从全球过中秋看中国传统文化的海外传播

◎赵 琳 瞿祥涛

从全球过中秋看中国传统文化的海外传播

◎赵 琳 瞿祥涛

近年来，随着中国经济实力的提升和海外传播的探索，中国的传统文化，在国际上越来越有影响力。比如春节、中秋节等传统节日，也如西方的圣诞节、感恩节，每到时间节点，就能在国际上刮起一股旋风。比如“全世界都说中国话”不再只是一句歌词，而成为事实。中国传统文化的海外传播确实取得了一定的成果，但是所存在的问题也不可忽视。如何让中国的传统文化更好地“走出去”？如何在接受国形成文化认同？这已成为新的时代命题。

中国传统文化 海外传播 文化认同

今年的中秋节有点特别，特别在于，它火了。10月4日，美国纽约帝国大厦首次为中秋节亮灯。新加坡、马来西亚、印尼等地也纷纷举办庆祝中秋的传统活动。如今的中秋节，正从华人自己过的传统节日，逐渐变成全世界许多国家共同欢度的节日。其实，不仅中秋节、春节、端午节等中国的传统节日正变成世界共同的节日，中医、中文、武术、饮食等中国的传统文化也慢慢为世界所接受，有的甚至在国外受到大力推崇。中国传统文化的海外传播取得了一定的成果和经验，但存在的问题也不能忽视。

一、中国传统文化海外传播的历史与现状

中国传统文化的海外传播由来已久。在古代，中国传统文化作为“强势文化”对周边的国家产生过深远持久的影响，并对欧洲启蒙思想产生了重要影响。然而，自鸦片战争爆发后，中国受到了来自西方国家的全方位侵略，中国的传统文化受到巨大冲击。

二十世纪末开始，随着中国经济实力的提升，以及中国传统文化作为国家软实力的地位越来越突出，中国传统文化“走出去”得到重视，并逐步形成了以下几种传播形式：

1.政府主导的对外文化交流活动。

以春节的海外传播为例，早在1984年，国务院侨办和中国海外交流协会就开始利用每年春节、中秋等中华传统节日，组派具有民族文化特色的艺术团赴世界各地访演，代表国家慰问侨胞，共庆佳节。

自2009年起，此项活动被正式命名为 “文化中国·四海同春”。

从2010年起，活动升级为“欢乐春节”。改变了过去通过设置几个重点城市开展的方式，而是在世界范围内数十个国家同时进行，形成遍地开花的效果。2017年“欢乐春节”在全球140多个国家和地区的500多个城市举办了2000余场活动，海外受众达2.8亿人次。

10月4日，为庆祝中国传统节日中秋节，纽约帝国大厦首次举行中秋亮灯仪式。新华社记者 李木子 摄

通过政府主导的大型文化活动，使中国的传统文化在国际上形成了相当的知名度，大力推动了中国传统文化的国际影响。

2.融入外交活动。

近几年，国家领导人在重要文件或谈话中频频使用中国传统哲学和文学典故，这是文化自信的表现，也是对中国传统文化的推介。

在外交活动中，国家领导人习近平可以说是不遗余力地向世界传递中国传统文化。比如2015年12月1日，习近平在南非媒体发表题为《让友谊、合作的彩虹更加绚丽夺目》的署名文章，提到“志合者，不以山海为远”。2015年5月23日，习近平在中日友好交流大会上的讲话提出，“德不孤，必有邻”。

简练的语言传达真挚的情感，不仅拉近了国家间的关系，还体现了中国的文化涵养和国家态度，无形之中提升了中国的软实力。

3.文化贸易。

政府主导的对外文化交流与市场规律指引下的对外文化贸易，是中国传统文化“走出去”的两个轮子。

2016年，我国文化产品和服务进出口总额达1142.1亿美元，影视、动漫、网游等新兴文化产品出口同比增长25%，版权输出达到1万种。一大批影视剧出口到哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、埃及、阿联酋等国；部分国产动画片成为印尼、土耳其、越南等国的热门儿童节目。

4.通过孔子学院和海外中国文化中心进行推介。

孔子学院是中国在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构。从2004年第一所孔子学院在韩国首尔挂牌起，截至2015年12月，中国已在134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，学员总数达190万人。十余年来，孔子学院在开展教学、培训及派遣教师和志愿者、进行国际交流、组织汉语考试等取得巨大成绩。

