、优化产业结构、改善市场结构、企业结构和企业绩效[1]。

随着乡村旅游业的快速发展，相关研究也随之兴起。作为农业跟旅游业交融的产物，乡村旅游把广泛意义上的农业当作前提，进一步建立起度假休闲、农业观光、农事感受等各种形式[4]。目前，学者对乡村旅游研究主要集中在内涵概念、发展模式和意义影响等方面，基于产业融合的视角研究乡村旅游并不多见，针对某一具体地区的分析更少[5]。杨阿莉[6]从产业融合视角对乡村旅游的优化升级进行了理论探讨； 何建民[7]对旅游业融合发展的形式、动因、路径、障碍及机制进行了理论探讨，并指出旅游业融合是指旅游业与其他产业或旅游业内不同行业相互交叉，逐步形成新的混合产业或产业链的动态发展过程。基于产业融合的乡村旅游业是一种全新的旅游业，是伴随着城市现代化进程和农业集约化水平不断提高形成的。王晨辉[8]指出，乡村旅游的发展离不开政府的指导作用，离不开当代服务业的发展以及产业之间的融合。上述研究仅从宏观上进行讨论，未针对具体区域。基于此，文章以咸阳市为研究区，通过分析咸阳市乡村旅游发展概况及存在问题，阐述产业融合背景给乡村旅游带来的新机遇，构建产业融合背景下乡村旅游价值体系，并提出发展咸阳特色乡村旅游的举措，力求推动该地乡村旅游的深入发展，有效彰显其经济及环境的能效，助推社会主义新农村建设，以期为产业融合视野下我国新型乡村旅游发展提供参考。

1 研究区概况

咸阳是陕西省地级市，位于陕西省八百里秦川腹地，东邻省会西安，西接国家级杨凌农业高新技术产业示范区，西北与甘肃接壤，总面积1.018 94万km2。2016年末全市常住人口498.66万，位居陕西省第3位。咸阳是秦汉文化的重要发祥地，秦始皇定都咸阳，使这里成为“中国第一帝都”，这里也是古丝绸之路的第一站。

咸阳是中国甲级对外开放城市、国家级历史文化名城、国家卫生城市、首届中国魅力城市、全国十佳宜居城市、首批中国优秀旅游城市、全国精神文明创建工作先进市及中华养生文化名城。

1.1 咸阳发展乡村旅游的优势

1.1.1 地理条件优越

咸阳地处关中中部，包括泾渭平原，渭北高原，丘陵沟壑等，农林果木品种繁多，物产丰富，为乡村旅游发展提供了具有特色的自然景观。咸阳市毗邻西安，是首批中国优秀旅游城市之一，人口密度和客流量大，奠定了乡村旅游发展的市场基础。

1.1.2 历史文化丰厚

咸阳历史遗迹较多，汉、唐的帝王陵寝共25座，分布广泛。现有秦咸阳宫遗址博物馆、唐昭陵博物馆、汉茂陵博物馆、汉阳陵博物馆等多个文化馆所。除此之外，还有分布于乡间田野的众多历史名人纪念寺庙、石刻和文物建筑。秦、汉、唐等历史时期众多的文化产物与咸阳地区深厚的风土人情及田园风光相映村，与乡村地域及农事活动相联系、相融合，为乡村旅游发展奠定了丰厚的人文底蕴。

1.1.3 景点形式各异

目前，有依托历史遗迹修建的以观光旅游为主的乡村文化体验园，如：兴平马嵬驿，是依托杨贵妃幕、黄山宫为背景建起来的； 有以民居民俗为主要内容的景点，如：礼泉袁家村关中印象体验地、秦都区北槐陕西民俗村、旬邑唐家民俗博物馆等； 有以时令花木观赏、果品采摘为主的旅游活动，如：礼泉桃花节、永寿槐花节、兴平荷花节、淳化果品采摘节为主的季节性旅游活动； 有以地方特产和特色小吃为主的参观、品尝活动，如：泾阳茯砖茶、乾县豆腐脑和锅盔辣子、彬县御面、礼泉烙面、武功旗花面等。这些都为农产品生产业、饮食业等相关产业的发展提供了契机。

