全媒体时代党报公益传播探索——以《连云港日报》“七彩暑期”公益活动为例

◎杨济泽

全媒体时代党报公益传播探索
——以《连云港日报》“七彩暑期”公益活动为例

◎杨济泽

公益传播是媒体的一项重要社会职责，全媒体时代党报面临着一系列的挑战，公益传播是党报履行社会职责的重要载体，也是全媒体时代背景下，党报提升影响力和传播力重要抓手。本文以连云港报业传媒集团联合连云港市妇联，共同策划推出了关爱困境儿童“七彩暑期”公益活动为例，对在全媒体时代背景下党报及党报集团如何开展大型线下公益活动进行公益传播，提升影响力和传播力进行了思考。

全媒体时代 党报 公益传播

从7月11日至8月10日，连云港报业传媒集团联合连云港市妇联，共同策划推出了关爱困境儿童 “七彩暑期”公益活动，本次活动依托连云港市新闻义工团为主要抓手，联合社会各界义工近百人，为152名受益困境儿童打造了9场形式各异的夏令营活动。同时，除了在《连云港日报》进行图文报道，“连网”、连云港日报微信、连云港日报微博也同步进行图、文、视频报道，活动现场还采用了网络直播报道形式，收到了良好的社会效果，这也是作为传统媒体的党报，进行大型线下公益活动的一次有效实践，也是在全媒体时代背景下，提升影响力和传播力的一次有益探索。

一、公益理念与新闻使命的结合

儿童是国家和社会的未来和希望，帮助广大困境儿童健康成长以及身心全面发展，对于社会的和谐发展具有重大意义。党的十八届三中全会也明确指出：要健全困境儿童分类保证制度。2016年6月16日，国务院公布了《关于加强困境儿童保障工作的意见》，从基本生活、基本医疗、教育保障、监护责任以及残疾儿童福利等方面，明确了困境儿童分类保障制度。

根据连云港市妇联的统计，全市的困境儿童约5万人，分为留守儿童、孤儿、困难家庭儿童这三类，其中，留守儿童约3.4万人，孤儿近2千人，困难家庭（主要指低保家庭）儿童有一万多人。

当暑假来临后，绝大部分孩子都在计划暑假怎么玩、怎么放松，但是这些困境儿童却为自己的生活担心发愁，快乐暑假基本与他们无缘。为了让这些困境孩子也能过上快乐的暑假，连云港日报策划了“七彩暑期”公益活动，并由连云港市新闻义工团和全市其他有影响力的义工团队一起，帮助困境儿童体会到暑假的精彩、体会到社会的关爱，也感受到社会的公平、城市的温暖。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。“48字”总方针中，“成风化人”系首次提出且意义深远。

根据新闻行业的研究与理解，“成风”的内涵，应是树新风，扬正气，传播正能量，弘扬主旋律；“化人”的核心，则是强调新闻宣传激励人、鼓舞人、引导人、塑造人的教化功能。作为党报，如何“成风化人，凝心聚力”？个人认为，积极践行社会主义核心价值观，积极参与社会公益事业病广泛开展公益活动，方能展现新时代的媒体担当，在推动社会公益事业健康发展的同时，也能更加紧密地联系社会，体现媒体的公信力和影响力。

二、策划公益活动体现媒体担当

从5月份开始，经过一个多月的调查摸底，并征求各方意见，6月上旬制订了“七彩暑期”公益活动。该活动共分为七项，按照“红橙黄绿青蓝紫”这7种颜色，根据每种颜色所代表的意义，策划7类主题活动，全方位提高困境儿童的综合素质。

红色：素质拓展营，红色是团队合作的象征颜色，代表着孩子提高协作能力，增强团队意识；橙色：健康呵护营，橙色代表欣欣向荣，也是朝阳的代表色，代表着孩子是初升的太阳，未来充满希望；黄色：安全自护营，黄色含有警示的意思，也是交通灯红绿之间的过渡色，象征着健康成长的关键环节；绿色：生存挑战营，绿色是植物的代表颜色，象征生命力，引申为生存能力；青色：兴趣孵化营，青色象征茁壮成长，引申义为综合素质也是孩子健康成长的要素之一；蓝色：社会实践营，蓝色是蓝天的代表色，引申义为让孩子开阔眼界，走向广阔天地；紫色：爱心传帮带，紫色是七彩的最后一种颜色，象征着承上启下，紫色也是成功、富贵的代表色，引申为孩子找到自身社会价值，提高自我认知。

本次活动自7月11日开始，至8月10日收官，历时一个月。在此期间，共组织开展了赴开发区军威军事拓展基地进行军事拓展训练、赴墟沟“星期八小镇”开展体验游戏、联系连云区心理协会为困境儿童进行心理疏导、赴交警支队开展文明交通教育、赴消防新浦大队开展安全自护教育、在陇海步行街开展“一日生存挑战”活动、邀请多位非遗传承人在连云港市博物馆为困境儿童进行手工技能培训、赴田湾核电站参观并了解核能安全知识、赴花果山颐养院开展关爱老人志愿服务等9场活动。

为了让本次公益活动的受益面尽可能扩大，每场活动均要求困境儿童不能重复参加，因此，9场活动参与的困境儿童共计152人，丰富多彩的活动安排，不仅让这些困境儿童增长了见识、开拓了眼界、提高了素养，也让他们充分感受到社会各界的关爱。

