五端发力拉动文化消费内需

◎徐望

五端发力拉动文化消费内需

◎徐望

扩大文化消费是推动文化产业发展和繁荣文化事业的关键环节。为更好地满足人们日益多元化、多样化的文化需求，促进文化消费，本文从供给端、消费端、政策端、作息端和服务端五个方面，提出了相应的政策建议。

文化消费；供给侧；文化市场

“十三五”期间，我国文化产业要发展成为支柱性产业，必须扩大文化消费，繁荣文化市场。本文从供给端、消费端、政策端、作息端和服务端考虑，提出对策建议。

开放供给端

1.大力发展文化产业，融合联动丰富市场业态

大力发展文化产业，是为了增加文化市场供应总量，并且丰富业态、增加消费热点和拓宽消费领域，从而营造一个欣欣向荣、蒸蒸日上的文化市场氛围，使民众被文化热点吸引，满足其文化需求。因此，必须在两个关键词上下功夫，一是融合，二是联动。“融合”就是要推进“文化+”战略，推进文化跨界融合，把文化创意注入各行各业，在各行各业推出文创产品、文化体验，拓展文化消费空间。“联动”就是要政府部门、研究机构、企业及社会力量建立联动合作机制，统筹协调、整合资源，找准发力点，形成合力。

2.改革文化供给结构，提升文化商品品质品位

从供给侧看我国当前的文化产业发展状况，结构性矛盾颇为突出。从宏观上讲，产业结构亟待变革、技术结构亟待改造以及所有制结构亟待调整；从中微观上讲，产品结构亟待完善、企业组织结构亟待优化。着力改革文化供给结构，就是要解决文化产量巨大但精品供给乏力的现实问题，目的是提升文化商品品质品位，增加有效供应，提高供给的质量和效率。

3.规范市场竞争，平衡丛林法则作用维度

加速改革供给结构，着力积蓄“长跑”能量，就必须加强市场自由竞争。一是完全由市场决定企业存亡，使主宰市场的权力尽归于消费者，让消费倒逼生产。二是明确市场在资源配置中起决定性作用以及政府应适度干预，其干预是为了抑制市场“丛林法则”带来的负作用。这种干预包括两层动机：首要层面是在保证社会效益的前提下促进优胜劣汰，引导市场正向发展，防止以牺牲社会效益为代价的不择手段的不正当竞争，防止市场失序；次要层面是防范“巨无霸”式大企业侵略性地扩张，导致市场完全按照“大鱼吃小鱼”的自然逻辑发展，丧失人类社会的道义逻辑，造成“零和”“单赢”局面，甚至产生垄断格局。

优化消费端

1.兴建文化消费场所，培养居民文化消费习惯

一是把文化消费场所与居民生活区连成一体，在城市规划设计中进行连片布局。把文化元素厚植于城市建设当中，提高文化休闲街区、文化广场的密度，尤其要引导文化“小地标”的建设，倡导建设产品及服务价格适宜、混业经营、特色鲜明的亲民便民的中小综合型文化消费场所；针对高端消费人群建设一些高端文化会所，推出艺术品拍卖、收藏品鉴等活动，开展高层次文化社交等。二是让文化消费场所与公共文化服务场馆形成联动，打造文化消费集中地段。在公共文化服务场馆的毗邻地段、外围地区，集中规划建设文化商区。充分利用公共文化服务场馆的区位优势，锁定有精神文化享受需求的民众，把这部分潜在的文化消费者变为现实的文化消费者。三是通过打造文化消费场所推进城乡一体化和新型城镇化进程。落实中共十六届五中全会提出的建设社会主义新农村，打造“美丽乡村”的任务，注重把文化消费场所的建设和乡村旅游、乡土风俗相结合，带动农村经济文化发展。