1.2 咸阳市乡村旅游发展现状

近几年，咸阳乡村旅游呈现快速提升态势。2016年，全市旅游接待人数5 280万人次，旅游综合收入约307亿元人民币，旅游业已成为该市第三产业的龙头和现代服务业的支柱行业。到2015年4月份，咸阳已推出53个旅游接待村，接待户达到435个，方式不一的农家乐80多户[9]。目前，已有礼泉袁家村、秦都区北槐村、淳化县贤仓村等13个村成功创建为省级乡村旅游示范村； 礼泉县烟霞镇、彬县香庙镇等7个乡镇成功创建省级乡村旅游特色名镇。接待户总数到达800个，打造星级接待户200个，为继续创建特色乡村旅游奠定了坚实根基。

咸阳市在休闲农业开发方面投入的资金累计高达6 300万元，着手建设了一批独具特色的乡村旅游景点。北槐村打造了北槐村民俗文化旅游景区，景区集餐饮、住宿、休闲、文化等旅游功能于一体。乾县以发展农家乐旅游作为开发休闲农业的切入点，充分挖掘自身历史文化资源优势，依托乾陵等旅游景点，吸引周边大批游客，目前已发展农家乐接待户210家，年接待游客量超65万人次。礼泉县袁家村投入超过1 500万资金致力于打造关中印象体验地，将民俗旅游、乡村旅游、生态旅游紧密整合，探索休闲农业旅游开发的新形式、新项目，并成功入围全国特色景观旅游名镇(村)示范名单，目前年旅游综合收入超过600万元。淳化县2014年底建成乡村旅游示范村50多个，接待户近250户，将农家乐、民俗村、山水庄园等优势旅游资源加以整合、配置，统筹规划，激发了休闲农业资源的潜在能力。这都表明，咸阳乡村旅游发展已经出现了产业融合的趋势。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

主要运用调查分析法、统计分析法及文献研究法等。

(1)文献研究法。了解咸阳乡村旅游现状时使用。查阅近几年咸阳市乡村旅游相关数据和指标，归纳咸阳乡村旅游发展特点。

(2)实地考察法。调查咸阳乡村旅游景点现状时使用。走访咸阳市旅游局乡村旅游办、礼泉县昭陵博物馆、淳化县特色窑洞、礼泉县袁家村关中风情园等景点负责人以及景点现场勘察，通过访谈获得相关资料，全面了解咸阳市的自然条件、文化特征和乡村旅游发展的特色及相关产业的发展情况，了解咸阳乡村旅游发展的现状。

(3)问卷调查法。了解游客对咸阳乡村旅游感受时使用。问卷调查采用典型抽样调查的方法。制定咸阳乡村旅游相关问卷，了解游客的感受和愿望，搜集游客对咸阳乡村旅游发展特色的认识和对咸阳市乡村旅游发展现状的看法。共发出问卷300份，回收275份，回收率91%，均为有效问卷。

(4)即时访谈法。调查参与乡村旅游的导游和当地商户现状时使用。通过此种方法，了解导游和当地商户对于咸阳乡村旅游的发展特色的认识、对产业融合发展的理解及对于未来发展的设想和建议。

(5)统计分析法。对通过各种渠道搜集到的数据进行归纳、整理，最终结合Excel 2007软件，对数据进行计算。

2.2 数据来源

主要来自文献研究、调查问卷和走访、政府相关报告。

其中，游客对咸阳乡村旅游项目的选择意向、游客在咸阳进行乡村旅游的结伴情况、游客期望在乡村旅游中获得的价值体验、来咸阳进行乡村旅游的游客户籍以及游客在咸阳进行乡村旅游的时间等涉及乡村旅游游客的数据均来自对游客进行的问卷调查和访问； 咸阳乡村旅游支撑项目情况来自对咸阳市旅游局乡村旅游办的走访； 咸阳市乡村旅游劳动力文化素质情况来自对乡村旅游的导游和当地商户的即时访谈； 咸阳市乡村旅游资源品质结构图来自《咸阳市旅游发展总体规划(2008～2020)》； 2012～2015年咸阳市淳化县乡村旅游发展的情况来自2013～2016年淳化县国民经济与社会发展统计公报； 其他具体数据来自于陕西省历年统计年鉴。

