基于电子口碑的民营高星级酒店顾客满意度研究——以滁州金鹏广场酒店为例

汤云云，金 泉，彭 建

基于电子口碑的民营高星级酒店顾客满意度研究
——以滁州金鹏广场酒店为例

汤云云，金 泉，彭 建

以携程网顾客电子口碑评价内容为主要数据来源，以滁州金鹏广场酒店为案例地，采用内容分析法构建顾客满意度评价指标体系，并分析了顾客对酒店产品及服务的关注因素及其满意程度。结果显示顾客对酒店各指标总体上呈现出满意的态度，但对各指标的重视程度存在较大差异。

满意度；电子口碑；高星级酒店；滁州市

1 引言

随着互联网技术的快速发展，信息传播与交流突破传统面对面的方式，扩展到电子媒体，电子口碑应运而生。所谓电子口碑，是指早期的、现在的或潜在的消费者通过网络渠道在电子媒介平台上就某一产品或服务所进行的非正式交流及相关信息的分享[1]。消费者可以在交流平台上发布图片、感想，发表对产品或服务的评价，与相关咨询者互动留言。国内外现有研究主要集中于电子口碑的概念[2[3]、传播[4]等方面，通过电子口碑研究顾客满意度的研究待加强。滁州市金鹏广场酒店作为滁州市一家本土民营四星级商务酒店，如何在互联网时代和激烈的市场竞争下提高顾客满意度和市场竞争力就成为了金鹏广场酒店需要思考的重要问题。

因此，本文以顾客电子口碑评价内容为主要数据来源，以滁州金鹏广场酒店为案例地，旨在找出顾客对酒店产品及服务的关注因素及其满意程度，并提出针对性策略，为酒店产品及服务的改善提供一定借鉴。

2 数据来源及研究方法

2.1 数据来源

本文研究数据来源于第三方酒店预订网站——携程网(http://www.ctrip.com)。由于网站上点评数据是实时更新的，为了保证样本数据的时效性，最大程度地反映研究对象的最新情况，本文选取网站上2016年的顾客口碑数据(即2016年1月1日—12月31日)，共得到702条评论。鉴于顾客评论表述的全面性和理解性，删除表述模糊及过于片面的评论，如“不错”“还可以”“挺好的”“值得推荐”等等，共剩余548条有效评论，并以此作为本文分析的基础数据。

图1 内容分析法的研究步骤 资料来源：来自参考文献[6]。

2.2 研究方法

本文以顾客电子口碑为基础数据，采用内容分析法对有效评论进行深入分析，提取关键词并进行归类处理，构建顾客满意度评价指标体系。内容分析法已被众多学者验证，在新闻传播、图书情报、社会学、心理学等领域得到了广泛应用[5]。目前在酒店研究领域也已成为重要的研究方法之一。其主要研究步骤如下：

根据内容分析法的步骤，结合本文研究实际，将内容分析法具体化，通过选取30条评论样本，对样本内容进行深入分析，根据评论内容，对相同表述的词语进行语义转化，提取关键词(表1)。在此基础上，进行关键词分类，建立评价指标体系(表2)。

表1 关键词一览表

表2 顾客满意度评价指标体系

3 研究结果

3.1 顾客满意度描述性分析

根据所构建的顾客满意度评价指标体系，依据顾客情感程度和评价标准，对各指标进行满意度赋分。本文采用五级里克特量表法，对顾客评价按照很好、好、一般、差、很差分别赋以5、4、3、2、1分。其中，将顾客表述“非常棒”“赞”“很满意”“非常好”归为“很好”一类并赋以5分，“挺好的”“不错”“可以”“满意”“比较好”“良好”归为“好”一类，赋以4分，“还行”归为“一般”，“不好”“郁闷”“遗憾”“不给力”“不太好”“待改进”归为“差”一类。将“很不好”“很糟糕”归为“很差”一类。描述性分析结果如表3所示。

各评价指标平均分表示顾客的满意程度，得分越高，顾客越满意；各二级指标评论数量占评论总数的百分比表示顾客对该项因素的重视程度，即该因素对顾客的重要性，占比越大越重要。由表3可知，顾客对酒店各项因素总体上呈现出满意的态度，分值普遍集中于3.50—4.77之间。其中，“周边环境”各要素得分普遍较高，最高项“周边购物”(4.55)表明顾客对酒店所在的综合购物中心比较满意，多数顾客表示“购物很方便”“种类比较多，价格也合适”。“地理位置”得分较低(3.94)，因酒店位于城南，距离市中心繁华地带较远，对于一些顾客而言，“位置有些偏”。其次得分较高的是“酒店服务”项，顾客对“前台服务”普遍表示满意(4.77)，对前台服务人员的服务态度、水平表示赞美，多数顾客提到前台的欢迎果盘服务，家庭亲子顾客对酒店提供的儿童拖鞋、牙刷非常“惊喜”，表明酒店在服务细节方面得到了顾客的肯定。“早餐服务”(3.88)满意度稍低，顾客表示“早餐种类不多”、“早餐补充不及时”。顾客对于“房间价格”普遍表示能够接受(4.11)，在同城同星级的酒店中性价比较高。“酒店设施”是顾客入住最为关心的问题，各种设施设备是否健全、舒适程度直接关系到顾客的满意度。“隔音”得分最低(3.50)，多数顾客表示“房间隔音很差”。其他设施项得分较为平均。

