新视界

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主持：孙丰国 王 玉

统稿：王芸虹 曾永艳

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 品牌新风尚

星巴克：走进社区的咖啡店

在一贯认知中，星巴克多存在于热闹的商业区或写字楼附近，和生活节奏较快的年轻人打成一片。但最近，星巴克决定放慢步调，尝试把店铺开进幽静、闲适的住宅小区。

这家中国首个社区体验店，坐落在广州市番禺锦绣春江社区内。店面以明亮、舒适为装修的主风格，搭配落地窗的设计，使之呈现出“自家客厅”的形象；为了凸显“体验”这一概念，顾客可以在店内自己动手制作咖啡；考虑到小区里宠物较多的情况，店外专门开辟了一处宠物区；定期推出的新品中，准备了不含咖啡因的健康果汁，供孩子饮用。

从商圈旗舰店到社区体验店，星巴克拓展产业的心思有目共睹。面对完全不同的消费群体，星巴克抓住居民们追求舒适的心理，对门店风格进行调整，打造生活气息浓厚的邻家咖啡馆，和谐融入大环境。虽然形式和定位有着合理规划，但时间一长，新鲜感一过，星巴克最需要思考的是如何引导这些年龄跨度大、消费水平和观念参差不齐的“邻居”持续进店消费。毕竟，他们当中有着喝咖啡习惯且愿意在家门口花钱买咖啡的，只是小部分。

By 陈伊歆

02 推广新思维

宜家：行走的产品手册

经常逛宜家的朋友，对宜家目录手册应该不陌生。这本册子，看上去宛如一本装帧精美的书，翻开是翔实的产品图文介绍。据悉，宜家每年都会花费大量心血制作这本手册，而该手册也成了宜家品牌传播的一把利器。

最近，宜家推出了2018年的目录手册，为了宣传新的手册，宜家请来了一位记忆大赛冠军获得者。这位名为Yanjaa的20岁姑娘拥有超于常人的记忆力，在一周之内记下了宜家2018年目录手册328页的全部内容，甚至详细到了页码。

比如，当被问及第138页的毯子上有什么时，她可以准确地说出上面有灰色的星星、小男孩的鞋子以及三支颜色分别为黄、绿、红的蜡笔；而当你随口说出某页的一个细节时，她能迅速补充其他细节。Yanjaa的这一特异功能，让其俨然成了宜家行走的宣传手册。

宜家目录手册诞生于1951年，目前在33个国家发行，是世界上发行量最大的广告出版物。一直以来，宜家对该手册都非常重视，也热衷于在上面做文章。此次简单的活动，宜家实现了让消费者变成代言人，让目录手册增强影响力的双重目的，“搞事情”能力可见一斑。

By 曾永艳

03 用户新体验

网易严选：“四舍五不入”，打折新套路！

打折是电商网站最常见的促销手段，当人们看多了送券、满减这些常规套路，不免会心生厌倦。近期，网易严选推出“四舍五不入”活动，把打折促销玩出了新花样，尽管万变不离其宗，却让消费者津津乐道。

“四舍五不入”的促销活动以“极致美学”为理念展开。极致之美首先体现在类目整合上，网易严选将600余款产品按照颜色和形状进行分类，这种近乎强迫症式的摆放艺术给人以舒适的视觉享受。其次体现在促销力度上，所谓“四舍五不入”，即订单金额的第二位只要小于或等于4，就能抹去零头，只保留第一位数字。耳目一新的折扣方式，为消费者在选购之余添了几分趣味。该如何享受最大优惠？这就要考验消费者的计算和凑单能力了。

品牌建立之初，网易严选就以“精致主义”的生活美学概念，化身电商界的一股清流。该活动秉承初衷，从视觉呈现到折扣形式，受众无不在交互体验中感受着网易严选“好的生活，没那么贵”的品牌主张。相比空喊“折上折”的促销口号，这种高颜值有内涵的方式自然更容易俘获人心。

By 王芸虹

04 市场新力量

王老吉的“黑凉茶”来了！

“红罐凉茶之争”刚尘埃落定不久，王老吉就有了新动作，最近一款新产品“黑凉茶”在京东商城首发，因其颠覆性地选择黑色作为产品包装主色调而引发热议。

王老吉“黑凉茶”舍弃了长期使用的传统红，大胆采用了以黑色为主色调，并配以粉色、蓝色、绿色的插画图标进行点缀，其中包括人字拖、美瞳、铆钉、泡面等88种描绘年轻人特征的流行元素。搭配电玩风格的包装设计，王老吉推出全新slogan“有趣玩到底”，顺势将“不上火”的使用场景，拓宽至玩乐、加班、旅行、聚会、休闲等多种场合。除了包装的变化，新款凉茶的配方还添加了黑糖糖浆。

口味的重新调配、细长的瓶身设计、炫酷的二次元图标，这一系列的改变迎合了当下年轻人的喜好，也让传统的老字号王老吉迸发出了新鲜感和活力。此外，炫酷的黑色包装不仅将产品本身转化为流量带来关注，还大大提高了产品辨识度。尽管能否被市场接纳还有待考证，但王老吉主动求变的尝试，展现了传统品牌勇于突破的姿态，而这一姿态是推动品牌良性发展的必要驱动力。