3 结果与分析

经过文献研究、实地考察和对游客、导游及商家的问卷和访谈，分析目前咸阳市乡村旅游发展现状，探究产业融合背景下乡村旅游的价值体系。研究发现，乡村旅游价值体系主要包括六大价值，即功能整合价值、资源融合价值、情感交融价值、品牌宣扬价值、市场扩充价值、人才创新价值。其中，基于产业融合的资源融合价值、品牌宣扬价值在咸阳市得到较好体现，其他价值有待加强。

3.1 功能整合价值

调查问卷结果表明，游客对乡村旅游的游玩内容需求多样(图1)。56.0%的游客喜欢去民俗民居景点观光； 37.0%的游客乐意去生态休闲、瓜果采摘等景点； 5.0%的游客想去体验农事活动，但此类景点尚不多，难以满足市场需求。选择上述3种旅游体验的以周边的自驾游或散客居多。此外，由于咸阳地域历史人文遗迹众多， 18%的游客选择先参观历史文化景点，再去附近乡村农家乐等景点观光、品尝农家小吃或选购农家特产。如，游客先参观礼泉昭陵博物馆，接着游览李世民昭陵九嵕山，然后去体验袁家村关中风情园。选择此类旅游的游客以外地游客和跟团旅游的游客居多。

传统乡村旅游的功能内容单一化性质严重，大多局限在果品食品的品尝、购买等，而对参与农事活动的感受行为不是很多，无法满足游客们多样化的游玩需求。通过走访咸阳市旅游局乡村旅游办了解到，目前在咸阳市50多个旅游接待村中，有65.0%的旅游村将农家乐餐饮作为旅游支撑， 20.0%的旅游村将有机蔬果采摘作为旅游支撑，而基于旅游产品融合的综合性休闲体验模式占比不足15.0%(图2)。这说明咸阳市当前的休闲农业开发仍徘徊在“千家一面”的同质化层次上，不利于乡村旅游的繁荣发展。

基于产业融合背景下，乡村旅游的内容不再局限于单一类型，而是多种资源的组合，包括乡村自然风景、民风民俗、村落建筑及农业生产方式等。通过不同资源的组合，产生出不同类型的旅游产品，满足不同游客的需求，使游客获得更丰富的乡村体验和心理价值，从而也为咸阳市旅游业带来更大的收益和经济价值。

图3 咸阳市乡村旅游资源品质结构注：评分标准依照国家《旅游资源分类、调查与评价》(GB/18972—2003)中的“旅游资源共有因子综合评价系统”，从资源要素价值、资源影响力和附加值3个评价项目对资源单体进行定量评价，得出该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值，对旅游资源单体进行等级划分，作为对旅游资源品质高低的判断，品质从高到低依次为五级旅游资源、四级旅游资源、三级旅游资源、二级旅游资源和一级旅游资源

3.2 资源融合价值

通过实地考察发现，传统的乡村旅游存在基础设施简陋，配套设备不健全的问题。多数景点交通状况欠佳，有的通往景区的路况不是很好； 有的景区安保、供电、供水、消防设施等亟需完备，排水、排污不畅，有的景区缺少一些必需的购物、休闲、餐饮等相关设施。在《咸阳市旅游发展总体规划(2008～2020)》中，就咸阳市所有的旅游景点进行了星级评价。结果显示，截止2007年，咸阳市农家乐及观光采摘等乡村旅游项目资源占旅游业总项目资源的12.6%，乡村旅游资源中没有高品质的五级和四级资源，基本均为一、二级旅游资源，一、二级乡村旅游资源占所有乡村旅游资源的61.5%(图3)。乡村旅游发展特色优势不够明显，拖延了咸阳市旅游业整体发展进程，有待改善现存不利发展条件，进一步开发利用。