顾客对酒店各项因素的重视程度存在较大差异。“酒店设施”中，对入住的“房间”总体上最为重视(34.49%)，这是因为房间是客人的隐私场所，是客人花费时间最多的地方，故而对房间的整体装修、面积大小、卫生状况最为关心。对“大堂”较少重视(1.82%)，样本中提及该项因素的只有10条评论，大堂作为通道，较少停留因而很难引起顾客的重视。“酒店服务”中，“前台服务”令顾客最为关注(67.52%)，顾客不仅关注酒店提供的硬件设施，对软件服务也具有较高的要求，前台是顾客达到酒店首先接触到的场所，其服务人员的服务水平和态度直接反映了酒店整体的服务质量，也影响顾客对酒店整体服务的评判。“停车服务”、“中餐服务”关注度较低，这跟大多数顾客来自外地、较少在酒店就餐有关。顾客对“酒店价格”也较为关注(13.32%)，与之相关的是重视性价比，希望能够物有所值。顾客对“周边环境”各因素的重视程度相当，尤其对于周边娱乐设施较少重视(5.66%)。

表3 顾客满意度评价指标描述性分析

3.2 IPA分析

本文以指标平均分为满意度衡量标准，以各指标占比作为重要性标准，将各二级指标进行IPA分析，以满意度均值和比重均值为界线共划分为四个区域，如图2所示。

图2 各因子IPA分析图 注：1表示大堂；2表示房间；3表示卫生间；4表示床；5表示电视；6表示空调；7表示网络；8表示隔音；9表示电梯；10表示前台服务；11表示早餐服务；12表示停车服务；13表示中餐服务；14表示房间价格；15表示地理位置；16表示周边交通；17表示周边餐饮；18表示周边购物；19表示周边娱乐。

由图2可知，各因子在四个区域内均有所分布，说明顾客对于酒店提供的各项产品和服务满意程度及重视程度各有差异。

3.2.1 第1区域：继续保持区

仅“前台服务”位于第1继续保持区域，表明顾客对酒店前台服务人员的服务态度和效率较为重视且比较满意，顾客入住酒店首先感受到的即是前台的服务情况，酒店前台服务方面要继续保持，维持顾客的满意度。

3.2.2 第2区域：急待改进区

“房间”“早餐服务”“地理位置”等因子均位于第2急待改进区域，顾客对这些因子总体上较为重视，但对其满意度低于总体满意度均值。在同等条件下，酒店应优先提高这些设施及服务的水准，以改善顾客负面感知。

3.2.3 第3区域：后续改进区

位于该象限区域的因子包括“电视”“空调”“网络”“隔音”“停车服务”“房间价格”等。说明以上指标顾客总体上关注较少，且顾客对其满意度低于整体满意度均值，在条件允许的情况下，酒店应适当采取措施加强后续改进，从整体上提升顾客满意度。

3.2.3 第4区域：过度关注区

位于第4过度关注区域的因子较多，有“大堂”“卫生间”“床”“电梯”“中餐服务”“周边交通”“周边餐饮”“周边购物”“周边娱乐”。总体而言，顾客对以上因子的满意度较高，但是顾客住店对其重视程度低于均值，说明酒店对这些方面过度关注，为提高和维持顾客满意度，应把更多的精力投入到保持区和改进区，强化和改善现有产品及服务。

4 结论与讨论

4.1 结论

本文以携程网顾客电子口碑评价内容为主要数据来源，以滁州金鹏广场酒店为案例地，采用内容分析法构建顾客满意度评价指标体系，对酒店顾客满意度进行了调查研究，结果显示顾客对酒店满意度体现在酒店设施、酒店服务、酒店价格、周边环境及其各项指标上，顾客对各因素总体上呈现出满意的态度，分值普遍集中于3.50—4.77之间。顾客对酒店各项因素的重视程度存在较大差异，总体而言，对停留时间最久的“房间”、酒店各项服务以及周边设施重视程度最高。

