互联网背景下社交媒体营销模式探究

梁洪耀+姚玲

摘 要：互联网行业的蒸蒸日上为企业的营销传播建立了良好的大环境，孕育出以互联网为依托的越来越多的社交营销新形式。社交媒体营销作为社交网络背景下一种新兴的营销模式，其流行元素是大众所喜爱和接受的，因此必将会长久发展下去并且会越来越完善。通过分析社交媒体营销的基本含义以及具有的优势，以微信为例探讨了在社交媒体营销中的应用，最后提出了社交媒体营销存在的一些问题及相应的对策，以期对社交网絡背景下的市场营销模式有更好的了解，对社交媒体营销有更全面的认识。

关键词：社交网络；社交媒体；市场营销

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）32-0122-02

一、社交媒体营销的基本含义与优势

（一）社交媒体营销的基本含义

社交媒体营销，也称社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种营销方式。

（二）社交媒体营销模式与传统市场营销相比具备的优势

1.投资小且营销效果好。在电子商务迅速发展的背景下，越来越多的企业以及个体户加入到了社交媒体营销的阵营中，从而促进了社交媒体营销的发展。采用这一平台来实现营销，只需要针对产品进行文字描述并配备相应的图片以及视频等便能够实现，而且基于社交媒体平台的用户较为广泛，因此相应的宣传营销效果较好并且所需成本投入较低。

2.直接性。基于社交媒体平台这一营销模式下，能够通过直接发布以及推广链接的方式来获取关注，在此基础上，针对消费者进行直接的营销推广，进而为提高产品的知名度与影响力奠定基础。

3.信息的及时掌控性。在当今的市场营销中，提高信息动态获取的实效性能够为企业抢占市场先机提供保障，而通过社交媒体营销平台可以促进企业与消费者之间的沟通和交流，为企业更好地了解消费者需求、实现营销方案与产品开发的定位提供必要的信息基础。与此同时，通过消费者的评论与反馈意见，企业能够及时针对产品进行创新与完善并实现营销方案的进一步改进，以迎合消费者的实际心理需求来实现精准营销，为提升自身的市场竞争力提供保障。

二、社交媒体营销应用——以微信为例

微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以通过微信进行群聊，实现语音通讯。当前，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社交媒体的营销受到大家的热烈追捧。微信营销具体有以下几个特点：第一，客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅一年多的时间里其用户就突破了2亿，客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。第二，营销定位准，营销方式多。传统媒介是以“一对多”的形式广而告之，信息的传播与扩散是单方面的，用户很难迅速接收到有效信息。利用微信可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功能都能成为新的营销方式，缩短了与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就会变得更加容易。第三，更加人性化、真实化。微信公众用户每天群发的消息和消息条数都是有严格限制的，所以，用户不会因此受到干扰，而微信与其他社交媒体最大的不同在于微信用户一定是真实的、私密的、有价值的，能真正的发展和带来其他客户。

例如近几年才流行起来的微商，就是利用微信这一社交平台，利用微信的诸如朋友圈、公众号、二维码等功能进行的产品营销。商家在对产品进行宣传和推广时，通常利用的就是朋友圈转发、集赞的手段，“集满多少个赞就能免费领取奖励或者是优惠”。于是，在不损时耗力的情况下，利用朋友圈中朋友的点赞就达到了自己免费领取或者获得优惠的目的。而在此过程中，商家也为自己的产品做了宣传和推广，取得了更好的营销效果。

三、社交媒体营销中存在的问题

（一）目标客户及社交媒体认识不清

消费者大多利用社交媒体通过对企业产品的链接的点击量以及用户的评价来了解产品的性能和品质，许多企业在认识到这一点之后为追求自己的经济效益，没有目标、随意选择社交媒体平台来对自己的产品进行宣传以提升产品在客户中的口碑。但是，在这一营销过程中由于部分企业没有对自己的产品性质与品牌进行研究和定位，也没有很好进行市场调查，对社交媒体的认识也不清，以致于选择不合适的社交媒体来寻找自己产品的目标客户，这种社交媒体营销显然不利于企业的发展和产品的销售。