产业融合解决了传统乡村旅游基础资源匮乏的局面，实现了资源融合发展，最终促进经济价值的提升。乡村旅游的完善开始依靠其他产业的推动。酒店等餐饮住宿业帮助乡村旅游减缓接待条件有限的压力； 交通运输业的快速发展解决了路况问题，等等。各产业间统筹规划，提高了乡村旅游的档次，最终形成特色旅游链，增加了游客的满意度。

就咸阳市淳化县来看，淳化县的“农家乐”旅游活动中有特色窑洞居住项目，是游客避暑的优选之地。但因接待条件有限，每天餐饮接待人数最多仅达60多人次，留宿旅客不到20人次，发展后劲不足。县政府将乡村旅游与产业发展相融合，精心编排了生态文化游、秦风汉韵游和休闲农业观光游的精品旅游线路，并纳入交通局设计的境内旅游交通示意图； 与各旅行社联合推出咸阳至淳化“一日游、两日游”特色旅游线路。近几年，淳化县的乡村旅游得到大规模发展，盈利提升迅速。2012～2015年淳化县标准化农家乐接待户数量一直在增加，年平均增长率11.0%，接待游客数量年平均增长率64.9%，旅游收入更是实现从1 000万元到10亿元的突破(表1)。

表1 2012～2015年咸阳市淳化县乡村旅游发展的情况

年份标准化农家乐接待户数量(户)升级改造农家乐接待户数量(户)接待游客(万人)接待游客年增长率(%)旅游收入(亿元)2012203181221124092013223301280411120142494035902301412015270533600110174

图4 游客在咸阳市进行乡村旅游的结伴情况

图5 游客期望在乡村旅游中获得的价值体验

3.3 情感交融价值

调查问卷结果显示，在选择乡村旅游时，家庭游约占36.0%； 伴侣、情侣或朋友游约占45.0%； 独自游约占16.0%(图4)。他们的目的大多是远离城市的喧嚣，体验乡村自然风光，创造和同行人的交流机会，享受与同行人的欢乐时光。不同的游玩同伴寻求的情感体验价值不同，有的追求乡村新鲜空气，有的喜欢乡村娱乐项目，有的喜欢和乡村居民交流等等(图5)。其中，喜爱乡村新鲜空气和乡村自然风光的游客最多，占9.8%和9.2%； 其次是喜欢短时度假模式，占8.9%； 想回归乡村居住的游客数量最少，占7.2%。

基于产业融合背景下，游客的情感体验会更加深刻，并且更加多元化。例如，以观光采摘为主的乡村旅游，受产业融合的影响，既具有感受乡村自然风光的功能，又可以体验果实收获的乐趣，品尝绿色食品并实现绿色消费，加深游客的印象，并使游客留下与同行人美好的回忆。此外，情感交融价值奠定了游客的二次消费基础，良好的情感体验可以促进再次消费，从而提高了乡村旅游的经济价值。

3.4 品牌宣扬价值

游客普遍认为咸阳是帝王之都，具有一定的神秘感，这里的乡村应该具有独特的历史文化沉淀，这里的乡村产品应该含有深厚的历史文化底蕴。慕名而来的外地游客希望感受到独特的文化魅力并买到具有当地特色的农家产品。

传统的乡村旅游存在品牌意识不强，宣传力度不够的问题。在咸阳现有乡村旅游景点中，依托于历史遗迹发展而树立的知名乡村旅游景点不多，仅有礼泉县袁家村——关中印象体验地。2011年，袁家村获得农业部颁发的“国内极具魅力休闲乡村”荣誉称号。游客的调查问卷结果显示，乡村旅游游客结构中，咸阳市区居民占到了55.0%，西安等周边市区居民占比25.0%，省外的游客占比只有20.0%(图6)。由此可见，咸阳乡村旅游的客源依旧以周边民众为主，在推向全省，走向全国，进而走出国门方面明显不足。究其原因，在开发乡村旅游过程中，各景点各自为阵，不注重旅游产业的融合以及旅游项目的服务升级，缺乏与相关产业的交流与关联，导致旅游结构过于单一。