2.发掘新型媒体商机，打造科技文化消费平台

当前，文化传播媒介发展有两大趋势，一是“文化+”和“互联网+”紧密联姻，二是移动互联网成为文化资讯传播最迅速、民大众使用最广泛最频繁的媒体。提升文化消费，要打造新媒体文化消费平台，实现从“互联网+”到“互联网家”，构建网络精神家园，创造虚拟文化空间，还要特别关注移动互联网对于大众文化消费方式的影响。最终，要让广大民众不仅是支付些通信费获得开放共享的信息数据，而且要主动进行网络文化消费，逐步改变“网络文化=免费文化”的印象和观念，培养付费习惯。同时，要追逐科技动向，政府要鼓励创新创业者率先运用物联网、自媒体等最新科技来创造新的文化业态和新的文化消费平台，对于未来型、概念型、科幻型、创想型和实验型文化消费场所（及平台）的建设要给予支持。

3.关注文化消费心理，激发深层潜在消费动机

在跟风模仿型的低级排浪式消费已然告终的今天，个性化、风格化的消费成为主流，尤其在文化消费领域，消费者希望得到的是新奇好玩的多元化体验。文化产品作为内容产品，所营销的主要是故事、见闻以及艺术的生活方式和业余的娱乐休闲，卖点主要在主题和情怀上，需要抓住消费者寻求体验的心理动机，让其真正身临其境地感同身受。

把握了当今文化消费者心理特征之后，就要激发其消费动机。一是进行市场细分，做好人群定位。因为不同的文化产品有不同的消费主力，对待不同对象要采取不同方法。在这方面，政府可给市场经营者提供信息咨询、市场调研相关的服务平台。二是激发消费欲望、挖掘消费潜力。制造消费机会，催旺人气，积累潜在消费者。在这方面，政府可促进企业与第三方机构合作，使企业顺利找到市场策划、宣传包装渠道，提高企业知名度。

4.营造文化商业氛围，加大文化产品营销力度

文化经营主体可与相关行业合作，联合发力激发民众消费欲，营造热烈的商业氛围。如旅游景点、展览馆等可实行文创产品消费满额免票制度，对于消费到一定数额者还可加赠电影票等文化消费优惠券，反复激励消费；影城剧院也可推出购买指定衍生品免票观影看剧活动；书店可开展“你买书，我赠票”捆绑营销，购书满额即赠各类文化消费票券。诸如此类营销手段，可以锁定特定的文化消费群体，促发“消费成瘾”。

协调政策端

1.完善社会保障制度，增加中低层可支配收入

受传统的保守消费观念影响我国民众普遍存在刻意压抑自己消费欲望的倾向。究其原因，是民众普遍缺乏安全感、抗风险意识高，尽管有钱却不敢花。因此，民众消费水平要出现质的飞跃，文化消费要异军突起，社会保障必须托底。政府要加大力气实施“民生工程”，使政策完全倾向基层民众。不但要兑现标准化、均等化的基本保障，还要增加额外的福利。在经济发达、人口素质高的地区，可率先研究福利型社会的建构方案。

2.压缩一般教育开支，释放文化消费空间

长期以来，家庭的教育消费普遍占据了文化消费大半空间，导致休闲娱乐文化消费乏力。教育消费不仅费用支出高，而且时间支出多，致使民众不但闲钱少，而且空闲少，极大地弱化了民众的正常文化消费意愿。面对这一严峻现实状况，必须采取强有力的政策，给教育减压，给学生减负，给家庭减负。研究普遍适用的补贴政策，进一步减少家庭的教育投资成本，缓解家庭负担。

