舆情服务品牌化运作初探

◎颜 陈

舆情服务品牌化运作初探

◎颜 陈

互联网的诞生与发展，不仅改变了人类社会的生产生活方式，还促成信息传播格局的大变革。伴随着媒介变革而兴起的舆情服务，因之成为新兴的产业形态。经过多年发展，舆情行业自身定位逐步清晰，业务形态正在不断细分，市场认知逐步成熟，舆情服务的规范化程度已有很大提升。在兼顾社会效益和经济效益的同时，舆情品牌化运作立足于舆情研究方向和市场态势，有利于优化服务理念，有利于对行业发展趋势进行梳理和分析，对进一步推动舆情服务行业的规范有序发展有着较大意义。

舆情品牌是舆情平台标识、服务类型、行业声誉、客户认同度、服务宗旨、产品结构、舆情分析师推介等无形的有形的品牌总和。舆情服务品牌化就是对舆情产品实施品牌战略，把舆情服务不仅仅作为产品打造，还要作为品牌铸造并延伸。舆情服务品牌既有商业品牌的共性，又有传媒自身的特性，如何通过更深入、更专业、更科学的管理，适应舆情全产业链的发展需求？如何通过舆情服务的品牌化发展，创造更多更大的市场机遇与规模？这是舆情行业面临的重大课题。

一、舆情服务品牌化运作的必要性

1.扩大市场份额

基于舆情自身的政治性、群际性等特点，成熟的舆情服务品牌对扩大市场份额的拉动作用是非常明显的。品牌是口耳相传、触摸不到的东西，但是舆情服务品牌能在客户与服务之间架设桥梁，传递出舆情产品特有的精准规范和辅助决策价值。舆情服务品牌化运作，顺应了时代发展的需要，是满足顾客需求、提高竞争优势的有力武器，也是提高经济效益和社会价值的重要路径。目前，舆情服务产业“蛋糕”越做越大，已经初步形成政府、媒体、教育科研、软件和商业等五大背景的行业格局，正经历着从无到有、从小到大、从粗放到规范的过程。在激烈的市场竞争中，舆情服务提供商要想立于不败之地，就必须在锤炼舆情产品的基础上，加强舆情服务品牌管理和运作，以树立自身的核心竞争力。

2.对接客户需求

舆情品牌将服务理念植入社会管理，因之具有识别和背书功能，从浅层次来看，代表危机公关和舆情处置的思路和方法；从长远来看，代表了舆情服务商对市场的开拓能力和资源整合能力。近年来，随着大数据不断地向各行各业渗透，为每一个领域带来变革性影响，并且正在成为各行业创新的原动力和助推器。客户需要的不再是简单的信息汇集和提炼，而是基于舆情信息处理的趋势研判和决策参考。由于舆情服务涵盖了监测、预警、研判、处置和修复等全产业链，对其进行品牌化运作，相当于丰富和构建舆情处置应对行业标准，这也有利于舆情服务提供商运用平台思维进行资源优化配置，对接服务受众的深度需求。随着舆情品牌知名度的提高，品牌的资源整合价值也在上升，进而实现更多的溢价。

3.规范产品形态

舆情业务是一个高度分割、高度关系化营销、高度人工化、高度平台迭代的市场，与之对应的舆情产品形态也呈现出系列化、个性化、综合化特点。支撑舆情服务品牌的关键要素很多，比如精准发现、敏锐研判、科学引导、规范考评等。若干客户对舆情服务形成的评价和认知，其实是舆情服务提供商投入巨大的人力、物力、财力，长期辛勤耕耘建立起来的客情关系。舆情服务的品牌化运作，正是通过以上这些舆情要素及市场推广，所形成的一种舆情品牌认知度和美誉度，以及通过规范化的舆情产品所表现出来的客户信赖度和忠诚度。客户关于舆情服务的口碑只是情感价值的一部分，通过品牌策划和运作累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。

