基于绿色品牌影响力视角下的消费者行为研究

郝彩宁

摘要：绿色品牌作为新兴的研究范围，其主要是从环境营销、绿色营销以及生态营销等研究中衍生出来的，其作为促进我国可持续发展的重要基础，已经备受社会各界的关注。然而，目前我国的绿色品牌却仅停留于食品和农药两方面。因此，本文基于绿色品牌影响力视角下，对消费者选择绿色品牌的社会心理因素、经济因素以及情境因素进行了研究，进而提出了促进绿色品牌消费的几点策略，以期为进一步调动消费者行为提供指导。

关键词：绿色品牌；影响力；消费者行为

现阶段，我国企业的营销活动主要是以打造绿色品牌为主，随着可持续发展理念的不断推进和深入，绿色品牌、绿色营销已经逐渐成为社会各界所关注的重要问题。然而，目前我国绿色品牌的销售的却不容乐观。基于此，本文从以下方面进行研究。

一、绿色品牌概述

绿色品牌也称环境营销、生态营销以及绿色营销。目前，我国对于绿色品牌更为关注绿色品牌本身，以及自然生态环境之外的范围。绿色营销不仅能够有效推动我国产业结构逐渐向低公害、提耗能方面转变，还能够大力调整我国先进技术含量结构，更能够促进我国经济、社会的可持续发展。绿色营销理论主要包括绿色经济学、生态经济学以及环境经济学等。

二、消费者选择绿色品牌的影响因素

（一）社会心理因素

消费者在选择绿色产品时，会受到社会心理因素的影响。本文主要将社会心理因素分为绿色产品认知水平、环保意识、消费者效果感知等多个方面。其中，消费者对绿色品牌的认知对于消费者环保的态度会有一定的影响，进而间接影响了消费者的绿色消费行为。研究还发现，环保意识强，消费者的绿色消费行为就会上升，即环保意识与消费者消费行为呈正相关。消费者效果感知主要是指个体消费者在选择绿色品牌时，会认为该消费行为有利于促进生态环境保护，进而会更多地选择绿色品牌进行消费。

（二）经济因素

经济因素作为消费者产生消费行为的关键因素，其价格高低会直接影响消费者的消费水平。然而，现阶段，我国绿色品牌产品的价格都处于偏高态势，这在很大程度上阻碍了消费者绿色消费行为的产生。有研究表明，價格因素将直接抑制消费者的环保需求，进而直接影响消费者购买绿色品牌。例如，消费者产生购买绿色品牌行为时，会首先将绿色品牌与非绿色品牌进行价格上的对比，在性质同等条件下，一般情况下，消费者根据自身的实际情况和接受程度及进行选择，其中，中等收入以下的消费者往往会选择非绿色品牌。

（三）情境因素

消费者在选择绿色产品时，会受到情境因素的影响。本文主要将情境因素绿色认证、绿色产品质量等方面进行了研究。其中，绿色认证作为绿色环境的主要特征，属于无形属性，然而，消费者却是无法通过视觉观察来识别的，这就导致大部分企业在营销过程中会以假乱真，进而导致消费者在产生绿色消费行为时出现疑惑、犹豫的现象。目前绿色产品质量则主要是指食品添加剂、农药、激素使用等，进而抑制了消费者对绿色品牌的消费。

三、促进绿色品牌消费的策略

（一）强化绿色品牌监管

鉴于消费者在选择绿色品牌时，个别企业会存在诚信或投机等问题。因此，为进一步促进消费者产生绿色消费行为，政府应强化绿色品牌的监管。具体而言，应做到以下几点：第一，制定并完善相关的绿色法规，尤其是建立并健全绿色品牌认证制度，进而以此为依据，增强对相关企业绿色品牌的监管；第二，制定科学规范的绿色品牌市场准入制度，进而有效降低甚至避免某些不良行为的产生，进而最大限度保护消费者的绿色消费权益；第三，构建绿色品牌企业发展环境和平台，以为绿色品牌企业提供发展空间，进而促进其绿色营销工作的展开。

（二）加大营销策略的应用力度

为最大限度激活消费者非经济层面的潜在环保需求，企业应多角度全方位加大营销策略的应用力度。具体而言，应做到以下两点：第一，确定消费群体，有针对性地增强宣传强度和力度。研究表明，目前我国绿色品牌的消费群体主要是以已婚、收入高且家里有儿童的消费者为主，同时，其职业结构则是以科研机构、政府公务员以及医疗卫生行业人员为主。因此，企业在制定绿色营销方案时，应从这些消费群体出发，进行有针对性的宣传。第二，鉴于消费者比较关注绿色品牌的产品质量，因而企业应注重提高其质量，增加绿色品牌的附加值，进而最大程度降低消费者的消费疑虑。

（三）提升消费者对绿色品牌价值的认同感

研究发现，消费者绿色品牌消费水平较低的一个重要原因就是对绿色品牌的认知以及价值认同感低。因此，为提升消费者对绿色品牌价值的认同感，应注重宣传的力度和强度，为此，应从以下两点出发：第一，政府以多种形式加强对绿色品牌相关知识的宣传，如广告、电视宣传等，进而全方位普及绿色品牌，促进消费者对绿色品牌有更为深入的认识和理解，进而促进消费者消费行为的产生；第二，企业作为某些消费潮流的推动者，应加大宣传力度，同时，在促进活动中应注重绿色品牌价值上的宣传，进而提升消费者对绿色品牌价值的认同感。

结论

综上所述，绿色品牌作为促进我国生态环境可持续发展的重要条件，激发消费者绿色消费的积极性，调动消费者的绿色消费行为，已经成为必然的发展趋势。因此，本文对绿色品牌的内涵和影响消费者选择绿色品牌的因素进行了阐述。通过研究发现，强化绿色品牌监管强度，加大营销策略的应用力度，提升消费者对绿色品牌价值的认同感对于消费者产生绿色消费行为具有重要的促进作用。然而，绿色品牌监管强度、企业营销策略应用力度等方面仍存在很大问题，未来仍需从这几方面着手，以期最大限度促进绿色品牌企业健康发展。

参考文献：

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