1988年，第一座中国文化中心在毛里求斯建成。2014年，海外中国文化中心数量为20个，目前增加到30个。2016年，各海外中心举办文化、艺术类活动超过100场，其中不乏叫好又叫座的活动，为国外民众更好地了解中国历史、社会、文化等方面提供平台。

5.借助民间力量。

近年中国在对外文化交流中坚持官民并举，展开了一系列对外文化交流工作。

社会力量和民营机构在中国传统文化海外传播方面有着得天独厚的优势，他们市场嗅觉灵敏，品牌意识强，运营灵活，传播力和渗透性强，日益成为传播中华传统文化的生力军。

6.对留学生的教育与引导。

近年来大量留学生来华求学。数据显示，2000年至2016年，各类来华留学生人数从52150人增长到442773人，增长了近八倍，生源地覆盖了全世界205个国家和地区。他们作为一个特殊的群体，能够成为增进国际友谊、正面传播中国传统文化的使者。高校通过开设中国传统文化体验课，组织游学活动感受非物质文化遗产，组织开展传统节日活动等，增进留学生对于中国传统文化的了解。最近大火的综艺节目 《向上吧诗词》《芝麻开门》等闯关娱乐节目，不乏留学生的身影。一些留学生的中国传统文化知识甚至超过了中国人。

二、中国传统文化海外传播的困境

1.对外传播的平台不通畅，优秀作品在外国平台推广不广泛。

首先说话语权的问题。落后就要挨打，失语就要挨骂。虽然我国已是世界第二大经济体，也日益走近世界舞台的中央，但中国的发展优势和综合国力还没有转化为话语优势。除了国际舆论空间经常遭受挤压，中国在国际上还经常处于“有理说不出，说了传不开，传开叫不响”的尴尬境地。

第二是对传播渠道的开发和运用不够。以《王者荣耀》为例，这款在国内爆红的手游，海外版却遭遇滑铁卢。《王者荣耀》海外版为了适应国外市场还特地加入了蝙蝠侠、神奇女侠等超级英雄新角色，却遭遇了水土不服的大危机！究其原因是缺了微信和QQ这两个重要的社交平台。如何利用外国人的社交平台进行传播？使用哪些传播渠道效果最好？在进行海外推广前，就应该做好市场调研和规划。

2.传统文化创新不够，吸引力方面有待加强。

西方有人说，中国只能出口电视，但不能出口电视剧；中国有功夫、有熊猫，但是没有《功夫熊猫》。这话虽有以偏概全之嫌，但是确实道出了中国传统文化创新不够的问题。中国有很多世界知名的传统文化符号，但缺乏为世界熟知的文化产品和文化理念。中国传统文化的海外传播，长期以办展览、出宣传册、做外宣片、杂技表演等方式进行，传播手段单一，缺乏持续吸引力。同时，传播内容方面，缺乏精品力作，存在有数量缺质量的问题。

3.文化差异导致的文化 “硬”传播，缺乏对受众需求进行针对性的有效传播。

文化在对外传播过程中，会出现文化折扣。文化折扣亦称“文化贴现”，指因文化差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。

从自身文化内容来讲，过去，国内曾长期把文化产业作为一种公共服务事业，强调意识形态属性和民族性，忽视其商品性，导致产品题材狭窄，说教味浓，趣味性不足，这使传统文化在对外传播时，易与国外受众的价值观产生冲突，令其难以接受。从对外传播的角度来说，缺乏对受众的需求了解，容易出现“想当然”和“自以为”的倾向。

三、中国传统文化海外传播的建议

1.拓展对外传播渠道，加强话语权的掌控和传播能力的建设。

首先，巩固建设现有高端传播平台，增强吸引力与传播力。近年来，《人民日报》、新华社、《中国日报》、中央电视台、中国国际广播电台等国家级主流媒体纷纷开设海外版，积极开展传播活动，抢占舆论阵地。

其次，巧妙利用国外使用率高的社交类、视频类网站进行传播。以新华社为例，2012年开始在脸谱、推特、优兔上开设账号，试水海外社交媒体业务，2015年初把账号统一为NewChina，整合全社资源，组建专门队伍，调整传播策略。

