内容是媒体竞争的关键所在

2017-11-23◎赵鹏

新闻前哨 2017年11期

◎赵鹏

内容是媒体竞争的关键所在

◎赵鹏

在新的媒介生态环境下，传播技术达到了一个新的高度，人们拥有了更加方便快捷的信息接受渠道。尤其在像九寨沟大地震这样的突发事件发生后，人们可以在新媒体上及时获取大量的相关信息。但是通过分析发现，对于媒体来说，内容依然是媒体取胜的法宝，媒体应该坚持“内容为王”，用内容去连接受众。

内容为王传统媒体新媒体连接受众

一、何谓“内容为王”

“内容为王”这一概念是由美国第三大传媒公司——维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东较早提出的，他在阐述这一概念时提到：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”

在互联网等新媒体产生以前，传统媒体常讲的是注重新闻质量，还没有“内容为王”的说法。那个时候传统媒体可谓是一枝独秀，不管是报纸还是电视都有自己的一席之地，都在各自的报道领域上占有垄断地位。媒体的内容传播力、平台传播力、声誉传播力是联系在一起的，媒体生态相对简单，媒体只要抓好内容就会有好的发行量，就是个好的平台，做好了平台就会有声誉，进而会有广告有市场，生存自然就不是问题。

在互联网产生以后，人们开始强调新闻的原创对网络的重要性，并称为“内容为王”。这个时候的新媒体除了传统媒体自己的新闻网站外，新成立的门户网站、商业网站也尝试创建自己的新闻栏目，传统媒体的生存发展开始受到挑战。当网站不再是传统媒体的附属品，当网站开始独立经营并给受众提供新闻时，“内容为王”开始不断被人们强调。在传统媒体为商业网站提供新闻内容的同时，网站也在打造自己的采编队伍，这让传统媒体更加认识到 “内容为王”的重要性。在传播速度处于劣势的情况下，保证内容质量是传统媒体守住市场的法宝。

如今随着数字技术的不断发展，互联网、手机等新媒体以更加强烈的态势冲击着传统媒体，传统媒体经受着严峻的考验，无论是学者还是业内人士都发出对传统媒体的担忧之声。的确，新媒体的迅速发展改变了媒体的生态、信息传播的渠道以及受众的阅读习惯等，“艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近3个月中获取新闻资讯的主要方式，58.9%的用户将手机新闻客户端作为获取新闻资讯的主要方式。”[1]受众在获取信息的渠道上做出了选择，多数人选择了更加便捷性的新媒体。于是就有人提出如今是“渠道为王”、“技术为王”的时代，那么我们还要秉持“内容为王”的观点吗？

二、我们还需相信“内容为王”

近年来随着对纸媒的唱衰，越来越多的人就“内容为王”提出了质疑，认为数字媒体时代应该大力发展新媒体，重视技术发展和传播渠道建设，内容并不重要。国外早些年就存在着反对 “内容为王”的声音，“AT＆T实验室数学与密码研究部负责人欧德莱兹科认为网络从来就不需要把内容放在至高无上的位置，传输等其他服务完全可以使网站没有多少内容成分就发展得很好。”[2]

但是问题来了，时间空间不受限制的新媒体充斥着大量的同质化、碎片化的内容，此时人们不担心看不到内容，而是看不到自己想看的内容。如今我们接受新闻内容的方式太多，不仅有传统媒体自己的新闻客户端，还有今日头条这样的资讯APP，更有微信微博等自媒体。获取新闻的渠道是方便了，然而我们却看着重复的、低质量的内容，浪费宝贵时间。

这个时候我们多么渴望优质的内容，所以媒体还应该重视内容创作的问题，还应该相信“内容为王”的力量。尤其是传统媒体，应该从中看到生存的希望，因为传统媒体拥有一支专业素质强的内容生产队伍，这是优势，需要将内容作为立足之根本，不可轻视内容而盲目发展传播渠道，当然新媒体也是要重视内容。喻国明教授就曾在中国传媒投资峰会上提到了“内容为王”并强调了内容的重要性，“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠。”[3]

四川九寨沟7.0级地震发生后，各大媒体都进行了相关报道，微信公众号上也出现了许多阅读量 “10万+”的文章，同时获得了相当高的点赞和好评。如微信公众号“剥洋葱people”8月9日发布的文章 “九寨沟的九个生死故事”、公众号“新世相”8月9号发布的文章“9年后，我还是没有跑出去”、公众号“军报记者”8月11号发布的“九寨沟地震救援，一张最美逆行照片刷爆朋友圈”等，这几个内容在网上得到疯狂的转发、点赞和评论。地震后出现了那么多的新闻，为什么单单这几个文章受欢迎？究其原因，关键在于内容做得好。这几篇文章都抓住了受众的心里，都是通过小故事展现灾害的无情与人情的温暖。虽然比那些常规报道慢了些，但足够有吸引力和影响力。微信公众号“军报记者”发布的上述文章，尽管只有几行文字和一张图片，但是照片里展现了一名解放军在抗震现场逆行救人的感人场面，许多人在评论中表示被解放军的行动所感动。这个文章牢牢抓住了受众的心里，将灾后的人们绑在一块，这就是好的内容，这就是“内容为王”的体现。

