“中央厨房”运营与融媒体产品开发策略

2017-11-23周对葵

新闻前哨 2017年11期

关键词：中央厨房细分厨房

◎周对葵

“中央厨房”运营与融媒体产品开发策略

◎周对葵

推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配、是龙头工程。建设“中央厨房”，要实施“一次采集，多种生成，多元发布”的全媒体生产流程[1]。或者说，再造采编流程，以期形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”工作格局[2]。

置身新的流程和格局中，媒体从业者日复一日围绕“中央厨房”里“一”和“多”的命题转，怎样才能转出个驾轻就熟的道道？从传媒企业和机构层面来讲，开发市场定位清晰的融媒体产品是“中央厨房”有效运营的抓手。

以清晰产品定位决胜模糊媒体边界

学好“十八般武艺”，这是对记者编辑素养的形象表述。在新媒体产生前，它要求从业者必须掌握消息、通讯、言论等多种体裁采写本领。在媒体融合背景下，围绕 “中央厨房”里“一”和“多”的命题转，记者编辑这“十八般武艺”的内涵拓展了。

原本各自独立的产业，相互交叉、相互渗透而使原有产业边界模糊或消失的经济现象，产业经济学称之为产业融合。在新媒体出现前，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体边界泾渭分明。当下，不同媒体之间交叉与融合、合作与共生已成大势，媒介之间界限越来越模糊。这个世界上不再有什么单纯的报纸、杂志、广播、电视和网络，而只有一个东西:大众传播媒介[3]。

征战模糊媒介边界，记者信息采集方式和作品呈现形态多元化，要能利用不同终端设备(如智能手机、摄像机、无人机等)完成图文、音频、视频采集，编辑要具备图文、音频、视频再处理的技术能力，掌握多种呈现形式，除了常规“两微一端”内容制作，还有直播平台的使用等。

对记者编辑来说，练好新“十八般武艺”虽也不易，但所练对象明确，久久为功，熟能生巧也不太难。难的是面对大千世界、世间万物，记者要知采集何“一”能为“中央厨房”所用、且经“多种生成”而得“多种产品”，编辑要知如何按部就班化“一”为“多”且会适销对路。

何以解难？既然以厨房作比，那就想想“菜谱”。它指引消费，联结厨房，凝聚围绕灶台转的一干人的劳动。若“凉菜”列有“卤鸭头”、“卤鸭脖”、“卤鸭肠”、“卤鸭肝”之类，“热菜”标明“片皮鸭”、“脆炸鸭架”之类，从采购买鸭、帮厨杀鸭分割，到掌勺、掌厨加工制作，一年三百六十五天怎么转都不会晕。

定位清晰的融媒体产品就是融媒体“中央厨房”的“菜谱”，它指引记者编辑将因人而异的新闻敏感、采写编辑能力具体化。

当前，学界及业界对融媒体产品尚没有统一的概念。国内学者认为，“中央厨房”式内容创新机制中，其主要关注的是内容产品，关系产品和服务产品三种。相对于新闻作品而言，新闻产品要求媒体人创作思维能够迎合当前产品制造思维，高度关注产品价值，树立市场价值为主导的新闻内容生产观念。美国经济学家Ken Doctor认为，新媒体中新闻产品的四大属性为:产品，新闻价值，用户体验以及经营意识[4]。

显然，报纸、杂志、广播、电视等媒体及媒体的“版面”与“栏目”等，已经容纳不下“融媒体产品”。过去，传统媒体及其“版面”与“栏目”定位清晰，编辑理念和编辑方针明确，记者编辑以新闻敏感和采写能力磨炼出强烈的“版面意识”、“栏目意识”，紧急出动或突陷遭遇战，却也胸有成竹，轻车熟路。

这定位、编辑理念和方针里蕴藏着媒体产品生产固有的、本质的、必然的、稳定的联系，即媒体产品生产的普遍规律。在“中央厨房”工作格局下，媒体人破解“一”和“多”的命题，要达到这种境界，必须遵循这种规律，设计开发适销对路、定位清晰、编辑理念和编辑方针明确的融媒体产品。

以定位清晰融媒体产品作引领，记者“一次采集”时，清楚知道采集素材为哪些融媒体产品所需要，为后续内容生产留下充足空间。编辑是多元生成和多种产品加工主体，以定位清晰融媒体产品作引领，则能依多个融媒体产品编辑理念和方针固化的“标准”加工，进而按部就班实现多媒体传播和多元发布。

细分受众实现 “多种产品”明显差异化

定位清晰的融媒体产最显著特征是，特色鲜明，个性明朗，在市场上形成明显区隔，便于识别。通过市场定位、内容定位，传媒企业和机构通过“一次采集”，“多种生成”用于“多元发布”或“多媒体传播”的“多种产品”，形成明显差异，这是融媒体产品实现“惊险一跃”的需要。

