浅析社会化媒体对电视节目创新营销的作用

徐晶

摘要：随着互联网技术的发展，社会化媒体在人们生活中的运用越来越频繁。相比于效率较低的传统媒体营销，社会化媒体营销不仅带来了更多模式及策略上的可能，还在潜移默化地改变人们的消费方式和生活习惯。在如此形势下，电视节目如何利用社会化媒体获得更大的经济和社会效益，成为电视人绕不过去的课题。本文首先对社会化媒体营销相关概念及发展进行了介绍，再对今春爆红的电视节目《朗读者》的社会化媒体营销手法及其效果进行了分析，得出一个结论——电视节目创新营销亟需注入社会化媒体营销的基因。

关键词：社会化媒体 《朗读者》 电视节目 创新营销

在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在营销体系中扮演的角色愈发重要。而身处传统媒体阵营的电视节目在市场营销中面临着巨大的挑战，一方面要迎合受众对节目质感和对收视体验的追求，同时要应对社交平台爆炸式增长对电视节目营销模式提出的更高要求。如何巧妙、充分运用社会化媒体这一工具进行节目营销，值得电视人重视和发掘。

社会化媒体和社会化媒体营销的内涵

一个社交账号可能就是一个媒体，社交和媒体的距离越来越小，这倒逼电视节目是时候换个“姿势”作营销了，主阵地应尽快转移到社会化媒体上来。

社会化媒体（Social Media）是以计算机为媒介，通过虚拟人脉和网络创造和分享信息、观点、见解和其他形式内容的技术。加拿大安省理工大学教授Jonathan A.Obar在2015年对社会化媒体的特点做了以下描述：社会化媒体是以Web2.0为基础的交互性应用；社会化媒体以网民自主创造内容（User-generated contend）为主干；网民可以在由社会化媒体组织或服务商提供的社交平台或应用上创立个性化简介；通过制造个人与个人、个人与群体、群体与群体的双向对话，社会化媒体促进了社交网络的发展。①

近年来，中国的社会化媒体发展势头迅猛，传统媒体营销已经不能满足现在的营销需求，越来越多的品牌主动选择社会化媒体达到自身的营销目的。社会化媒体营銷是指通过社会化媒体平台或者网站进行产品和服务的推广，包括营销活动的执行、企业的治理、营销范围的确定以及企业文化和价值的传播。实际上除了企业，许多非营利组织和政府机构也运用社会化媒体，营销于自身的计划和服务。可以说，社会化媒体营销是当前营销发展的必然趋势。

传统媒体营销需要先根据营销目的，勾选营销对象范围，再去制作相应的营销材料，选定营销渠道，消费者只能在后期反馈中发出自己的声音。也就是说，传统媒体营销与消费者之间属于单向沟通。而在社会化媒体营销中，打破了之前传统媒体营销中买方与卖方的二人转，赋予消费者更多的话语权，可以充分发挥消费者的热情和创造力，从而创造爆点，引发社会讨论和发起口碑宣传，相对于传统媒体营销更有可能实现低成本高回报。

《朗读者》爆红背后的社会化媒体营销案例分析

《朗读者》是央视在今年一季度全新推出的重点原创项目，由著名主持人董卿担纲制作人，以“朗读打动人心”为口号，每期邀请一位家喻户晓的明星人物或富有经历的平凡素人，通过朗读的方式分享自己的心得和故事，展现了中国几代人具有时代特征的人文生活。节目从2017年2月18日起，每周六在CCTV-1和CCTV-3播出，还在网络平台同步播放。

第一季《朗读者》共制作播出12期节目，刷新了多项电视节目传播的记录：相关视频全网播放9.7亿次；10次登上微博话题榜单第一，主话题“CCTV朗读者”阅读量近14.1亿，微信公众号阅读量10万+文章累计达312篇；线下活动“朗读亭”吸引了两万人参与，提供了2400个小时的素材……以上这些数据令业界津津乐道，《朗读者》不仅被视为今春的原创节目爆款，更被国家新闻出版广电总局和业内专家定位为节目宣发的新标板，成为风靡社会的文化热点事件。深究其高口碑与强传播的惊艳表现，固然与央视以高度文化自觉引领节目内容创新的能力有关，还有一个重要原因就是，它比以往任何一档电视节目都更重视社会化媒体营销。