By 王芸虹

05 活动新主张

易车：《头文字D》现实版上演

在汽车圈，五菱宏光一直有“神车”之称，该头衔来源于电影《头文字D》里的一个梗。依托“神车”噱头以及这个广为流传的梗，汽车专业媒体易车最近策划了一场五菱宏光大战AE86的好戏，将神话照进现实，吸引了一大批看客，热度空前。

活动先由线上引燃，易车先在微博发起话题＃随手拍神车＃，向网友征集神车图片。有了“神车”做引子，网友的视线很快聚焦到五菱宏光身上，并围绕“谁是秋名山神车”展开激烈讨论。而线下，易车真的将一台五菱宏光海运到了日本，并在秋名山上约战了AE86，还及时送上了独家拍摄的“五菱宏光秋名山上怼86”的视频。

整场活动环环相扣、步步为营、线上线下联动，逐步引爆社交媒体。该案例中，五菱宏光作为主角，在微信指数上曾出现两股热度峰值，曝光量和知名度都大幅提升；而活动策划方易车，则通过制造一场有声有色的事件营销，向品牌方展现了强大的营销策划实力，可谓双赢。当下，热点营销和借势营销已成常态，如何捕捉大众喜闻乐见的话题以及以何种方式借力，成了营销的关键。

By 曾永艳

06 互动新玩法

Nike Conncet：同款球衣，同步互动

NBA的新赛季已经全面打响，今年Nike接棒Adidas成为NBA球衣独家赞助商。为此Nike提前召开了声势浩大的新赛季球衣发布会，邀请30名NBA各球队的球员前来助阵，并且现场还发布了一款划时代的新品——Nike Conncet。

事实上，Nike Conncet并不是一款独立的商品，而是一套新型的互动系统。当球迷们购买了喜爱明星的同款球衣之后，将手机的NFC功能打开，靠近球衣左下方的标签，即可通过Nike Conncet APP看到对应球星的高光瞬间、掌握喜爱球星所在球队的实时赛况、同步球星歌单，同时还可以享受优先购买球赛门票以及Nike新款球鞋等特权。

Nike Conncet在功能设计上最大化地满足了球迷们的追星需求，说它是篮球界的追星神器也不为过。但如果仅仅只是将Nike Conncet看作一款追星软件，那你就错了！

对于Nike而言，Nike Conncet的优势在于打造了一个品牌、球员、粉丝社群三者交互的平台，品牌不仅为社群提供服务，而且消费者也会给品牌反馈信息。而在这个大数据时代，这些信息无疑会帮助Nike走在行业前沿！

By 杨一顺

07 营销新创意

Organic Valley：“走”出来的好牛奶！

随着现代人越来越注重食品健康，许多食品生产企业开始在原材料上大做文章。“有机蔬果”“听音乐的猪”“飞奔的牛”等各式各样的新概念层出不穷。但是企业该如何将这样的新概念直观化，然后传递给消费者呢？Organic Valley的做法值得我们学习。

美国有机牛奶生产者Organic Valley为了宣传其产品，把运动计步器绑在了奶牛的腿上，数据直接上传至相关网页，消费者可以随时查看到奶牛们走了多少步。据悉，Organic Valley此举的目的在于凸显自身牧场的放养模式，并将其与市场上工厂化养殖的牛奶企业区隔开来。该活动发布之后，有不少网友在社交媒体上为Organic Valley牧场的奶牛们“点赞”。

许多消费者对商品好坏的认知都来自广告以及产品配料表，但无论是普通牛奶还是有机牛奶，它们的配料表中都只会标注成“生牛乳”。所以，广告宣传的目的就是要将产品在配料表上体现不出来的优势表达出来，而相比起其他广告的自说自话，Organic Valley选择通过清晰直观的数据向消费者传递“优质有机牛奶”的诉求，这种摆事实讲道理的方式自然更具有说服力。

By 杨一顺

08 全球新榜样

37.5Techonology：峭壁上的快闪店

对于极限运动爱好者来说，悬崖攀登是催生肾上腺素的绝妙体验，直冲云霄的孤壁以及刺骨的寒风都能带来探索的快感。最近，户外运动装备品牌37.5Techonology就利用悬崖场景植入品牌形象，在近顶峰处开了一家快闪店。

这家开在峭壁上的快闪店，旨在为攀岩者提供服务，任何攀登至此的挑战者均可免费获得运动装备。很多攀岩者表示，品牌在300英尺高壁所传递的温暖给了他们继续挑战自我的勇气，成为他们挑战生涯中难忘的体验。

户外极限装备作为极限运动者的必需品，体验感是获取用户忠诚度的重要因素。如同品牌名本身所含的意蕴，37.5Techonology的产品理念是帮助运动者在恶劣的户外环境中维持37.5°的人体最佳温度。该案例让用户在真实场景中体验到产品的实用性，更力证了产品材质的耐寒度，向用户注入无限温情的同时也积攒了品牌的忠诚度。

如何让消费者认可品牌，与其借用各种营销形式吸引用户尝试，不如植入与产品相契合的场景，让消费者自主证明。场景性常伴随着精准度，而这两者确实能让品牌更深入人心。

By 李 喻

编辑：SAILING market@vip.sina.com