我国商业银行网上银行业务的竞争战略分析

2017-11-22孙潇

智富时代 2017年10期

孙潇

【摘要】互联网的出现和应用改变了人们传统的生产、生活和消费模式。CNNIC公布的《第32次中国互联网络状况统计报告》中提到截止2013年6月，中国网民人数达到5.91亿，网上银行用户普及率达44%，比2012年年底增长了2656万人。但在如此好的形势下，我国的网上银行业务在发展过程中却遇到很多问题，尤其是竞争力不足的问题，因此提高我国网上银行业务在市场上的竞争力是刻不容缓的。

【关键词】网银业务；竞争战略；对策研究

引言

2016年，在各国经济形势迅速扭转，人们的选择更趋向于效率化的市场运行环境下，网上银行业务发展前景可谓一片大好。近年来，在国家政策和市场的鼓励下，网上银行发展前景广阔是商业银行发展首先要考虑的因素，开拓网银业务已经成为商行提高金融服务质量，增强竞争实力的主要手段。本文对竞争战略的选择及如何加大业务竞争力做了详细介绍。

一、我国商业银行网上银行业务的发展状况

（一）网上银行业务的概念

网上银行业务是指银行通过运用信息网络技术而开展的金融服务业务。银行通过在互联网上创建一个虚拟的银行柜台，为客户办理各种金融服务，传统银行客户不得不去银行柜台办理所需业务，而网上银行客户足不出户只要动动手指轻轻点一下鼠标就可以办理各種银行业务轻轻松松完成各种银行交易。

（二）发展网上银行业务的理论依据

1.产品的生命周期理论①

由莱蒙德·弗农教授提出，是指一种新产品从最初进入市场到最终退出市场的一个完整的运动过程。每一种产品都有自身特定的生命周期，银行也是一样，网上银行是一个新事物，我国的互联网用户数呈现增长的态势，这就表明我国开展网上银行业务的空间很大，这一理论为我国银行业务的延续奠定了理论基础。

2.竞争战略理论②

是Michael E. Porter通过分析竞争对手、潜在进入者、替代品、买方和卖方五大竞争力量，发现在这些力量的抗衡中存在成本领先、差异化和专一化的战略思想。竞争优势是这一思想的核心内容，网上银行业务的竞争优势如下：

低成本竞争优势，网上银行不但使客户的交易成本降低，节省客户为办理业务而在路上花费的和排队等候的大量时间，而且还大幅度削减了银行提供服务的成本和经营管理的成本，提高了金融活动进行的速度；随着信息产业特别是网络技术的进步，网上银行的低成本优势尤为突显，银行可以借助这一优势快速处置大批量的金融业务，获得更丰厚的收益。

差别化竞争优势，网上银行不受传统银行在时间和空间上的制约，它可以在几乎不增加经营成本的前提下，为客户提供专门的服务，这种服务拉近了与客户的距离，提供的产品和服务也更具特色，客户会因此而得到自己想要的产品，满意度也提高。银行应该制定更高的客户认同感和满意度的鉴定标准，努力让客户享受更好的服务，获取更多客户提高竞争力。

目标集聚型优势，网上银行对市场进行调查和研究，然后细分市场，运用其成本低、可以为客户提供差别产品的优点在目标市场上形成完全的竞争优势，来提高商业银行的盈利能力。

（三）网上银行业务发展的现状及趋势

网上银行业务在我国发展的历史还很短，仍然处于开发阶段，其成熟阶段的到来还遥遥无期。现在，银行都开始把重点放在网上银行业务的发展上，几乎所有的商业银行都已经创建了自己的网站并且拥有了各自的网上银行。网上银行数量和规模呈上升趋势（表1、图1），网上银行业务的种类也持续增加。我国当前各大商业银行开展的最基本的网上银行业务有：账户管理、账务查询、金融理财、信息查询、支付转账、代收代付业务以及在网上进行各类证券、外汇等的买卖。但是各大银行在办理基本业务的同时也都非常注重业务的创新，近两年相继推出不同于其他商业银行的网上银行业务（表2）。