置身市场竞争之中，传媒企业机构只有创造与众不同、特色鲜明的产品，实现充分差异化，才能给受众充足的选择理由，融媒体产品才能赢得受众青睐。因为，差异化的核心是取得某种独特性，对购买者有价值[5]。

确保“多种产品”差异化也是主流媒体推进媒体融合中一项使命。长期以来，我国新闻媒体同质化现象严重，从报道内容到报道模式千篇一律，导致宣传失去了贴近性、针对性和号召力。推动媒体深度融合目标是打造具备强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体，作为党和人民喉舌的主流媒体应充分考虑媒体融合背景下，受众需求变化，生产出能满足不同阶层需要、定位合理的产品，使媒体的受众定位、内容定位、区域定位都向着差异化转变，才能达成新型主流媒体的“指标”。

差异化开发的“多种产品”，市场定位清晰，具备便于识别的特征，记者“一次采集”时，容易根据特别需要选择采集素材。融媒体产品明显差异化，编辑理念和编辑方针特色鲜明，编辑加工熟能生巧。

度身定制是产品走向差异化的最高形式，产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求，而量体裁衣、度身订造，顾客需求得到最大满足[6]。同时，市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中有限的部分。企业进入市场必须先寻找目标市场，通过市场细分，向目标子市场提供独特服务产品及相关营销组合，满足顾客需求[7]。

当前，互联网正加速重构媒体格局和舆论生态，受众日渐成为传播活动中主动的、有选择的媒介内容主宰者。媒体图省事，沿着过往大众化路径，指望“一纸风行”或“一网打天下”已不现实，只有针对具体受众群体需求，实行目标市场定位，生产满足不同受众群体的媒体产品，通过分众传播才能赢得大众。

市场细分是选择目标市场的重要前提和手段，其特征是同中求异。通过对目标市场差异化分析，可以确定企业发展方向，并制定围绕这一方向的营销总体经营战略和策略[8]。

在媒介产业中，通常认为“受众即市场”，市场细分即受众群细分，是指依据受众性别、年龄、收入、居住地点、文化传统及动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。

过去，媒体产品开发通常采用问卷调查、访谈等方式了解受众需求，由于采集数据在数量、受众分布等方面的局限，用以细分受众准确性不足。大数据时代，受众浏览、点击、留言、评论等碎片化行为轨迹被整理搜集并存储起来，这些行为轨迹直接或间接反映受众性格、习惯、态度等信息，能为企业完整地重构消费者需求。这些全方位、立体性的记录消费者的数据，被称之为“用户画像”。“用户画像”再现消费者全貌，反映消费者需求，是企业挖掘消费者需求与价值进行消费者细分、实施精准营销及其他活动的基础[9]。

人口特征、行为特征和心理特征是细分市场常用参数。过去，传媒企业和机构习惯先行为特征将受众划分为报纸读者、广播听众、电视观众，然后，根据人口特征按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分不同次属群体。现在，新媒体技术使得信息传播生态发生变化，社交媒体的渗透，信息载体、传播渠道更新迭代越来越快，移动应用、社交媒体已成为主要信息入口[10]。这样细分受众群，无助于传媒企业和机构量身订造差异化融媒体产品，有效利用移动应用和社交媒体这些主要信息入口。

为实现“多种产品”明显差异化的受众细分，用户画像便于从受众偏好、态度和价值等心理特征上加以区分，受众细分具备差别性，即细分市场在观念上能被区别[11]。有助于传媒企业和机构度身订造，开发独特性产品，在专业化内容生产中形成技术壁垒，构筑竞争对手无法模仿优势。

市场细分也不是将子市场分割得越小越好，市场细分必须具备足量性，即其市场规模和增长幅度大到足够获利才有效[12]。细分受众，开发的独特性融媒体产品，能吸引的有着相似或相近动机、需要、欲望的目标受众群的需求要大到足够支撑这个融媒体产品发展，达成一定传播力、引导力、影响力、公信力。这样，通过“多元发布”或“多种传播”，占领一个个细分目标受众群的“多种产品”，才能在分众传播中赢得大众。

以标准化系列化开发打造新供给力

成功的定位和差异化并不等于成功媒体。成功的差异化产品和服务，必须通过一种与众不同的途径传递特点使其与竞争者相区分，必须产生某种感染力从而触动顾客内心感觉[13]。因为产品之间的差别是由于消费者认为它们不同，并由此忽视众多同质同类产品，而对一种产品产生购买的特殊偏好，形成对一种产品的忠诚[14]。从传媒企业和机构来说，就是让选定的目标受众成为固定用户，而这些人因日复一日受传媒量身订造某一融媒体产品浸润而凝成“铁粉”。

