基于游客感知的旅游小城镇生态保护评价探析——以南岳镇为例

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

基于游客感知的旅游小城镇生态保护评价探析
——以南岳镇为例

刘建平伍美娟衣少娜樊亚东

(湘潭大学商学院，湖南湘潭411105)

促进旅游小城镇发展是我国新型城镇化的重要组成部分，其生态保护也是我国生态文明建设的重要内容。从游客感知的角度研究旅游小城镇生态保护评价并不多见，结合利益相关者理论发现，游客对于景区良好生态的诉求较其他主体更为强烈。AHP模型能够对游客感知数据进行权重测算，从而得出游客对南岳镇生态保护感知评价。结果表明对当地居民生态保护行为评价最高的是游客，其次是当地政府，最后是旅游企业。

旅游小城镇；游客感知；生态保护

一、研究背景

十三五期间是全面建成小康社会的决胜阶段，建成不同于建设，建成要求我国各个方面都要全面切实达到小康标准。纵观我国经济形势，全面脱贫问题和环境保护问题是全面建成小康社会的两大难题，这一背景下，党中央强调要牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。其中绿色发展理念就是针对环境保护问题的战略性引领，它要求在新型工业化、新型城镇化和农业现代化过程中同步推进绿色化。作为我国旅游产业重要组成部分之一的旅游小城镇，它既与全面建成小康社会标准“城镇化率达到50%”的要求直接相关，又是绿色发展理念下新型城镇化的典型发展模式，所以发展旅游小城镇对于全面建成小康社会意义重大。在国家大力倡导发展旅游业之际，探究旅游小城镇的发展是与时俱进的表现，而作为绿色理念指导下的旅游小城镇生态保护机制研究更是遵循了我国一直强调的可持续发展理念。通过研究旅游小城镇的生态保护可以平衡生态保护和快速发展之间的矛盾，增强环境保护动力，这是全面建成小康社会的时代要求。

但是，分析我国诸多旅游小城镇的发展现状，发现许多著名的旅游小城镇都出现了一系列问题，尤其是生态保护问题。比如，旅游资源的破坏和消失、旅游环境的不断恶化、旅游过度商业化加剧发展与生态的矛盾、环保观念不强等问题。这些问题的存在严重阻碍了旅游小城镇的发展，不利于旅游小城镇原有优势的发挥，甚至由于不合理开发导致其失去了旅游这一支柱产业，严重影响当地经济发展。鉴于此，在绿色发展理念的引领下，实现强调保护意识转变为创新保护举措就显得尤为必要，这一转变过程就需要对旅游小城镇生态保护进行评价，从而准确地发现问题，为破解旅游小城镇的生态难题提供思路。

二、文献述评

旅游小城镇的概念最早见于20世纪60年代，国外学者Stasfield 在《美国旅游研究中的城乡不平衡》一文中首次指出在城市旅游研究不断丰富的现状下，小城镇旅游研究将也会呈现越来越重要的趋势[1]。20世纪70年代至80年代期间，在城市旅游逐渐向外辐射的状况下，旅游小城镇的研究逐渐增多，这尤其体现在对于旅游小城镇的开发与规划上。Gormsen以旅游小城镇作为接待地来研究其和游客之间的关系，对客流量、客流周期等开展研究[2]。Fletcher和Pizam两位学者选择以色列的旅游小城镇作为研究对象，通过把这些城镇的发展规划和旅游规划进行联系和比较，发现二者之间的密切关联，他们认为旅游小城镇的发展不仅可以促进城镇经济增长，而且对城市和农村的发展也有一定积极影响[3]。Tsundoda选择新英格兰小城镇作为研究案例，通过对比研究，认为旅游小城镇的发展对于城镇本身的经济效益和社会效益是非常明显的，作用也是显著的，对不同社会阶层对旅游发展的反应也做了研究[4]。而在20世纪90年代末至今，随着旅游小城镇开发过程中出现的一些问题，国外学者对于旅游小城镇的开发研究相对较少，对旅游小城镇的营销管理与保护相关的研究相对较多。旅游小城镇的优势在于其生态环境和历史文化环境，这二者一旦受到破坏，修复力度大、修复周期长，所以在开发规划时必须考虑到承载力的问题。Ivica Polji ak 对旅游开发规划当中着重强调，即使是在发展文化和生态旅游的状态下也依然要考虑到开发地的景观生态和文化原始性、多样性等因素，比如对于小城镇的开发[5]。Yin Jiqing选择腾冲县和顺镇作为案例，试图探索一种旅游推进型城镇化的模式，并且对旅游发展与生态的之间的联系开展研究，他认为旅游小城镇的开发需要更加科学合理，更加注重保护[6]。