二、网上银行业务竞争战略所处环境分析

（一）市场环境分析

我国银行业发展网上银行业务的历史短暂，虽然发展速度非常快，但也存在很多问题，与国际先进水平之间的差距不可同日而语，致使我国商业银行网上银行业务在市场中竞争力不足。导致其缺乏竞争力的缘由如下：

1.基础建设不完善

信息化建设力度有待加强。网络基础设施落后，跨行结算仍然是我国目前还没有解决的问题，网上支付制度不规范等等带给客户诸多不便。基础设施建设的规模、水平以及人们对网络知了解程度关系到网上银行的未来，因此，使人们尽快认识网上银行对促进国民经济发展的重大作用非常重要，我们应该从企业网络信息基础的建设和人们学习和了解网络知识方面入手来解决这一问题。

2.银行效益不高

网上银行利润不高，银行积极性缺乏。由于发展最初各个银行所选用的设备的型号、软件、系统等都有所不同，新业务开发和推广处处受阻碍，使得一些银行不愿意在研究和开发新产品上投入资本，加上一些银行由于规模小没有足够的能力去冒险开展网上银行业务，导致创新金融产品的难度扩大，所以网上银行要发展就必须先解决投入和产出的问题。

3.社会信用体系不完善

社会信用状况较差，传统的支付方式也制约和阻碍着网上银行业务的进一步展开。社会信用制度还没有完全建立，其建立需要社会各方的努力——政府鼎力支持，银行努力完善信用评级制度以及个人提高综合素质。

4.高风险加大了信任危机

网上银行的虚拟性，促使银行固有的风险被放大，再加上我国相关法律不够完整也不够规范，使得人们对网上支付的安全性信心不足。网上支付完成后网银内的钱被盗取的案例屡见不鲜，使人们对网上银行的安全产性也产生怀疑和不信任，各类安全问题层出不穷，客户和银行的矛盾日渐加深。

（二）行业环境分析

我国网上银行业务的发展要面对行业中各个竞争者带来的的竞争压力及威胁，这些竞争者主要可以分为三大类——新进入者、潜在进入者和既有竞争者。endprint

1.新加入者的威胁

我国银行业中的新加入者主要是外资银行，新加入的银行在给行业带来新生产力、新资源的同时，也会在现有市场极力为自己争取一定的份额，这就加大了现有企业的竞争压力，导致行业中现有企业的利润下降，有时甚至会危及到这些企业的生存。外资银行使中国商业银行在发展网上银行业务时面临更大挑战。完整、庞大的营业网点一直都是国内商业银行最大优势，在传统银行业务方面，外资银行很难占上风，但是随着网上银行的迅速发展，国内银行的竞争优势正在被削减。尽管外资银行在我国还没有完全建立一个大规模庞大的客户体系，但是他们却能够通过网上银行来加大客户群体并推进业务领域的扩展。外资银行很早就加入跨国经营的行列，积累的经验对发展网上银行业务很有帮助，这恰巧是我国银行所缺乏的，外资银行依靠这一优势，可以吸引和争取更多客户并快速完成其网上银行网点在我国的建立，国内网上银行业务的发展因此而面临更加严峻的挑战。

2.潜在进入者的威胁

我国网上银行业务开展的潜在竞争对手主要是指一些非金融机构，而IT企业就是其中最大的竞争者。IT的发展使金融产品的创新变得异常艰难，一种新产品的问世需要经历一个漫长的过程，然而替代品会随之而来。生产的网上产品互为替代品的不同机构之间很容易形成竞争关系，这种竞争会对行业中现有企业的竞争战略产生一定影响。第一现有企业产品价格以及利润增加的幅度降低，因为有替代品可供选择；第二因为替代品生产者的进入，让现有企业的原有竞争地位受到威胁，现有企业只能从别的方面入手来提高其在竞争中的地位，例如通过降低生产成本来、提高产品质量、使产品更具特色等方式，否则产品的销量与利润将大幅度下降；第三当替代品的厂家所生产替代品的价格越低、质量越好时，就会受到更多客户的欢迎，其对现有企业产生的竞争压力也就越大。IT企业可以凭借它在技能和资金上的优势处理一些银行业务并在电子商务支付环节与银行竞争占据一定的市场份额，这类企业正在迅猛发展如余额宝、财付通等都是大家所熟知的。