一、抓住内容要点，引发情感共鸣，精准传播效能最大化。《朗读者》在创新营销上的独到之处就是根据节目内容和文化属性，量身定做了不同于以往宣发理念的专案：抓住节目内容中最具传播价值、最具情感共鸣、最能关照现实的精华要点，首次尝试在节目的每一个阶段都拟定新闻大纲向前推进，并按照新闻大纲中的要点来进行全维度、多层面的推广。

这方面，《朗读者》有三个经典案例：首期节目登场的许渊冲先生，是一位96岁高龄的翻译家，却以狂放不羁的性格迎合了当代年轻人张扬个性的特点。《朗读者》节目组将这个片段重新加工，形成多条传播物料，通过微博大号、自媒体文章、短视频等渠道全面传播，收效巨大，许渊冲老先生一时成为“网红”，连他的书也上了当当的热搜榜。世界围棋排名第一的柯洁于3月18日登上《朗读者》的舞台，在董卿采访他的时候，谈到了不久后他将直面阿尔法狗。当时柯洁说了一句话：“我真的很想赢，就算我以后输了，被看作一个笑话，但我想说我一定能打败它。”节目播出后，不少网民为柯洁点赞，认为他传递了正能量，表达了他敢于接受挑战、渴望胜利同时无惧失败的勇气。这正是人比机器高贵的精神，也是引发共鸣的情感共振点。第九期节目压轴登场的是清华大学的“朗读天团”，13位嘉宾的年龄加起来超过1200岁，他们朗读的《告全国同胞书》重现了当年爱国赤子的拳拳之心，短视频在互联网上被疯狂转发，引发青年人的集体致敬。

对此，北京卫视宣传总监郑蓉认为，在社交网络时代，“自发、精准、有效、真实”是四大传播成功要素，只有围绕节目的核心理念，预设和提炼能够引发大众最广泛情感共鸣的内容、话题、物料，才能有效引发真实的社交媒介转发，并带来最大的精准传播效能，形成源源不断的“自来水”传播声浪。②

二、拓展传播途径，大咖大V大号齐发力，开启声音红利时代。《朗读者》开播前大半年就开始做预热，在2016年5月12日中央电视台综艺频道的创新节目推介会上，董卿首次以独立制作人身份打造的大型文化类创新节目《朗读者》成为重点推介项目。随着节目模式、内容设定、“董卿寻找朗读者”报名、节目录制内幕等陆续披露，不仅得到诸多明星、大V、大号的转发与分享，更得到《人民日报》《光明日报》、新华社等党媒发声点赞。endprint

2月18日，《朗读者》在中央一套和中央三套晚间黄金档首播，豆瓣评分高达9.5分，微博榜单持续上榜三小时，连续两小时总榜第一，张梓琳、许渊冲等嘉宾纷纷登上微博热搜。随着每周六节目的不断推出，节目信息“病毒式”地出现在各种社会化媒体上，大小屏幕充斥着与节目有关的转发、评论、点赞和分享，使得节目热度持续发酵，哪怕第一季12期节目已经收官，仍然余热未熄。截至6月初，《朗读者》连续四周位列豆瓣综艺板块推荐位第一；17次登上疯狂综艺季第一；10次登上微博话题榜单第一；体现网民搜索热度的微信指数最高达2400万；“人民日报”“央视新闻”“三联生活周刊”“环球时报”等近千家微博大号主动传播节目信息，《人民日报》《光明日报》共27次点名称赞，超过500家平面媒体1310篇次大版面报道节目内容。

更令人关注的是，《朗读者》还进行了一种创新传播途径的尝试，节目播出不久主动在喜马拉雅开通了频道，上传节目音频进行播放，目前播放量达到了4.25亿，成为经典必听总榜第一、订阅经典榜第一。对此，中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷淞认为：“电视节目的优势是重品质、重审美、有画面，《朗读者》理清了电视、广播和手机三者的关系。”③这意味着电视文化类节目的声音红利时代就此开启，未来有太多的融合机会和共赢空间。