国内对于旅游小城镇的研究始于20世纪80年代，杨振华对北京小城镇的规划开发研究上涉及到了小城镇旅游开发[7]。21世纪初，相关研究开始丰富起来，对于旅游小城镇的定义，开发、规划、运行机制、发展模式等进行了较多研究。学者们对于旅游小城镇的定义各有阐述，但基本内涵是相似的，都强调旅游小城镇是指旅游资源丰富且旅游产值占总产值有较大比例的小城镇。近年来，随着生态旅游的兴起，旅游小城镇的生态旅游成为研究的一大热点且大多集中在对旅游小城镇进行生态旅游的规划和开发上，涉及到生态保护的研究较少，基本出现在相关文献的建议和原则部分。何海霞等人提出的以生态文明为导向来进行旅游小城镇开发，其中策略部分就涉及到生态保护的问题[8]。而专门从生态保护的角度去对旅游小城镇进行研究的成果则相对较少，张莉、陈玲玲对我国旅游小城镇开发设计当中存在的诸多问题进行了总结和归纳，她们认为国内许多旅游小城镇的景观设计上优先追求经济效益，忽略了生态，提出了保护性开发的相关建议，这对于旅游小城镇生态保护具有一定的启发性[9]。聂真、徐勤怀在成都龙泉驿区开展的生态移民政策下，选取茶店镇作为研究案例，对该小城镇的建设适应性类型进行了分析，从生态文明保护的角度提出了旅游先导策略和实施路径，他们认为要把农业和乡村旅游与小城镇发展结合起来，实现联动发展，为旅游小城镇的保护与发展提供了一些新思路[10]。柯常达对厦门汀溪镇实施的生态补偿机制进行思考，尝试探索政府政策对于小城镇生态保护和经济发展三者之间的逻辑关系，这对于小城镇生态保护研究而言是具有一定创新性的[11]。吴峻、林川认为在国家倡导生态文明建设和新型城镇化建设之际，旅游小城镇迎来发展契机，而在其发展中如何落实生态文明建设，保护小城镇的生态则是需要重视的，并据此提出了相关建议[12]。

通过对国内外旅游小城镇生态保护相关研究进行归纳梳理发现，在旅游小城镇发展过程中，国内外的研究都对其开发规划等进行了丰富的研究。而近年来，诸多旅游小城镇出现了生态环境问题引起了学者们的重视，对旅游小城镇生态保护理念和研究逐渐增多。但是，对于旅游小城镇的生态保护的研究大多集中于保护性开发这一角度，对于生态保护现状及其评价的研究较少。实际上，如果可以对旅游小城镇的生态保护进行比较科学的评价研究，就能找出其存在的问题，提出针对性的开发建议和保护措施，提高工作效率。

三、南岳镇生态保护游客感知评价及结果分析

(一)南岳镇旅游生态保护现状

南岳镇位于湖南省衡阳市南岳区南岳衡山风景名胜区东部，祝融峰南麓。作为旅游小城镇的发展典范，南岳镇成绩突出，是全国创建文明村镇先进单位和全省小城镇建设重点镇。伴随旅游的发展，旅游与生态之间的平衡问题日益重要。在南岳衡山国家自然保护区下，南岳镇的旅游生态保护有一定成效。近年来，据统计衡阳市对于南岳区生态保护管理已设有6个保护站，21个保护点、1个森林分局。南岳区结合城市拓展、功能配套、产业升级和城乡统筹发展，实施重点项目25个，完成投资12亿元，对核心景区生态整治以及城镇内旅游基础设施建设项目等稳步实施。南岳区还划定了自然保护区生态红线，编制了《南岳森林景观格局优化规划》，完成造林1500亩、通道绿化36.9公里等。作为南岳区核心城镇的南岳镇在这一系列举措下，生态环境得到较大改善，在生态保护机制上也有了一定创新。