3.既有竞争者的威胁

网上银行的既有竞争者是指传统银行，传统银行业务的抵制是发展网上银行业务的又一大绊脚石。尽管国内的网上银行业务的发展日新月异，但是与发达国家的差距没有因此而缩小，我国网上银行业务仍然處于开发阶段。与传统银行的柜台交易相比，网上银行业务无论是在技术条件还是资金量上都处在优势地位；产品线比传统银行丰富，在产品性能方面的突破远远超出传统银行，但是其不足之处也是不能忽视的，国内网上银行的发展时间短是它最大的劣势，许多问题的存在也和这一劣势息息相关，如产品缺乏创新、银行经营管理不完善、各类产品客户群小、盈利空间低、营销力度不够、研发费用和营销费用高、客户认识欠缺、支付安全受影响等问题都与她有关，阻碍了国内网上银行业务的发展。

三、我国商业银行网上银行业务竞争战略的选择

（一）竞争战略的目标

在经济全球化、信息化的21世纪，互联网已经渗透到国民经济的每一个毛孔，网上银行可以说是银行业网络化甚至整个金融业网络化的开端，它冲击了传统银行的经营理念，提升了客户在市场中的地位，拓宽了金融业服务和发展的领域，加大了银行与银行、银行业与金融业中的其他行业之间的竞争，在这一大背景传统银行不变则死。因此，我国商业银行要想生存就必须在市场中占据有力的竞争地位，就必须紧跟时代的脚步，从发展网上银行业务着手，制定一个完整的竞争战略方案，不断提高银行功能，调整客户结构，优化产业结构，使银行走近人们，努力融入到人们的日常生活中，只有这样才能更好的在金融界立足，才能有能力与各方威胁竞争。

（二）竞争战略选择的必要性

合适的竞争战略可以促进网上银行业务的开展，加快新产品和新服务进入市场的速度，也能更快的被人们所接受。

1.有利于满足客户需求吸引客户

只要客户有需要、银行有该业务，网上银行便全天24小时不间断地为客户服务；网上银行可以随时随地处理业务，效率大大提高；网上银行具备交易成本低、交易灵活、交易时间短、操作简单容易掌握等优点，广泛受到客户欢迎；网上银行可以为客户提供差异化和个性化产品和服务，能更好的得到客户的认同，吸引更多的客户从而增加客户量；网上银行可以落实以客户需求为核心、以满足客户需求为目的的经营理念，从而推动银行业务的持续发展。

2.有利于减少成本提高盈利能力

成本低是网上银行最显著的特点，商业银行通过大力发展网上银行业务可以降低经营成本并获得更高的报酬。拥有一个功能齐全的网上银行系统，对促进网上银行业务的进行有不可忽视的作用，几乎所有的业务都可以通过网络处理，顾客省去到银行营业网点办理业务的麻烦，这样就减少了去银行的次数，节省排队等候和在路上花费的时间。银行就不需要设立那么多的营业网点和分支机构，可以适当的减少从业人员的数量，这样就可以降低经营成本，提高银行获利能力。

3.有利于促进我国电子商务的发展

电子商务的出现和应用很大程度上降低了成本、提高了生产效率、增加了产出、促进了消费。网上银行在电子商务活动中扮演中介的角色，促使买卖双方交易活动的顺利完成，其作用是支付和清算货币资金。尽管银行在电子商务活动中仅仅是一个中介，但它却是链接买卖双方的桥梁，是电子支付和结算得以完成的最大功臣，没有网上银行提供中间服务，所有的电子商务交易都很难完成，网上银行业务的开展，能给予电子商务服务和技术的支持，也是促进我国经济增长最有利的支撑。