4.推动行业自净

舆情服务是一项特殊的产品，广义上可以理解为信息增值服务，客户购买了舆情产品，舆情服务提供商就承担了产品所提供的各项承诺。舆情市场竞争归根结底是品牌的竞争，竞争的结果必然是优胜劣汰。舆情服务行业发展之初，工作领域狭窄，甚至存在一些认知偏差，由此产生删帖、水军等乱象，在一定程度上“抹黑”了舆情行业，加之社会公众对于舆情服务业的理解并不清晰和准确，不仅伤害了健康的舆论生态，也使外界对舆情行业形成很多误解。舆情服务品牌化运作，就是在推动舆情产品透明化、规范化的同时，参与或者主导行业标准的设立，进而促成行业自净。其实，舆情服务品牌是一个象征性的符号，客户通过对符号的认知，简洁的、迅速的识别舆情产品。这种被认同的过程，不仅是多元素自由组合的过程，也是品牌搭载的必由之路。

二、当前舆情行业品牌化发展的现状

1.软件公司：服务“短板”

随着互联网的发展，舆情分析对高效、全面、及时、精准的要求更加严格，这就决定了舆情有效数据的收集不能只靠人工来完成，舆情监测软件的开发满足了互联网时代舆情发展的需求。目前，一些软件公司依托技术实力，能够初步整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，但是，软件公司缺少对数据的再加工和观点归纳，尤其在情感分析、语义识别、语境判断方面有先天劣势，只能满足用户的浅层次信息需求。从舆情工作的实际来看，用户更需要的是“全面及时精确的监测系统+专业科学稳妥的舆情服务”，而不仅仅是一个监测软件。从这个意义上说，单纯的系统并不能满足用户的需求，舆情分析研判技术及舆情衍生服务还有很大的发展空间，在相当长一段时间，“服务短板”仍将制约软件公司进行舆情品牌化运作。

2.新闻网站：技术“瓶颈”

近年来，依托主流媒体和重点新闻网站，各类舆情监测机构层出不穷，它们依托自身的信息平台优势，把舆情服务与新闻报道相结合，具有很强的新闻性、舆论导向性和时效性，获得了迅速发展。这些监测机构具有媒体的资源、渠道、平台、品牌优势，有一套较为完整的网络舆情监测理论体系、工作方法、工作流程和应用技术，跟各级党政部门联系密切，了解当前工作的重点和思路，了解政府的“痛点”和“痒处”，对时事热点和受众心理变化的敏感度较高，故能根据政府部门的需求特点设计规划舆情服务产品，准确地理解和把准政府的脉搏。然而，囿于技术实力，地方新闻网站在舆情系统研发方面自主性严重不足，自主研发能力不强且同质化竞争严重，在舆情产业链中处于下游，在打造舆情品牌的过程中一定程度上受制于人。

3.学术机构：应用“空洞”

在舆情研究领域，一些学术机构（高校、社科院等）以善于归纳梳理网络舆情的变化和特点，总结一般规律而知名。这类机构的研究者学科背景多元，有着较高的专业理论水平，能够灵活地设置研究课题和设计调查问卷，其特有的学科敏锐性与研究方法的科学运用能够更好的看到舆情背后的本质问题。这类机构具有浓厚的学术传统，汇聚了新闻学、传播学专业的各类精英，在理论研究方面颇有影响。然而，从政府和行业层面来看，学术机构不具备平台公信力和实际处置能力，在舆情实务操作中略显空洞，行而不远。尤其是在创新新媒体传播方式、应急联动机制建设方面，学术单位的资源整合度相当有限，还需要长期实践和探索。此外，学术机构在最关键的安全评估、预警、处置和反馈等环节的整合力度不够，这些都在一定程度上削弱了舆情服务的科学性和权威性。学术机构自身的市场短板和不接地气，导致舆情实践与理论研究脱节、硬技术与软实力难以兼容，客观上制约了舆情品牌的构建。

4.政府部门：研判“弱视”

面对复杂严峻的网络舆情态势,一些政府部门开始组建自己的舆情队伍，建立专门的抓取渠道,并设计出科学的搜集流程，形成通畅的、可靠的舆情汇集系统。它依托中央和地方宣传思想工作系统，专门组织开展全国性舆情信息的汇集、分析，并以咨询报告的形式报送至相关决策部门，具有很强的针对性。这类有官方背景的组织基于其垂直的组织结构和拥有的行政资源，为社情民意调查的顺利进行提供了不少便利条件。但是，地方政府这种内生性舆情服务存在着依附于领导人长官意志的制约性，不利于对网络舆情进行科学筛选、深度提炼、量化统计和分析研判，舆情服务的分析深度和实用程度相当有限。而且，此类舆情服务地域性、系统性非常突出，难以覆盖到其他区域或领域，从品牌运作的角度来看，空间相当有限。