三、运用事件营销，配合线下活动，不断吸引社会关注。对于网生代受众群体来说，任何节目、内容的传播，如果不能提供切身参与的入口和平台，其热情就会大为削减；反之，则可以获得最活跃和最广泛的社交媒介互动基础和参与源泉。《朗读者》节目组提供的宝贵经验是“节目内容不但可以被观看，还可以被模仿”。④

朗读亭作为《朗读者》的线下活动，几乎与节目开播同步启动，陆续走进了全国13座城市的81个人文景点。随着节目爆红，这一活动也迅速吸粉，北京、上海、西安等地均出现百姓排长队等候朗读的情况。据节目组统计，共有两万人参与朗读亭活动，留下2400小时的素材。正是这些热心观众的倾情参与，才有了每期《朗读者》节目开头的精彩片花。

很显然，《朗读者》完全是按照社会化媒体营销的思路，把节目按一个项目去做，包括电视内容、地面活动、新媒体营销等各个维度，以“席卷”之势突破了电视文化类节目的固化圈层，更大限度地影响了年轻一代。北京师范大学艺术与传媒学院院长胡智锋对此评论说：“《朗读者》有三种意义——是文化事件、传媒事件和社会事件，构成了2017年的标志性事件；主流价值、大众文化和精英文化三个文化合流，《朗读者》是一个标杆；同时，社会上形成了人人都在说朗读的现象。”⑤

社会化媒体在电视节目创新营销中的可优化方向

注意力“碎片化”时代，电视节目营销面临的最大挑战并非来自技术和渠道层面，而是把握用户需求的能力和运营能力。这需要电视人不断思考社会化媒体在电视节目创新营销中的可优化方向，从而解决谁来推、推什么、怎么推等一系列问题。

一、社会化媒体营销团队及渠道的整合。社会化媒体营销的团队建设和渠道平台整合，对节目营销的成功与否有很大的影响。《朗读者》能从播出到收官一直保持高口碑、高传播度，节目营销团队功不可没。不久前举办的“2017澳门国际广告盛典”上，参与《朗读者》宣发工作的两支队伍——央视创造传媒品牌推广研发部获得了“2016—2017年度中国内地最佳品牌管理团队”，北京佰鼎聚众文化有限公司荣获“2016-2017年度中国内地电视类最佳整合营销奖”。社会化媒体营销的团队建设和渠道平台整合要做哪些工作？

首先，人员及渠道平台的整合。当今世界科技发展日新月异，新的社会化媒体层出不穷，电视人在追逐热点的过程中，有可能仓促间尝试了各种营销模式，却因为不够专业，无论是理念、内容、功能还是运营上都杂乱无章。要想社会化媒体营销事务走上正轨，亟需打造或引进专业、整建制的团队，统一制定营销计划，对已有的营销渠道进行筛选、整合和优化，对表现不佳的团队成员要加强管理、培训甚至淘汰，最终达到整体上价值观和执行力的统一。

其次，对节目营销要有目标、有规划、有执行力。比如《朗读者》的制片人董卿在节目策划阶段，就充分考虑了节目价值问题，决心用文化节目的探索姿态回答市场的严峻挑战。如前文所述，《朗讀者》破天荒拥有两支营销队伍，打破了体制藩篱，联手破解了国家级主流媒体如何与社会化媒体和谐共赢的课题。

二、社会化媒体营销内容的设计与推送方式的优化。当下不少电视节目的痛点是“叫好不叫座”、好口碑却未引发高流量，原因归结起来就是内容不够精准到位，没有形成穿透力。社会化媒体营销必须遵循“我只关注我喜欢的”的特性，在信息爆炸的网络世界中，“有意思”是人们愿意主动分享的主要诱因，电视节目营销内容的设计也应以此为方向。而所谓的“穿透力”，就是指在社会化媒体传播上追求极致的“快、准、狠”，切忌面面俱到。

