新时期“福彩”中高端彩民的行为分析及策略

姜颜平

摘 要 我国福利彩票虽然已经步入“三十而立”，但是在彩民开发方面一直停滞不前。目前，福彩彩民群体仍以“低端”彩民为主，体现在低收入、低学历、高年龄等。随着近几年经济社会的发展和教育水平的提高，这类彩民群体越来越少，导致福彩的市场开发陷入瓶颈期，销量增长乏力。这时候，新的彩民群体的开发显得尤为迫切。本文主要研究在新的时期下，福利彩票新的、中高端彩民群体的开发。

关键词 理性彩民 博弈 非理性行为 品牌活动

根据2014年的一份统计，我国彩民群体数量已经达到2亿～4亿人，占据全国总人口比例的15%～30%之间，这个比例非常低，另一方面，这部分福彩彩民群体构成情况如何、深入发展的潜力大不大也是一个非常重要的问题。针对这个问题，2016—2017年，威海市福彩中心采用管理员走访、社区派发问卷等多种形式，对威海市彩民比例情况进行了一轮系统调查。本文就以本次调查的数据为基本依据进行分析。

一、彩民群体现状

本次调查选择年龄特征、教育背景、收入水平、选号方法四项基本情况对彩民群体进行统计。统计情况如下：

一是年龄特征：30～50岁年龄段彩民最多，随着年龄的下降与上升，30岁以下和50岁以上的彩民越来越少。二是教育背景：低学历彩民较多，高学历彩民较少。这也很好理解，高学历者一般思维较为理性，投机心理弱。三是收入水平：中低收入者彩民最多。福利彩票是一种特殊商品，中低收入群体梦寐以求，企业老总、知识分子、白领人士等高收入彩民购买比例低。四是选号方法：自选研究在选号方法上占了很大的比重，说明大部分彩民喜欢研究号码，同时也说明这部分彩民并不是很理性，相信彩票号码走势等。

通过以上分析我们可以得出以下三个结论：

第一，低端彩民开发过度。彩票销售进入“走质不走量”的怪圈。对老彩民过度开发、打工者手里的钱越来越少；对新彩民却鲜有手段，老总手里的钱拿不出来。

第二，问题彩民开始大量出现。大部分问题彩民主要就是由低学历、低素质、低收入的彩民群体组成。这些现象极大地增添了社会不稳定因素，也抹黑了福彩形象。

第三，中高端彩民群体的潜力巨大。体现在两个方面：一是网络售彩成绩斐然。在暂停互联网售彩之前的2009—2014年，互联网彩票销售呈现出惊人的数量。二是自媒体飞速发展。微信用户和微博用户的大量使用，而这些自媒体正是中高端彩民获取信息、应用消费的主要渠道，代表了一个巨大的客户群体。

二、中高端彩民群体行为分析

第一，理性分析：他们理性满足自身博弈需求而不是非理性博彩。中高端彩民了解赌博与彩票的区别，而且他们对于博彩有理性的需求。正是这种需求告诉我们不应该一味逃避、掩盖福彩的博弈属性，对赌博、博弈讳莫如深，我们应该做的是勇敢承认彩票的博弈属性，主动说明与赌博的不同之处。

第二，理性分析：他们理性认识游戏中奖率而不是非理性看重概率。中高端彩民对于彩票的低中奖率非常清楚，因此需要彩票管理部门正确认识，不能通过夸大中奖概率的形式来诱惑彩民，而是应该主动说明，引导彩票投注者出于娱乐目的投注。

第三，非理性分析：福利彩票奖金很高，但是中奖率很低。在这种背景下，彩民面临两种选择：一是花钱购买彩票。中奖率接近零，不中奖则损失金钱，因此总预期效用是负值。二是不买彩票，预期效用是零。那么按照效用最大化理论，应该没有理性消费者和中高端彩民购买彩票，这显然是不正确的。因此我们分析，彩民行为中必然有非理性行为存在，来源有两点：其一过度推断。比如如果某个号码长期不出，就会有彩民加倍投注；某地长期不出一等奖，该地彩民就会加倍投注。其二，信息的可得性。彩民容易被铺天盖地的大奖宣传影响，更加看重大奖让他们的财富增加，而忽略不中奖的轻度损失。这种幻想就导致他们购买彩票的预期效用大于零。