再就是，开启与国外媒体的“合作传播”，搭建国际合作交流新平台。加强与国外媒体的对话与合作，通过业务交流、稿件互换、人员培训、合办媒体、合推栏目等形式，“借船出海”“借筒传声”“借台唱戏”，提升对外传播能力，推动中国传统文化走向国际。

2.创新中国传统文化，打造精品力作和品牌。

着力打造精品工程，把内容建设放在首位。中国的传统文化是一座精神富矿，是中华民族的智慧结晶，也是人类文明的共同财富。关于中国传统文化的时代价值，世界上不少有识之士认为，包括儒家思想在内的中国优秀传统文化中蕴藏着解决当代人类面临的难题的重要启示。打造中国传统文化的精品力作就要深入挖掘能够代表中国传统文化的特色元素。

中国外文局对外传播研究中心发布的《2015年中国国家形象全球调查报告》显示，中医、武术与饮食是海外受访者认为最能代表中国文化的元素（选择比例分别为50%、49%和39%）。相应的，这三块领域应成为对外传播中华优秀传统文化、彰显价值内涵的亮丽名片。

除了有精品力作，还要着手中国传统文化对外传播的品牌建设。以比较成功的 “欢乐春节”文化品牌为范本，培育打造类似的对外文化品牌，并形成规模和集群效应。

3.创新表达。

传播早已不是单向度的、灌输式的过程，而是双向的、互动式的交流。跨文化交流尤其如此。

美国孔子学院

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》要求，“综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。”

创新表达方式不仅是文件的要求，更是时代与受众的要求，也是传统文化对外传播的必然要求。我们在创新表达方式时，应深入研究海外受众群体对中国传统文化的兴趣点和接受习惯，将中国传统文化的独特魅力以海外读者喜闻乐见的方式表达出来。

同时，吸取、融合国外优秀文化，让中国的传统文化以新的面孔出现在大家面前，并形成文化软实力。文化头号国家美国就常用外国文化的外壳，把自己的产品成功打进世界各地，比如曾用花木兰、宝莲灯、功夫、熊猫等中国传统文化资源，成功从中国获取丰厚回报。在这方面，美国值得我们学习。

[1]苏静、赵娜：《汉字》国际巡展与中国传统文化的海外传播，文化管理 2016年第2期

[2]阮静：《中国春节在海外传播的影响及策略分析》，《中南民族大学学报》（人文社会科学版）2014年第6期

[3]徐金龙、朱娅阳：《论“一带一路”战略下端午文化的海外传播》，《文化遗产》2016年第5期

[4]向勇、范颖：《从跨文化传播视角探析中国传统表演艺术的海外推广——基于“汉唐乐府”的个案》，《北京舞蹈学院学报》2013年第6期

[5]周苏萍：《从“功夫熊猫”看中国传统文化的国际传播》，《怀化学院学报》2008年第12期

[6]范久红、瞿舒：《文化全球化背景下我国传统体育文化对外传播的现状及策略——从传播过程的角度分析》，《新闻界》2014年第20期

[7]高晓虹、李智：《通过新媒体平台拓展中国电视对外传播新路径》，《电视研究》2012年第12期

[8]周璐铭：《中国对外文化战略研究 》，《中共中央党校》，2015年 6月1日

（荆楚网）

【群友热议】

伍佳佳：最近播放的 《维和步兵营》电视剧，展示中国军人勇敢、热爱和平的世界形象。这些在以前是很少的。以前都是韩剧、日本的动画片、美国队长等外国文化。现在从不同侧面聚合传播，体现了我们媒体在对外传播方面，不断探索和进步。

吴翠：里约奥运会上，美国泳坛巨星菲尔普斯、美国体操运动员艾利克斯、纳杜等人身上的拔罐印儿，让拔火罐一时火了起来。拔火罐等传统中医疗法在海外得到推广，但其精髓仍在中国。

高梦格：对于外国人而言，中国是古老的东方国家。他们本身对于传统的中国文化就感觉神秘又奇特。看《功夫熊猫》这种迪士尼的动画就能感觉到，从武术到服装，都是外国人对于中国传统文化的理解，也是一种文化认同。还有成龙今年获得奥斯卡终身成就奖，我觉得也是对中国传统文化的肯定。

连明明：中国传统文化的海外传播影响力越来越大。上个月采访湖北非遗项目云梦皮影戏时，国家级非遗传承人秦礼刚说，他收了3个海外学生。国内都少有人学的民间技艺，国外有人大老远跑来学。