三、借助社会力量发挥杠杆效应

本次“七彩暑期”公益活动充分体现了公益“杠杆效应”，通过广泛借助社会公益力量，以最少的人力投入，实现了较好的效果。按照前期策划方案，此次活动由连云港报业传媒集团和连云港市妇联共同牵头，新组建的连云港市新闻义工团作为主要承办力量。

然而，参加每场活动的困境儿童少辄15人多辄近30人，仅仅是维持秩序和保障孩子在活动现场的人身安全便需要投入大量人力，况且组织一场活动还需要协调场地、核实困境儿童身份、为他们逐一购买意外伤害保险、联络交通工具、安排餐饮等事宜，同样需要许多人力。但作为主要承办力量的新闻义工团，其实也就是以新闻记者为主体，并且绝大多数记者都有各自的采访任务，一场活动最多也只能同时抽调三四名记者参与。此外，记者虽然可以参与前期的联络等工作，但活动开展中，记者还要负责现场采访，难以抽出专门的精力进行现场组织与协调因此，仅靠记者本身的人力，根本无法组织起这样一场大型公益活动。

然而，新闻义工团的特点与核心，就在于“新闻”二字，大部分参与公益事业的人，还是非常乐意新闻媒体宣传自己的奉献，因此，巧妙运用新闻舆论的力量，便可以团结社会上有志于公益的各方力量，形成一股合力，共同完成这项任务。为此，我们以公益为支点、以新闻为杠杆，调动了各家承办方、十多家街道、社区，以及多个社会公益团体和爱心企业家等近百名志愿者共同参与进来。

每场具体的公益活动，至少有2名街道办事处义工、3名社区义工、3名赞助单位义工、2名承办单位义工全程参与，每位义工在现场负责2至3名困境儿童的人身安全以及饮水、避暑、看管物品等生活保障，其余的义工负责协调活动安排以及作为机动力量。至于记者人手方面，每场活动我们安排3～4名记者参与，但只有一人是专门负责事前沟通、现场全面协调以及调动现场义工，其余的记者仅仅负责各自的文字、摄影、网络直播等工作。

由此，我们不仅充分发挥了新闻的“权重”，以最少的人手调集了尽可能多的人力，共同完成了一场场丰富多彩的公益活动，也通过活动背后的沟通互联，发挥了党报的权威性和社会影响力，也放大了新闻义工团的品牌效应。

四、练兵媒体融合 助力城市创文

推进媒体的融合发展，不仅是我国新闻界的发展趋势，也是连云港报业传媒集团以及连云港日报管委会实现改革创新的当务之急。新闻采编必须往前端转移，往移动互联网和新媒体转移，以改革促转型，实现从理念到机制的全方位转型。因此，必须尽快把以往的采编人员单纯为传统媒体供稿，转变为符合网络传播规律的生产方式，探索并尽快建立起一体化运行的全媒体内容生产体系。

本次活动从策划之初，便确立了“新媒体为主、纸媒为辅、互相借力、相辅相成”的理念，正式进入实施阶段后，通过《连云港日报》、连网、连云港日报微博、连云港日报微信，进行活动预热报道，以及刊登活动征集启事、开通报名渠道。活动开展以来，得到了广大网友的积极响应，先有有近百名困境儿童家长通过连云港日报微信后台报名，充分发挥了网络渠道传播速度和广度的优势。

同时，在活动开展过程中，不仅在《连云港日报》进行图文报道，“连网”、连云港日报微信也同步进行图、文、视频报道，连云港日报微博进行动态跟踪报道，活动开展过程中，还通过网络直播报道形式，全程关注此次公益活动。每场活动的微信、微博和直播，都在相关人群中得到了大量转发，不仅充分显现了媒体融合的力量，也是对连云港报业传媒集团媒体融合改革成果的一次有效检验。

此外，目前连云港市正在全力创建全国文明城市，而其中，关于对未成年人工作的评估，占据相当大的考评份量。

此次“七彩暑期”公益活动，紧紧抓住关爱困境儿童这一核心，通过调动各方面力量，不仅体现了港城的文明程度、市民素质，也充分展示了港城对未成年人周到、细致的人文关怀，为助推港城创建全国文明城市，贡献了作为媒体人的一份力量。

值得一提的是，在开展“七彩暑期”公益活动期间，一大批社会公益力量认同了“连云港市新闻义工团”这一品牌，并自愿团结在这一大旗之下，为将来进一步开展公益活动，奠定了良好的基础。为此，我们将进一步开展更多的公益活动，发挥“连云港市新闻义工团”这一品牌的社会效应，提升党报集团的社会公信力和影响力，占领思想阵地和舆论道德阵地的高点。

我们打算，借“七彩暑期”公益活动的热度，尽快组建以“连云港市新闻义工团”为核心的连云港公益组织联盟，尽可能团结一切有志于社会公益的企事业单位、社会团体以及其他民间公益力量，并以之成为政府福利资源的有益补充力量，为建设文明城市、和谐城市，发挥更多的作用。

[1]朱占春：《试论新闻舆论的监督与引导作用》，《中国报业》2016年第4期

[2]韩连启、杨军录、李继：《文化交流：真人秀节目生命力的价值点——〈年代秀〉解析》，《新闻前哨》2017年第5期

[3]宛诗平：《给困境儿童更多社会关爱》《湖北日报》2016-06-20

[4]赵蕾：《融合发展背景下的纸媒生存之道》，《新媒体研究》2016年第6期

（连云港日报）