3.合理运用政策导向，降低文化商品价格水平

客观地说，目前我国文化产业处于勃兴期，大众文化市场已经呈现出“百花齐放”的繁盛景象，文化产品的形式和内容趋合于消费者希图彰显个性、深度体验的心理。多种多样的文化消费项目虽然充满吸引力，但是价格偏高，抑制了人们的消费冲动。况且，大多数文化消费是一次性消费，过程短暂且不具备实用性，因而要提高人民群众文化消费的积极性，政府有必要适度调控文化市场价格，使产品价格在合理区间内浮动；积极运用财税杠杆，削减文化企业的运营成本；大力推动项目集群，降低生产成本；对市场反映好、品牌影响大的潜力型文化企业进行一定的财政补贴，鼓励其降价惠民。而根本上，是要全面开放文化市场，让激烈的市场竞争来迫使经营者打“价格战”，最终使得商家微量得利而广大消费者大量获益。

4.培育文化消费理念，正向引导文化消费行为

一是通过宣传教育，鼓励人们进行文化消费，同时提倡重文化、有节制的理性消费，反对无视文化价值、无节制的纵欲消费。二是借助新闻媒体，报道物美价廉、社会效益佳等具有示范性的文化企业和文化商品，在提升品牌知名度的同时传播市场正能量。

5.优化文化消费环境，强化文化消费权益保护

优化文化消费环境。一是改进执法和监管方式方法。依法严厉打击扰乱文化市场秩序和盗版侵权行为，扫除不健康的文化产品及服务，建立健全文化市场信用监管机制。二是做好文化消费统计监测工作。在相关部门间建立文化消费大数据资源共享平台，综合分析宏观数据和微观样本，动态监测文化消费规模和结构的变化情况，为相关决策的研究制订提供可靠依据。三是研究建立文化消费满意度评价体系，把民众反馈作为文化市场改进的依据，让各项激励政策更趋科学化、理性化。

保护好文化消费者的各项权益。一是制订文化产品生产和服务供应最低标准，用严格的标准规范产品和服务，支撑起安全可信的消费环境。二是加强知识产权保护，完善文化产权市场建设，活跃文化产权交易，确保文化产品及相关知识产权的流通合理有序。三是强化文化消费维权服务，使消费者监督举报渠道更广泛、更便捷，鼓励消费者反映造假贩假、价格欺诈、强买强卖以及不健康文化经营等问题，对文化消费纠纷及时介入、正确处理。四是引导消费者文明消费、理性消费，与经营者互相尊重、互相信赖，形成和谐关系。

6.贯彻“不破不立”思路，提升财政投入效益

政府要在投入上有所“破”“立”，优化资金投向，改进资金用法，使政府引导和市场运作有机衔接、无缝对接，实现“强机制、强运营”，使有限的资金效率最优化、效益最大化。一是进一步加大财税支持力度，完善各项优惠政策，发挥政策杠杆作用，催生应有的普惠效应。二是建立健全文化消费项目配套基础设施建设的投入机制，多渠道、多层次地加大投入力度，改进政府投入方式，吸引社会资本充分投入。三是创新专项资金管理方式方法，不断探索财政资金在竞争性领域科学投放途径。四是扎实推进文化资金监管等基础工作。

改善作息端

1.提高公众维权意识，严格保障休息休假权利

文化消费需要闲暇的时间支撑，因此，严格保障民众休息休假的权利十分必要。一是完善劳动相关法规政策，加强制度建设，依法依规保障劳动者休息休假权利。二是提高公众维权意识，宣传、倡导劳动者积极捍卫个人合法权益，逐渐形成良性循环。

2.开发规划节假日，疏解假日文化消费压力

节假日是文化消费的高峰期，被文化经营者形象地喻为“黄金假日”，文化产业在很大程度上呈现为“周末经济”。然而，当前我国节假日还不够充足，规划也不尽合理，导致节假日文化消费时常呈现尴尬局面，呈现乱哄哄的文化消费乱象，导致假日休闲品质大打折扣，民众对于假日文化消费满意度普遍偏低。要扭转这种局面，一要鼓励民间自行开发各种原创节日，吸引社会组织、群众团体和企事业单位参与这些节日活动，从而起到增补节假日，促进节假日文化消费的作用。二要完善职工带薪休假制度，并用法规政策对这一制度加以强化、规范。三要合理规划节假日，还休假权于人民，给予人民自行安排、灵活调整假期的空间。建议打破集中式放假和常规放假模式，实现假期自主化。一方面，要彻底打破现行的逢节放假的集中式放假模式，逢节只在节日当天休息一天，不调休；另一方面，要逐级打破逢周末放假的常规放假模式，各企事业单位灵活安排作息时间，充分尊重劳动者意愿，实现假期自主化。