再举一个例子，8月6号一篇名为“台湾今天上午红旗似海国歌如潮”的文章在朋友圈引起了人们关注。这篇文章的内容写的是：8月6日清晨开始，在台北闹市区聚集着无数的台湾老百姓，他们手持着中华人民共和国国旗，唱着中华人民共和国国歌，同时高呼着中国人民共和国万岁。这篇文章不断得到转发和评论，本文作者联系到该文章的作者，他表示这篇文章“火了”，让他既惊讶又兴奋，截止8月12日6时10分这篇文章的阅读量达到117多万，点赞有42220次，留言4142条。值得注意的是，发布这篇文章的公众号——“俗人浅语”在平时文章的阅读量最多也就几百次。这篇文章的内容激发起了广大爱国者的热情，这难道不是内容在起作用吗？

九寨沟7.0级地震发生后，还有一篇微信公号文章引起了人们的注意。微信公众号“中国地震台网”在震后很快发布了文章“四川阿坝州九寨沟县发生7.0级地震”，文章详细介绍了地震参数、震中地形、热力人口、周边村镇、周边县区、历史地震、震中简介、震中天气等信息，并在文章最后写道：“以上内容由机器于2017年8月8日21时37分15秒自动编写，用时25秒，公测阶段仅供参考”。于是有人就评论道：“技术为王”的时代已经来了，有机器人写新闻，以后就用不着记者了。真是这样的吗？了解新闻行业的人都知道，起码调查采访、深度报道等都还需要有血有肉的记者来做。

我们不否认技术在资料收集、信息传播上起的重要作用，但是在信息爆炸的今天，内容依然是媒体核心竞争力的关键，依然是媒体的立足之本，不管是传统媒体还是新媒体都应该重视内容的制作。那么新的媒介生态环境下媒体该如何打造内容呢？

三、用内容连接受众是媒体成功的关键

提到如何做好内容，有学者提到做内容要把握时代脉搏、讴歌时代精神，要反映重大主题、积极服务大局，要讲述中国故事、彰显主流价值，要突出问题导向、回应社会关切，要关注新生事物、满足公众兴趣，要强化民生为本、关注人文情怀。有学者提到好的内容应该是特别重要的、独一无二的、权威客观的、引人入胜的、受众期待的、思想新颖的内容。[4]这都正确，但是作者认为要做好内容，最关键的是用内容连接受众，从受众的角度提供内容。这样不仅短期内吸引到受众，还能够通过个性化的内容服务形成自己的品牌特点，获得长足发展。

《新京报》自创刊以来十分重视内容的质量，现在已经是一份很有影响力的报纸，尤其是其深度报道、调查报道多次制造舆论热点。就像《新京报》官方微信公众号的功能介绍上说的一样：这里有最生猛的调查报道，这里有朋友圈最重磅的深度文章，只提供有价值的新闻，只负责挖掘真相，慧眼看中国，我们就是你的4D眼镜。《新京报》就是个注重连接受众的例子，在每次热点事件发生后《新京报》都会生产调查内容，名为“XXX事件始末”，把细节提供给受众，形成了自己的特点和品牌，当有大事发生时受众不自觉的就会去关注《新京报》的报道。这是《新京报》获得生存和发展的关键。

不仅传统媒体，新媒体也是如此。随着微信、微博、今日头条的发展，许多自媒体应运而生。在众多的自媒体中有的非常受欢迎，发布的文章能得到篇篇“10万+”的阅读量，有着庞大的粉丝群，然而多数淹没在爆炸信息的海洋中。分析这些成功的自媒体不难发现，他们非常重视用内容连接受众。提到自媒体的成功者自然绕不开微信公号 “咪蒙”，“咪蒙”的爆红及其如何一直生产出微信爆款文章是互联网内容生产者关注和热议的话题。“咪蒙”的成功关键在于用内容去连接用户，“咪蒙”的文章内容是一种情感宣泄，这与现代人面对物质与精神生活的不协调、高速发展的社会带来的生活压力是相一致的，“咪蒙”很好的利用内容戳中了受众的痛点，能够引起读者的共鸣。受众在读这类文章的时候感觉在和一个同经历的人对话，所以受众会不断期待“咪蒙”推出新文章，就像期待好朋友、倾诉者一样，“咪蒙”能做到篇篇“10万+”的阅读量也就不难理解。同样用“内容连接用户”取胜的另一个例子是微信公号“黎贝卡的异想世界”，这个微信公众号的内容定位为“穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等时尚相关内容，”[5]这样的内容精准的连接了关注美的女性。没有哪一个女性不想让自己变得更美、更有品味的，“黎贝卡的异想世界”牢牢抓住了受众的爱美心理，不断提供迎合受众口味的内容，也能产生阅读量篇篇“10万+”的文章。

通过这几个案例我们可以得出这样的结论：无论是传统媒体还是新媒体，无论是做新闻内容还是其他内容，无论是文字内容还是图片、视频等其他内容，做好内容精准定位、用内容去连接受众是媒体取胜的关键所在。