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中小企业转型应向隐形冠军学习

2017-12-28高建华

销售与市场(管理版) 2017年11期
关键词:隐形冠军客户

文 | 高建华

中小企业转型应向隐形冠军学习

文 | 高建华

对标知名企业学习多年,最多只是做到了大而不强,也许,换个老师会让你活得滋润些。

中国企业目前正处于后来居上的冲刺阶段,但我们必须清醒地认识到,中国企业与发达国家的优秀企业在管理水平上至少有30年的差距。

我们应当参照、借鉴、学习发达国家的两类标杆:对大中型企业来说,是20年前叱咤风云的跨国企业;对中小企业来说,是那些名不见经传的隐形冠军。

中国的中小企业千万不要把苹果、通用电气、微软、可口可乐、谷歌等闻名世界的顶级公司当作标杆来学习。这是因为所处的历史阶段不同,我们还不具备它们的条件。

错把“大”与“强”画等号

在过去10年中,很多中国企业都是一味地追求大,而不是追求强。它们错误地理解了“大与强”的辩证关系,把“世界500大”说成是“世界500强”,把“大”与“强”画等号。

结果,绝大多数大企业都陷入了大而不强的尴尬境地。不过,“吨位决定地位”这句话在中国确实是事实,只要一个企业做大了,就会有地位,就会有人关照,就会被媒体追捧。

任何事情都是各有利弊,大了容易得到政策优待,但也必须接受消费者的挑剔。一个企业在不够强的时候太张扬,就容易成为靶子,甚至成为别人下套的对象。

现在,全世界都知道中国人爱面子、喜欢排场、喜欢大。他们知道我们的企业最渴望什么,最想要什么,结果就投其所好:面子给足,票子赚足。就导致很多中国企业“死要面子活受罪”,买来一堆洋垃圾。话说回来,如果一个企业做好了“过把瘾就死”的准备,那就无可厚非了,这是浮躁的必然代价和归宿。

一个企业要想取得可持续发展,就必须在开始时低调、聚焦,直到有一天有实力了再亮剑。过早地暴露自己的意图、过早地膨胀并不是什么好事。

有实力才会有地位,那么实力具体通过什么来展现呢?我认为实力体现在三个权力的掌控上,即主动权、主导权和话语权。所谓主动权,就是在市场上能够引导消费,而不是一味地迎合消费;是制造流行,而不是跟风。所谓主导权,就是市场控制力,能参与游戏规则的制订,能抢占竞争的制高点。所谓话语权,就是定价权,中国企业目前最紧迫的任务就是摆脱低质低价的困扰,从价格导向转移到价值导向,逐步得到定价权,从而赢得世界的尊重。

隐形冠军的特性和理念

什么是隐形冠军?《隐形冠军》这本书的作者给出了简单而明确的定义:第一,市场份额很高,在某个细分市场上占据着数一数二的地位;第二,它们是中小企业,营业额在10亿美元以下,大多数企业的营业额都是10亿元左右;第三,它们是公众知名度很低的隐形企业,不为大众所知。我还想加上一条:普遍遵循优质优价的原则,利润率非常高。

除此之外,隐形冠军大多具有这样一些特点:首先,有绝活,经过常年的积累和专注,成为某个领域的专家或者大师,能够实现差异化生存,成为优、特、专的典范;其次,具有跨界学习的能力,善于借鉴其他行业的成功经验,再根据本行业特点进行优化;再次,知道贴近客户,经常走访客户;最后,经营灵活,知道如何去整合资源,而不是拥有资源。

看看中国的中小企业不难发现,基本上都不具备这些特征。它们普遍具备以下四个共同点:第一,绝大多数中小企业都是生产同质化产品,靠低价去竞争;第二,它们喜欢向同行学习,瞄准同行中的知名企业,而不是其他行业的优秀企业;第三,很多企业家和高层经理人喜欢在公司里坐镇指挥,很少跑市场、见客户,离客户越来越远;第四,一旦有条件,它们就喜欢购买很多资源,加大固定资产的投入,逐渐成为重型企业,失去灵活性。

中国的民营企业大多是家族企业,这种特征就决定了中小企业学习的对象是当今世界的隐形冠军。因为在欧洲、美国和日本,很多隐形冠军也是家族企业。

不过,不是所有行业的企业都适合成为隐形冠军。工业品领域是最适合走隐形冠军道路的,耐用消费品和服务业中有一部分还可以考虑,而快速消费品行业是不可能出隐形冠军的。因为快速消费品必须依靠炒作、宣传甚至忽悠才能赢得市场。

隐形冠军们通常追求的是滋润,这是一种境界。所谓滋润,主要表现为:一是工作生活两不误,不会一天到晚拼命工作而牺牲生活品质,知道享受生活;二是非常从容,竞争压力小,工作负担轻,有长远目标,不急于求成;三是产品有独到的价值,利润率高,赚钱多;四是把个人爱好与工作相结合,追求个人生活与工作目标的和谐统一,提倡的是人性化团队而不是狼性团队。

为保持自己在市场上的竞争优势,隐形冠军往往会遵循以下原则:1.无论何时,核心部件都是自己生产。在考虑是否外购时,不能仅考虑成本,更应当考虑这些部件对质量、技术和核心竞争力的影响。2.在外购设备时尽量避免购置整套设备,因为供应商可能会将同样的整套设备卖给竞争对手。最好是合作开发专有设备,具有排他性和专属性。3.掌握核心技术,而不是为了降低成本、加快进度或图省事而采用ODM。4.把竞争对手当作培养自身适应性的训练伙伴,竞争应当侧重于业绩表现方面的攀比,而不是展开价格战。5.寻找最挑剔的客户,追随这些客户走向世界,因为他们可以帮助企业改进产品和服务。6.将客户关系建立在经济和理性的基础之上,而非感情和友谊的基础之上,这样才会持久稳定。

编辑:

王文正 124799875@qq.com

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