从融媒体产品生产角度和从 “中央厨房”供给一侧来思考，怎样才能保证清晰定位能清晰地传递给目标受众？怎样保证内容生产日复一日不走样？

每一种定位策略都需要不同的组织文化与管理系统[15]。记者位于信息生产链条的源头，是“一次采集”实施者，在推进媒体深度融合进程中，既要全面掌握图片(表)、音频、视频等多媒体使用技术，以适应“多种生成”要求，更要尽快强化分众传播理念，将其贯穿信息采集各个环节。“中央厨房”掌勺和掌厨要笃信“任凭弱水三千，只取一瓢饮”专心烹制目标受众所好一口。从传媒企业和机构而言，就是要推进融媒体产品生产标准化。

所谓标准化是指在经济、技术、科学和管理等社会实践中，对重复性的事物和概念，通过制订、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和效益[16]。

“中央厨房”融媒体产品标准化重点应当是受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针统一与协调。统一与协调是标准化重要原理。统一是为了确定一组对象的一致规范，其目的是保证事物所必须的秩序和效率。受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针统一，记者编辑“一次采集”、“多元生成”“多种产品”，传媒企业和机构实行“多元发布”和“多种传播”方能一以贯之。协调目的在于使标准系统整体功能达到最佳并产生实际效果，协调对象是系统内相关因素的关系以及系统与外部相关因素的关系，相关因素之间需要建立相互适应关系（供需交换条件），相互平衡关系（利益矛盾的平衡）。受众定位、内容定位、编辑理念和编辑方针，按融媒体产品标准化要求协调后，记者的“一次采集”与“中央厨房”的“多种产品”加工方能默契和谐。

《特别关注》杂志是新世纪成长起来大刊，虽是一份传统媒体，但是，它坚持传播幸福哲学、展现和谐魅力的编辑理念“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”，致力于办好“成熟男士的读者文摘”，18年不走样对读者忠诚赢得读者对杂志偏好和忠诚。在杂志定位和编辑理念上成功的标准化给融媒体产品开发提供借鉴。

系列化是标准化高级形式。它是根据用户技术经济要求对同一功能系统的产品品种、规格合理分档、分级形成系列化产品。也是使一类产品系统结构优化、功能适应性最佳标准化型式[17]。

“中央厨房”要想有序、有效地开发生市场定位清晰、差异明显的“多种产品”，就要根据标准化理论，进行融媒体系列化开发。

无论在传统媒体如日中天时，还是在当下新旧媒体融合大趋势里，以日经股价指数而闻名于世的日本经济新闻社都属业界翘楚。它在标准化理论引领下，选定清晰、明确市场定位、编辑理念和方针，“多种生成”《日本经济新闻》、《日经产业新闻》、《日经金融新闻》、《日经流通新闻》、《日经周刊》等，媒体系列产品枝繁叶茂。2015年还以8.44亿英磅收购享誉全球的《金融时报》，进一步深耕财经新闻。

从受众需求来看，分众传播较之大众传播更为单一，所需信息是贴近、深度、前卫。在标准化引领下，选择系列化开发差异化产品策略，记者编辑和“中央厨房”能专一研究、生产一个目标受众群兴趣、爱好的融媒体产品。“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”[18]久而久之，记者编辑专注目标受众需求研究，形成专业思维、专家视角，从而促进媒体从业人员更细专业分工，新闻敏感渐渐成为外化为具有专业水平的职业判断。

当下，新常态的大逻辑推动供给侧结构性改革。传媒企业和机构遵循这个“大逻辑”实施科学的融媒体产品开发策略，也是增强传媒产业新模式、新业态等新供给力量有效途径。

注释：

[1]范以锦：《“中央厨房”产品不是终极产品》，《新闻与写作》，2016 年第3期第57页

[2][10]刘奇葆：《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》，《人民日报》2017年1月11日6版

[3]李明娟：《媒介融合语境下的受众细分》，《新闻知识》，2011年第 9期第14页

[4]郭珅：《“中央厨房”新闻内容创新实现路径探究》，《新闻世界》，2017年第6期第50至51页

[5]阿瑟·汤姆森、斯迪克兰德：《战略管理》，北京大学出版社，第127页

[6]《差异化》，360 百科，《词条标签:同质化差异化科学经济学趋同化》

[7][8]宋海宁：《基于企业战略选择的市场细分价值研究》，《商业时代》，2009年第3-期第19页

[9]刘海、卢慧、阮金花、田丙强、胡守忠：《基于‘用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究》，《丝绸》，2015 年第12期，第37页

[11][12][13][15]科特勒：《营销战略全书》，九州出版社，第116页、141页

[14]周对葵：《特别关注差异化探索》，《出版发行研究》，2007 年第 1期，第71页