依托于产业融合，咸阳市乡村旅游的发展可以与其他行业之间形成合力，提高品牌意识，并因此影响到相关产业的联动发展。目前，咸阳市政府已经开始采取相关措施提高咸阳乡村旅游的知名度。2016年，咸阳与南宁、秦皇岛等20多个旅游城市签订了旅游合作协议，建立了客源互送、信息共享、宣传互动的旅游合作机制。同时，与多家主流媒体合作，开设宣传专题； 并在客流量大的旅游景点投放乡村咸阳旅游宣传广告并重磅推出了以“乡村旅游看咸阳”和“休闲旅游享咸阳”两大板块为主要内容的旅游活动，引起了社会各界的广泛认可。

图6 来咸阳市进行乡村旅游的游客户籍 图7 游客在咸阳市进行乡村旅游的时间

3.5 市场扩充价值

游客在选择乡村旅游的时间为周末及各种节假日，其中选择在清明节、端午节、国庆节等法定节日进行旅游的游客约占53.0%。因为这些节日期间，咸阳天清气爽，乡间果木生长茂盛、花卉成片，田园风景独好，是出游休闲的旺季。春节后和冬月期间，游客量虽有减少，但仍然有24.0%的游客会选择去民俗民居观光旅游(图7)。

传统的乡村旅游业存在淡旺季现象，受自然相关因素和旅游产品特征影响严重。由于气象气候地域差异，造成自然旅游资源的游览观光内容及旅游活动项目的地域性，从而导致游客的旅游行为发生同步变化。此外，旅游农产品例如水果、蔬菜等存在不可转移性和季节性。游客们一般要根据旅游地点和旅游产品性质选择出游时间。

基于此，笔者认为研究者应该从其他相关学科借鉴一些理论和概念来解释健康与养生旅游的现象，突破目前健康旅游研究缺乏理论贡献的困境；健康地理学中的“康复性景观”和“康复性流动”概念为理解流动、地方和健康提供了理论视角，可应用到健康旅游研究中解释旅游流动促进健康的内在机制；同时，旅游情境概念也有助于进一步丰富和完善该理论。

在产业融合背景下，乡村旅游的市场进一步扩大，游客在一年四季均可以参与活动。例如，观光采摘农业依托于现代温室产业，延长了种植业应有的开花期和收获期，方便游客按照自己的安排选择出行时间。

图8 咸阳市乡村旅游劳动力文化素质情况

3.6 人才创新价值

56.0%的游客反映景点的宣传广告和免费图文资料较少，特别是一些新建成的乡村旅游景点。相当一部分游客，特别是年轻游客，提出了此方面的不满。此外，有的游客抱怨产品资料太过单一，希望包装再精细一些，最好附有英文，这样也可以送给外国朋友或身居国外的亲朋好友。

目前，咸阳乡村旅游景点中除袁家村外，大多数景点的宣传资料只有中文介绍，宣传语种单一； 一些介绍土特产、乡村习俗等的宣传手册也未附有英语译文。农产品简单包装甚至不包装，缺乏品牌意识，使得宣传及营销受到局限。传统的乡村旅游外语意识不强，高端人才，特别是外语人才匮乏。产业要做大做强，人才是必备条件。随着改革开放和一带一路的迅速推进，外语在对外宣传中的作用将更为凸显。

乡村旅游从业人员就业门槛低，当地农民经过短期培训就可以胜任[10]乡村旅游工作。此外，乡村旅游景点大部分为农户经营，他们文化水平一般，分散性较强，难以对专业旅游管理团队和现代化人才产生吸引力。调查显示，在目前的旅游管理团队和从业人员中，高中学历占比高达75.0%，旅游管理等专业的大专、本科学历人才仅占20.0%(图8)，制约了咸阳乡村旅游的服务质量。旅游监管系统不完备，使得户户、村村间的产品大同小异，缺乏特色，使得游客的旅游行为单一，而富有体验性、参与性的内容不多。