三、舆情服务品牌化运作的可选路径

1.精耕：实现信息增值

提供网络舆情服务，信息的抓取和搜集固然重要，但更重要的是为政府提供针对性强、有重要参考价值的趋势研判和舆情处置建议，以推动实际问题的解决，这是网络舆情服务的核心价值所在。舆情服务所塑造的品牌应该是该产品对应的党政客户的专业研判的具体体现，提高舆情产品质量的关键，关键在于对数据的“精耕细作能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。当前，“浅阅读”成了大数据时代最大的阅读变革，从舆情服务品牌化运作的角度看，精炼海量信息，实现信息增值已成基本要求，这就要求舆情分析师提高对数据进行筛选、分析和解读的能力，探索一条为用户提供精细化、定制化服务的信息增值之路。

2.挖潜：掌握趋势研判

掌握网络舆情最新动态，是应对舆情的前提，而更为关键的是对舆情传播态势和演绎趋势的研判。新媒体时代，决策行为将更多地基于数据、分析和事实做出，舆情服务提供商从互联网浩如烟海的数据中挖掘信息、判断趋势，并给出合理化建议，已经成为品牌打造的“重要抓手”，这不仅是舆情产品形态实际应用的需要，也是舆情服务提供商立足于行业的优势所在。目前，我国信息化应用水平参差不齐，政府职能部门和企业不同的部门之间没有完全打通，阻碍了数据的互通互联。舆情服务提供商作为政府和企业的资讯提供者，可通过对数据抓取能力与舆情解读能力的“双提升”，搭建关联领域的数据库、舆情基础数据库等，丰富和完善决策参考体系，并树立自身的品牌。

3.拓宽：探索服务边界

舆情服务有着强烈的政治属性，舆情品牌的成长因之具有一定的风险及不确定性，其主要风险在于舆情服务提供商对新媒体政策、网络环境以及舆论生态、社会情绪、网络亚文化的了解和掌握。舆情服务提供商应摆脱“舆情服务就是控负”的偏狭观念，把舆情服务提高到社会治理层面进行研究，积极探索舆情服务的主体和边界。一方面，用世间万物普遍联系的观点看舆情信息的关联性，另一方面，用具体问题具体分析的观点将服务主体延伸至政府、企业和社会的各领域。综合来看，舆情服务提供商打造舆情全产业链的过程，就是探索舆情服务边界的过程，只有把舆情分析、社会调查和效果研究相整合，才能使舆情产品更科学、规范、严谨，为舆情服务的品牌化运作奠定坚实基础。

4.望远：树立品牌意识

舆情服务的品牌战略要和舆情业务目标达成一致，品牌化运作不是目的，而是手段，必须兼顾服务的创新和品牌的发展。舆情行业是一个高速发展的行业，舆情服务提供商必须紧跟行业和技术发展趋势，牢固树立品牌意识，精准进行市场调研和产品开发，“横向到边、纵向到底”，锁定老用户并开拓新用户。在这个崇尚用户爽体验、参与个性化的时代，舆情服务只有洞察客户需求，与消费者实现无缝对接，化客户为用户，才能在社群舆论场获得更好的口碑传播效果和品牌美誉度。毫无疑问，随着社会的不断发展和客户需求的变化，个性化的甚至定制的内容与服务将成为舆情服务的主流模式。

舆情服务发展壮大的过程，就是舆情行业建立规则、涌现品牌、提高门槛的过程。舆情服务的品牌塑造非一日之功，既要有坚实的内容支撑，又要有成熟的分析师团队，还要有多渠道、多层次、全方位的品牌化运作。在实践中，舆情服务提供商可以通过权威的信息、独特的视角和专业的解读，打造品牌分析师、品牌栏目、品牌服务，不断扩大舆情服务的影响力，进而树立舆情品牌特色和形象。

当前，舆论场域出现的新形势、新特征，正在催生舆情治理思路的创新，舆情攻防已经走过“事实不决定是非、是非不决定立场”的泥潭，进入模糊敏感的相持阶段。从这个角度来看，舆情服务品牌化运作，不仅仅是对政府和企业的数据信息进行整合，给予一定的决策参考和辅助，还应该站在弥合社会分歧、谋求社会共识的高度，推动社会治理体系创新，让舆情服务成为提升社会和国家治理能力的重要驱动力。

（荆楚网舆情中心）