对顾客满意度各影响因子进行IPA分析，结果表明各因子在四个区域均有所分布。其中， “前台服务”位于第1继续保持区域，“房间”“早餐服务”“地理位置”等因子均位于第2急待改进区域，“电视”“空调”“网络”“隔音”“停车服务”、“房间价格”在条件允许的情况下可以进行后续改进，酒店对“大堂”“卫生间”“床”“电梯”“中餐服务”“周边交通”“周边餐饮”“周边购物”“周边娱乐”等方面过度关注，为提高和维持顾客满意度，应把更多的精力投入到保持区和改进区。

4.2 讨论

根据上述研究结果，酒店应从以下几方面着手进行完善：第一，完善酒店必要设施。对于与顾客密切相关的客房及其内部设施设备，应予以高度重视，保证设施设备齐全、便于使用，与酒店星级、档次标准相符。同时酒店内其他设施，如电梯，虽关注度较低但使用率较高，酒店方也应加强改善。第二，提供个性化服务。提高酒店工作人员的服务水平及服务意识，维持酒店常规性服务的质量，对于住店顾客加强个性化服务，评论中提到酒店已有个性化服务包括欢迎果盘、亲子特殊服务等予以保持。此外，对于不同类型住店客人，应做到有针对性地服务。第三，灵活制定房价。在保证利润目标的基础上，酒店应考虑予以顾客更多的优惠，制定灵活的房价，让顾客物有所值，甚至是物超所值。鼓励顾客通过第三方电子预订平台进行客房预订，并且联合进行优惠促销，如返现、折扣等，发展新用户；对酒店长期合作单位实施协议价格，维系老客户。第四，联合周边企业开展集体性营销。酒店周边配套设施完善与否，也会直接影响顾客的选择及满意度，联合周边企业进行集体营销，以获得集团竞争优势。

就酒店而言，在互联网背景下，充分重视电子口碑的作用和意义对于酒店营销具有重要作用。一方面，电子口碑能够影响顾客的评判。相较于商业化营销渠道，消费者更倾向于接受非商业性消费者之间关于产品和服务的看法与意见，更易获得其在心理与情感上的认同。另一方面，电子口碑能够辅助顾客决策。从心理学角度而言，获取信息是消费者进行决策的必要途径，互联网背景下，电子口碑是消费者信息来源的重要途径之一，积极或消极的口碑评价能够辅助并影响决策。因此，酒店等旅游企业应采取必要措施合理利用消费者电子口碑，推广积极的口碑评价内容，对于消极评价及时予以回复并做好补偿。另外，利用微博、微信、第三方预订与评价网站等新媒体宣传企业信息、发布优惠活动，也应成为企业必要的营销手段。

[1] 庞璐,李君轶.电子口碑对餐厅在线浏览量影响研究[J].旅游学刊,2014,29(1):111-118.

[2] You Y., Gautham G. V., Amit M. J..A meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity [J]. Journal of Maarkting, 2015,79(3):19-30.

[3] 吴雪飞.旅游目的地形象、网络口碑与顾客忠诚的关系[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2010,34(4):37-40.

[4] 马明.旅游地网络口碑再传播影响因素[J].地域研究与开发,2015,34(1):81-86.

[5] 滕慧.不同定位载体上的经济新闻内容分析——以证券新闻报道为例[J].青年记者,2012,3:48-50.

[6] 严桢利.杭州经济型酒店的顾客满意度研究[D].杭州:浙江财经学院,2012.

ResearchonCustomerSatisfactionofPrivateHigh-starHotelBasedonEwom—acasestudyofChuzhouJinpengPlazaHotel

Tang Yunyun, Jin Quan

Electronic word-of-mouth has not only become an important information source for consumers, but its role has also been increasingly valued by managers. In this paper, the Ctrip customer eWOM evaluation contents are taken as the main source of data, and the Chuzhou Jinpeng Palaza hotel is taken as the study case. Content analysis is used for constructing customer satisfaction evaluation system, then the factors which customers focus on are analyzed and its level of satisfaction to the products and services hotel is provided. The results indicate that customers show a satisfied attitude for hotel's various indicators on the whole, but there is a big difference in the degree of each indicator's importance. On this basis, some specific strategies are proposed to provide certain reference for products and services improvement.

satisfaction; electronic word-of-mouth; high-star hotel; Chuzhou city

F592.7

A

1673-1794(2017)05-0075-04

汤云云，滁州学院地理信息与旅游学院助教，硕士；金泉，彭建，滁州学院地理信息与旅游学院(安徽 滁州 239000)。

安徽省教育厅高校人文社会科学研究一般项目(SK2015B04)；安徽省高校人文社会科学重点研究基地重点项目(SK2015A179)

2016-01-18

责任编辑：刘海涛