4.有利于创新业务提高银行的竞争力

网上银行可以为银行业务的延续提供一个广阔的空间，使银行根据自身的特点和优势，借助网络强大的功能，针对目标客户，根据其要求进行产品和服务的创新，研究和开发特色业务，最终成立自己的品牌，使自己在竞争中更有优势。

（三）竞争战略的选择endprint

21世纪，是金融行业的互联网行业的天下，可想而知银行面临的竞争压力是非常大的，要想在如此剧烈的市场竞争下脱颖而出，那么制定一個完善的竞争战略并付诸行动时当下最重要的。

1.总成本领先战略

成本领先要求加紧对成本的控制，削减管理费用，减少广告、推销、服务等方面的开销，在经验的基础上尽可能最大程度的降低一切成本。成本领先战略可以在不同竞争者的威胁中保护企业。信息化是网上银行业务发展的必要条件，在网络经济中，信息的传播方式有了本质的改变，其每一个环节都可以发散式的传播，效率大大提高，传递速度也加快，信息的保真度也提高了，无形中又削减了一些费用。总成本领先，可以使银行更好的融入当今金融市场并占据有利地位。

2.差异化战略

就是指将银行提供的产品和服务区别化。21世纪的银行不再以业务为本，而是以客户为重心，要想在竞争如此激烈的市场中生存，就必须为满足客户需求而努力，针对不同客户的需求提供不同的业务和服务。金融产品很容易被模仿，在一定程水平上也呈现了金融产品的相似性。因此，网上银行应该加快金融产品的研发力度，创新金融产品，然后以更具特色的产品和服务吸引招徕顾客，让更多客户的认同和喜欢，但是需要注意的是银行在采取差异化战略时有可能使成本提高。

3.专一化战略

又称目标集聚战略，其目的是通过细分市场为某个特殊的顾客群（目标客户）提供适合他们的产品和服务。与低成本战略和差别化战略不同，目标集聚战略是围绕一个特殊客户群体为中心，它的每个决策都要围绕这个中心展开。该战略能够更高效率的为客户服务，从而使银行在市场中的竞争力快速提高。这一战略有可能使银行通过满足目标客户的需求而实现产品的差别化，也有可能使银行在为客户服务时缩减成本，或者是两个方面都有。

（四）提高网上银行业务竞争力的对策

采取好的对策可以事半功倍，我国网上银行业务缺乏竞争力，我们就要对症下药，只有根治这一顽疾，才能更好的继续业务的发展。以下是几点对策建议：

1.改善服务策略

树立全新的理念。网上银行的出现和成长使传统的银行服务理念和经营方式发生了巨大的变化，银行的一切经营活动都是为客户这个中心开展的，因此银行要树立全新的理念，把客户的利益放在首要位置，即一切经营活动的中心是客户，内容是客户需求，目的是满足客户需求。

尽可能多的了解和满足客户需求，通过分析和对比，针对不同客户或客户群的要求，加紧新产品和新服务的研究开发，努力为可为客户提供更加特别更适合他们的产品，加快新产品新服务被人们人认同和接受的速度从而拓展市场。

提供大量的自助服务方式，这样很多业务就不需要银行亲力亲为，从而削减为客户提供服务的成本并节约大量的时间。

注释：

①莱蒙德·弗农.产品的生命周期理论.国际贸易.薛荣久.2003：38-39

②Michael E. Porter.竞争战略理论.国际贸易.薛荣久.2003：111-120

【参考文献】

[1]薛荣久.国际贸易.对外经济贸易大学出版社.（第五版）2003：111-120.

[2]陈燕婷、魏燕枫.当前我国网络银行发展问题探讨[D].中国人民大学财政金融学院.2012（01）.