基于产业融合背景下，乡村旅游的发展对劳动力的文化素质提出了更高的要求。在咸阳市大力发展特色乡村旅游的口号下，越来越多的高层次、多元化复合型人才加入这个队伍，给乡村旅游的发展带来文化和技术上的冲击。此外，人才的大量涌入迫使咸阳市政府健全和完善本地人才引进政策。这在一定程度上，调整了咸阳市的人才结构，提升了人才素质，促进了人力资本的高效利用。反过来，人才的大规模使用可以改善咸阳市乡村旅游宣传力度不够的现状，提高咸阳市乡村旅游的知名度。

4 结论与建议

4.1 结论

基于产业融合下的乡村旅游，具有功能整合、资源融合、情感交融、品牌宣扬、市场扩充、人才创新等六大价值。

(2)资源融合价值。通过其他产业的资源优势推动其发展，改善自身资源匮乏、基础设施简陋，配套设备不健全的问题。

(3)情感交融价值。游客的情感价值加深，情感体验更加多元化，并使游客留下与同行人间美好的回忆。

(4)品牌宣扬价值。借助媒体等其他行业，宣传了特色品牌，提高了品牌意识。

(5)市场扩充价值。缓解了传统乡村旅游业受季节影响大的弱势，使乡村旅游市场进一步扩大，游客在一年四季均可以参与活动。

(6)人才创新价值。更多的人才加入乡村旅游队伍，给乡村旅游的发展带来文化和技术上的冲击并迫使咸阳市政府健全和完善本地人才引进政策。在一定程度上，调整了咸阳市的人才结构，提升了人才素质，促进了人力资本的高效利用。

4.2 建议

综上所述，乡村旅游是一种集观光、休闲、体验、健身、购物、度假于一体的一种新的旅游经营活动，是一种集区域性和综合性于一身的新型产业[11]。要想实现乡村旅游的跨越式发展，打造具有特色的乡村旅游基地，就必须要从产业融合的角度来重新审视自身，扩展视野和发展思路，根据咸阳市乡村旅游发展现状和咸阳市产业融合特点，提出以下几点基于产业融合的咸阳特色乡村旅游发展策略，为咸阳市乡村旅游发展探索全新的路径。

4.2.1 制定发展规划，做好统筹融合工作

建议将目前零散的农家乐和单一的景点从无序化逐渐向有序化转变，把不同内容的景点在功能上、时间上、路线上联系起来，使之互相依托、互相学习、彼此互补，形成合力。使历史文化与乡土文化相结合、新农村建设与景点建设相结合、人造景观与传统原生态景观相结合、品尝文化与民间手工艺术文化相结合、景点内容与环境条件相结合，使景点旅游效能得到更好的发挥。

4.2.2 完备配套设施，提升接待能力

第一，积极推动财政支撑，有效借助各类基金作用，建设关键地区的道路、桥梁等，且向诸城市远郊的重点旅游景点拓展； 在城市繁华区及关键交通要道，设置旅游公交专线，提升旅游景点交通的便利性。第二，强化网络、通信、环卫、停车场、客服中心等基本设施建设，完备农产品的营销点和配套设施。在建设旅游服务基础设施和规划旅游建设用地时要兼顾当地生态景观、农业资源的保护。第三，提高当地旅游团队专业服务水平。当地政府要加大对乡村旅游管理人才的培训力度，联合当地高校和农业科研院所，建立高校实习基地，鼓励优秀旅游专业的毕业生参与到当地乡村旅游管理和旅游产业融合的开发当中，逐步提高农户的经营水平。

4.2.3 开展科技创新，积极研发新产品

乡村旅游隶属产业间相互补充的交融，它带来的协同效果让相关产品更合乎市场需求，因此，要不断开展科技创新，包括景点环境创新、观光方式创新、购物品种创新、服务类型创新等。对于乡村旅游产品来说，要有效借助当前市场及资源基础，根据实际情况，拓展各类农业旅游品种，逐步完备产品系统。积极推进农业公园、生态博物馆、休闲农庄等众多的中高端品牌，使产品再上一个新档次。除此之外，有基础的景区要锐意开拓国际驿站，研发各类产品，增强市场竞争力。应依照资源及市场现状，积极推进产品的差异化、特色化，添加产品的科技、文化含量，逐步增强产品的生命活力。另外，顺应旅游业发展的需要，重视产品更新，转变过去单一产品的模式，努力开拓休闲度假型及体验型的复合型产品，是可持续发展的重要因素。