3.推广24小时营业制，试推居家网络办公模式

文化消费的主力是忙碌的上班族，也只有这一群体最具有文化消费的能力，特别是其中的中等收入阶层和中产阶级家庭。而现实中，文化消费场所往往开放时间不够人性化，为服务对象考虑不周，导致上班族消费不便。因此，针对夜间消费群体的特征，建议在书店、健身馆和影院等大众文化消费场所推广24小时营业制，使文化消费场所营业时间和主力消费者的作息时间、生活节奏密切吻合，文化娱乐活动与其生活方式、生活情趣紧密贴合。为了更进一步释放有消费能力和消费意愿者的消费潜力，可以引导在条件适合的单位试推居家网络办公模式，使得一部分群众能够完全自主地支配作息时间，安排更多的文化消费活动，实现错峰消费，提高消费质量。

充实服务端

1.转变文化服务思路，推动服务消费双向渗透

融合文化事业和文化产业，应以公共文化服务转型升级为要点，不只是单一地供给公益、准公益的免费廉价服务，亦可适当加入商业运营，增加商业供给渠道，在尊重市场规律的前提下，供给平价、折价服务，起到拉动文化市场的作用。在城市文化街区、新型文化商区、城乡文化综合体和文化创意园区开业试运营期间，可由政府购买一部分服务，供给人民，起到带动客流、示范宣传作用，促进文化产业发展。也可先行在人民消费水平高的发达地区探索试验，尝试让一部分公共文化服务走“准商业化”路线。最终实现文化服务和文化消费双向渗透，使得服务中有消费，消费中有服务。

2.结合公共文化服务，多元多向惠补文化消费

为了拉动文化消费内需，政府要加大人均文化投入，切实地投入到人，使得人民群众切实共享文化发展成果。结合公共文化服务发放文化消费补贴是一种可行手段。这种补贴的形式应当灵活多变，适应具体情况、针对具体需求，促进供需有效对接。一是通过积分兑换方式，提升居民参与公共文化的积极性。二是创新财政支持方式，从以前单纯地支持供给方，转变为同时补贴供给方和消费方，积极引导文化产品生产，进一步推动完善文化市场体系。三是短期的财政资金刺激对于居民文化消费的引导有限，需要在更长一个时期内不断调整、持续实施。

3.大力发展生活服务，充分解放潜在的消费者

要开展文化消费，时间是前提和保障。只有把人民群众从生活琐事中解放出来，让家务事等不再过分挤占业余时间，才能最大程度地激发文化消费潜力。因此，政府有必要增加公共服务项目，开辟生活服务领域，在街道、社区创设基层综合性生活服务中心。与此同时，引导家政服务业快速发展，提高就业者层次和素质，制订服务规范和标准，促进市场竞争，以达到提质降价的效果。尤其要引导相关教育培训业的发展，进一步引导职业技术院校，甚至高等院校设置家庭管理服务等专业，从而培养造就一批拥有专业素养的、适于现代社会的新型生活服务人才，使得广大人民群众对服务业从业者们信任感加强，双方关系和谐融洽，促使越来越多的人选择购买生活服务、更加依赖生活服务，于是，得以充分解放自我，尽情投入文化消费。

★本文系2015年度文化部文化艺术科学研究项目《激活我国大众文化消费潜力的研究》（编号：15DH70）的阶段性成果。

（作者单位：江苏省文化艺术研究院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.01.013 ■ 编辑：云霞