三、应采取的措施

第一，正确认识新彩民博弈的理性需求，主动出击，宣传中突出福利彩票不同于赌博的优势。

中高端彩民群体获取信息的来源丰富，对事物认识深刻，对福利彩票与赌博有很清晰的认识。因此，针对这部分彩民，福彩中心在进行市场宣传与带动的时候，已经没有必要对博弈这个概念进行掩耳盗铃。既然彩民有博弈需求，我们就应该与时俱进，顺应这种博弈的需求，并重点宣传福利彩票相对于赌博等博弈的不同，以此取得广大彩民的认同。

第二，客观公正地普及彩票概率，减少问题彩民，将理性投资作为中高端彩民开发的突破口。

一是主动承认中奖概率。在所有人都了解彩票游戏中奖率低的背景之下，福彩机构还是一味宣传大奖、宣传中奖多，这本身就是一种掩耳盗铃的可笑情况，就好像烟草宣传中的“吸烟有害健康”，福彩宣传中应该主动承认中奖率低的事实，这是一种对彩民负责的态度，也更加有利于得到彩民的认可。二是积极救助问题彩民。问题彩民在投注中舍得投入，能够带来销量，不少福彩机构对他们都是默许其发展，这种发展带来的唯一后果就是将福彩与彩民对立起来，社会形象坍塌。目前国外一些发达国家已经专门成立机构帮助这部分成瘾彩民，我们也应该采取适当措施，比如社会倡导、建立彩民救助中心、社会工作方法介入等，即使救助力度不够，这种行为也会得到彩民的认可。三是引入理性投资的概念。如果说房产、股票、基金等属于动辄上万、十万、百万的投资形式，那么福利彩票则是专属于“零钱也能投资”的一种形式。比如银行定投就是一种很优秀的形式，但是由于其带来的单位销量不高，因此持续被忽视。双色球的“银行定投”、刮刮乐的每天一张票、中福在线每天一张卡等，用理性投资改变他们的不理性行为。

第三，强化公益属性，为福利彩票建立自己的强势品牌。公益金宣传这项工作以民政部门和财政部门为准，福彩机构配合辅助为主，福彩机构能做到的就是重塑福利彩票的公益性特点，这是福彩在消费市场中焕发持久竞争力的“DNA”，也是区别于博弈、娱乐等需求的重要属性。

首先是培养两个认知：一是福彩公益金是社会上很多公益事业的资金来源。需要这样一个广而告之的过程。福彩公益金参与的公益事业很多，但是在媒体中却很少涉及，或者只是一带而过，这严重浪费了难得的宣传价值。因此，我们在现阶段福彩的宣传中，需要从公益金參与到的每一份事业中提取福彩需要的资源来进行宣传，让消费者和彩民对福利彩票有一个全面的了解。二是购买福彩本身就是参与公益事业。除了博弈与娱乐需求，参与公益事业的需求也成为新彩民的主要投注需求。因此，我们要将买彩票与做公益画等号，在彩民心中塑造一个概念，即买彩票既是投资需要，也是一种爱心行为。

其次是获得两个认同。一是认同大型公益项目。目前每个地方都有福彩公益金参与的大型公益事业，如社会福利院、儿童福利院等，福彩中心应该有效利用，通过组织、投注站、彩民参观慰问等活动来增强彩民对于福利彩票工作的认可。二是认同投注小事也是公益。积极传播一种公益福彩的文化，让彩民认识到投注福利彩票就是做爱心事业，而不需要特意去捐款、捐物等。

（作者单位为威海市福利彩票销售管理中心）

参考文献

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