4.2.4 注重经营战略，提升对外影响

农业旅游要想实现高层次的融合与良性互动，就必须在市场运营时灵活运用各种营销策略[12]。在市场需求拉动下，旅游相关产业出现了融合趋势，借助科技创新、外部确保及景点之间交流互动，形成融合型产品，进而形成综合性、协调性相关联的乡村旅游市场。各产业要联动发展，科学地开拓市场及推进销售战略，逐步使产业边界模糊化。第一，要依照咸阳乡村旅游的鲜明特点，大力进行宣传，借助网络、媒体、出版物等介体积极推介自己。农业、旅游等有关政府部门，要借助国内外旅游博览会等各种形式，着重介绍咸阳乡村旅游的优势与黄金路线； 要有效借助网络、媒体、出版物等加大宣传力度，借助QQ、微博、微信及网络平台制作该地乡村旅游的微视频，在陕西诸地的关键街道及车站等人流密集地，设置大幅宣传广告牌等，提升产品知名度。第二，旅行社要积极参与该地研发农业旅游产品中来，设计相关路线，加以科学包装并大力推介。

4.2.5 拓宽产品链，提升旅游产业辐射力

增长产业链条，增加产业边际效益[13]，实质上就是增长旅游产品链。将旅游业跟别的产业联系起来，不仅符合了产业融合的需要，而且促进了产业的联动发展。不仅解决了当地人员的就业和扶贫问题，也促进了当地经济的发展，最终建立起三大产业的协调发展、共同进步模式。在研发咸阳乡村旅游产品的时候，要勇于突破产业界限，建立相关产业拉长旅游产品的链条，积极推进现代农业、服务业、加工业的融合。重点结合好农家乐餐饮、农家乐住宿、生态农业观光、传统农耕体验等旅游项目，协调好旅游产品结构，实现可持续性的经济效应。鼓励研发、生产具有地方特色的产品，彰显自身优势，逐步提升旅游产品的技术含量、实用与趣味含量和包装质量，推出更多、更优质、更生态环保的“绿色”产品。

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Vol.38，No.9，pp218-225

ASTUDYONVALUESYSTEMOFRURALTOURISMBASEDONINDUSTRIALINTEGRATIONINXIANYANGCITY*

ZhangRuihua

(Shaanxi Institute of International Trade and Commerce, Xianyang 712000, China)

Taking Xianyang city as the research object, this paper explored the value system of rural tourism based on the background of industrial integration, and put forward the strategy of vigorously developing rural tourism, using literature research, investigation analysis and statistical analysis. It analyzed the status quo of Xianyang rural tourism through field investigation and tourists opinion through questionnaire survey, and summarized the value of industrial integration to rural tourism. Talent value, currently only 20.0% of the rural tourism labor force are high knowledge level professionals. Based on the industry integration background, more talent join the rural tourism team, adjust the talent structure of Xianyang city and promote the efficient use of human capital. Based on the background of industrial integration, rural tourism has six values: functional integration value, resource fusion value, emotional integration value, brand promotion value, market expansion value and talent innovation value. In the future development, we should re-examine the rural tourism from the perspective of industrial integration, expand horizons and development ideas, to achieve the leap-forward development of rural tourism.

industrial integration; rural tourism; value system; investigation analysis; Xianyang

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170929

2016-05-15

张瑞华(1972—)女，陕西安康人，硕士。研究方向：课程与教学论、英语翻译。Email：diandian930@126.com *资助项目：陕西省教育厅专项科研计划项目“基于中西方文化差异下的陕西乡村旅游英语翻译规范化研究——以咸阳为例”(2013JK0361)

F323;F592.7

A

1005-9121[2017]09209-09