（二）恶意差评、不真实的消费体验

企业对社交媒体营销的利用其本质目的就是宣传自己的企业产品，提高产品的市场占有率，最大化实现经济利益，并能够提高企业品牌在消费者心目中的认知度以及提升企业形象。然而，企业选择社交媒体这种营销方式一定意义上也将自己的一部分权利转交给了消费者，消费者利用社交媒体的平台根据自己的切身体会对产品进行评价，并通过诸如微信、QQ等方式与朋友以及网友来分享和交流，好的评价可以提升产品在广大消费者心中的形象，对企业品牌形成良好的口碑，使潜在客户转化为现实客户，提高产品的市场占有率。但是，在现阶段的社交媒体营销中还存在着水军蓄意干扰消费者导向的问题，网络水军这一群体的兴起是社会化媒体时代的产物，造成诸多不良竞争与消费者利益的损害。个别企业商家雇佣水军对竞争对手恶意差评，给消费者错误导向，社交媒体营销的传播速度快、范围广泛等特点使其可能产生难以控制的后果与影响。正面的评价可以提高企业的名誉度。而负面评价、不真实的恶意差评则会降低企业的名誉度。所以，恶意差评以及不真实的消费者体验评价对于社交媒体营销来说有很大的影响，另外，基于消费者真实的负面评价也是对企业社交媒体营销的考验。

（三）诚信问题endprint

诚信是企业发展所必须具备的良好道德素质，诚信问题也是企业社交媒体营销的重要方面。但是，在现实的企业社交媒体营销过程中，消费者对有些企业社交媒体营销的诚信问题持怀疑态度，虚假的广告宣传、过分夸大产品的性能和用途等，还有就是现在常见的“标题党”、“图片党”现象。社交媒体平台上的传播为了迅速赚取关注度与转发量，往往采取“标题党”、“图片党”的形式，以欺骗性的标题和图片吸引消费者以达到营销效果。这些都很大程度上影响了消费者的购买信心，不利于企业的长远发展。

四、改善社交媒体营销中策略

（一）正确选择社交媒体与目标客户

每个企业都有其自身独特的品牌文化，企业性质也存在着差异，产品功能也不一样，所以，企业在社交媒体营销中要能根据自身实际情况选择适合于自己的社交媒体和产品目标群体。比如，随着我国经济的发展，人们的生活水平和生活质量都有了极大提高，汽车逐渐成为人们生活和工作中的代步工具，需求不断增大，在众多的汽车品牌中如何选择，人们大多以身边朋友的用车体验做参考，通过分享的对用车品质与性能的评价作出自己的购买选择。所以，对于这类产品的社交媒体营销就要选择消费者云集的SNS、微博、微信等媒体平台，进而通过用户的转发与评价来逐步提高企业的知名度与认可度。要积极利用各种社交网络平台的优势以获得更多关注群体，通过对各项有价值信息的总结，为后期实现产品的有效宣传与推广奠定基础。另外，还要注重目标消费者的定位与选择。不同的性别、年龄对不同的社交媒体的选择和广告的分享是不同的，好的社交媒体营销一定要注重对受众的选择。因此，商家应仔细研究不同受众对社交媒体的选择以及广告分享的结果，更加准确地投放广告，达到事半功倍的效果。

（二）开展正当竞争，营销内容新颖

企業进行社交媒体营销不但要选择合适的社交媒体平台，还要在社交媒体上创建并发布一些有创意、有新意的内容，激发用户转发以及评价的欲望。在当前社交网络发达的信息时代，只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的众多内容中脱颖而出。但是也要注意营销形式及内容，炫目的不等于就是好的，只有真正引起共鸣的才会打动消费者的心。竞争是企业发展的必要动力，优胜劣汰是现代社会正当、合理竞争的必然结果，所以，企业在社交媒体营销过程中也要采取正常的竞争手段，社交网络时代的传播更应该注意道德与法律的界限，因其造成的负面影响对于企业难以挽回，如何通过优质的文案创意与新颖的形式获得受众的认同与支持，这值得企业去探索与深究，而不是雇佣水军恶意的差评。

（三）构建网络化人际关系，维护好品牌信任

社交媒体营销的最终落脚点在于如何建立人与人、人与社区、人与社会、社会与社会之间的关系。网络化人际关系的构建是大数据时代社交媒体营销的主要运作核心，或许我们会在地铁上遇见很多创业人员在车厢中不断询问乘客，提出加微信的请求，这也是构筑关系网的一种基本方法。建立与消费者的紧密联系，实现和维护消费者对企业品牌的信任，要求在社交媒体平台上发布的内容必须要具有真实性，要树立自己良好的企业形象，达到吸引消费者关注自身产品和品牌的目的，提升企业社交媒体营销的效果。另外，企业商家也要重视社交媒体评价中的负面评价，多听取消费者的意见和建议，加强自身的改进工作。endprint