另外，营销内容的推送方式也是多样化的，这要看自身的优势和能够利用的资源，可以是传统媒体的报道，可以是门户网站的转发，可以是微博大号的评论，可以是明星名流的分享，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。对于电视节目而言，目前首选的推送方式非短视频莫属。浙江卫视总编室副主任彭榆博表示：“短视频是社交媒体利器，不仅符合观众获取信息的习惯，更能让受众有效率地获取节目精华。”⑥的确，短视频几乎没有阅读障碍，有一定的娱乐性和观赏性，一旦有了富含传播动力的内容，极易形成病毒式传播效果，覆盖不同层次的受众。比如《朗读者》嘉宾斯琴高娃的节目视频片段全网播放量高达8593万次，主持人董卿朗读的《红楼梦》视频片段达5250万次，让人见识到优质短视频在传播力上的裂变能量。

三、运营社群化与实现精准营销。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。只要电视人擅于利用用户的社交关系链，就能发挥社会化媒体营销的优势。过去的推播式营销讲求的是曝光，曝光点越多越好，不管目标族群是谁，广度越大，自然射中目标的数量就会多。但是社会化媒体营销属于集客式营销的一环，首重族群的精准性，换句话说，搞定社会化媒体营销的法宝就是运营必须社群化。endprint

第一步，激活用户的社群参与度。依据用户对于社群参与度的不同，可分为创作者、评论者、搜集者、参加者、观察者、化外者。不同的族群對于社群工具的使用和营销效果的影响力都不尽相同，所以我们制定社群化运营策略的第一步，便是找到族群的社群参与特性，把相似族群的人通过社交媒体连接起来，让他们成为社交媒体上营销活动的助推者。一般而言，尤其要把握住创作者和评论者，因为他们往往是能引起社会风潮的人。

第二步，最大限度整合线上和线下资源。无论是播出平台，还是全媒体合作资源，乃至商业客户、明星嘉宾、粉丝等社会资源，经过渠道整合后催化的联动效应，可以让单体节目传播上升到平台级的高纬度，每一个话题、物料的传播实现几何级增长。

第三步，不断采用新技术、新手段，获取高质量的反馈，优化用户体验。在海量的数据和网络口碑面前，需要不断更新技术手段，去筛选、组合、整合、分析，生成有价值的意见，促进电视节目不断优化升级，增强用户的粘度和忠诚度。

最后，尊重用户的创造力和表达欲望。在这样一个人人都是自媒体的时代，我们难以估计和测量网民的传播力量有多大。电视节目可以通过各种互动环节和事件营销，化“推广”为“参与”，带动网生代受众群体真正融入节目传播的动力源，从而以极低的成本换取营销目标的高效达成。

从某种意义来讲，将社会化媒体营销基因注入电视节目的创新营销，是媒体融合进程中更加深入的一种探索，没有完全可复制的模式，并且这种深度融合绝不是在原有框架下修修补补，也不是拉一支队伍、成立个把新部门、推出几个新概念这样简单的事情，涉及技术、产品、业务、架构、资本各个层面。谁尽早厘定清楚工具是什么、手段是什么、目的是什么、战略是什么，谁就能成就更多的现象级节目。（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：陈道生

注释：①Obar， Jonathan A；Wildman， Steve. “Social media definition and the governance challenge：An introduction to the special issue”[J].Telecommunications policy. 39 （9）： 745–750.

②张雪娇：《电视节目借力新媒体放大“音量”》，《中国新闻出版广电报》，2017-06-15。

③Ran/ Xiao：《总局：朗读者是“别人家孩子” 是优秀节目标杆》，新浪娱乐，2017/05/24

④杨 余：《广电总局召集高规格“节目宣推大比武”，央视、六大卫视参与》，《广电独家》，2017/06/10。

⑤面小团：《朗读者研讨会在京举行 专家分析节目走红原因》，凤凰网娱乐，2017/05/24

⑥广电时评：《总局召集了一场头脑风暴，央视、六大卫视、灿星参加丨议题只有一个好节目更需做好传播》，搜狐娱乐，2017/06/09。endprint