但是，旅游业的快速发展、日益增加的游客数量等都在挑战景区的环境容量。旅游小城镇作为以旅游资源为核心依托，以旅游产业作为主导产业的主体，过度或者不合理的开发将对原本脆弱的生态环境造成威胁，而由于其地域范围、地方经济等限制，相应的保护和修护措施无法开展或者无法及时开展也是其生态保护的一大难题。最近研究显示，南岳镇生态环境已出现一些困扰。比如随着旅游的发展，人工种植林数量增多，由于较多的人为干扰，南岳镇依托的景区植被出现问题、景区的动物栖息受到威胁；南岳镇居民的生活垃圾、排污等也随着游客量的增多而增加了治理难度等。南岳镇生态环境整体上较为稳定，但随着这些新问题的出现，如何在旅游生态的开发和保护之间寻求一个平衡点显得非常必要[13]。南岳镇以山地型旅游资源为主要依托，在生态保护方面更需要引起重视。要解决这些客观存在的甚至潜在的问题，必须找到一个比较合理的着手点，盲目整改不一定有效甚至会出现负面效应[14]。旅游产业的主要服务对象就是游客，因而从游客感知角度出发，能够真实了解城镇景区的优势和不足，从而有利于提出针对性的应对策略。游客作为景区良好生态的直接受益方，区别于其他利益相关者，因此基于游客感知的生态保护评价更加客观和可靠。

(二)南岳镇生态保护游客感知评价

1.构建旅游小城镇生态保护游客感知评价模型

(1)指标选取

表1 旅游小城镇生态保护游客感知评价指标表

目前，学术界对于旅游小城镇生态保护游客感知没有比较完整的评价体系，参考相关文献，确定以利益相关者理论作为指标选取的依据，选取南岳镇生态保护的核心利益相关者：当地政府、旅游企业以及当地居民作为评价的一级指标，再依据旅游小城镇的特性和特点，由此对应设置二级表现指标[15]，如表1所示。

2. 南岳镇生态保护游客感知评价指标权重确立

(1)南岳镇生态保护游客感知评价调查问卷数据统计

对三个核心利益相关者下设的12个二级指标进行调查问卷问题设计并进行调查后，得到相关数据统计结果。此次问卷调查共发放300份，收回280，问卷回收率93.33%，此次问卷调查有效，结果如表2所示：

表2 南岳镇旅游生态保护游客感知评价调查问卷数据统计表

数据来源：南岳镇生态保护游客感知评价调查问卷

(2)建立层次结构模型

AHP层次分析法是一种把定性方法和定量方法结合起来解决某些难以纯粹进行定量研究的复杂问题的分析方法，旅游小城镇生态保护游客感知评价正是属于此类问题。该方法要求建立层次结构模型，包括有目标层、准则层和指标层。目标层是第一层，是研究的总要求，准则层和指标层是中间层，方案层是最底层。针对此次研究，最高层是红色旅游思想政治教育过程评价体系，中间层包括四要素，最底层是下设的18个指标，如表3所示：

表3 旅游小城镇生态保护游客感知评价AHP模型

(3)南岳镇旅游生态保护游客感知评价AHP判断矩阵比较标准

经过整理和统计调查问卷，最终结果如表4所示：

表4 南岳镇旅游生态保护游客感知评价(指标层)重要程度比较表

根据以上数据，计算可得最小间距为：26.43%-25.00%=1.43%；最大间距为：76.07%-15.00%=61.07%；极差为：61.07%-1.43%=59.64%。

对AHP模型判断矩阵各元素进行比对，首先，0%对应于1，对极差进行定距分组：59.64%/8=7.45%，依照比较标准，再结合一致性检验，可形成较为合理的判断矩阵。

表5 调整后Santy-1-9标度法

另外，通过加权评价法求得准则层的得分比例如表6：

表6 南岳镇旅游生态保护游客感知评价(准则层)重要程度比较表

根据以上数据，计算最大间距为：85.00%-49.91%=35.09。对AHP模型判断矩阵准则层进行比对，对极差进行定距35.09%/8=4.39% ，故综合实际情况可以得出准则层的比较结果，再结合一致性检验，形成准则层判断矩阵。

(4)判断矩阵及其一致性检验

根据提出的红色旅游思想政治教育过程评价体系AHP判断矩阵比较标准，对所构建的AHP模型判断矩阵进行了逐层、成对比较，最终形成了以下判断矩阵：

经过数据统计与计算，再经过查询RI表得到检验结果如表7所示：

表7 层次单排序一致性检验结果

由表中的各个数值进行判断，CR1、CR2都比0.1要小，所以可以得出结论：红色旅游思想政治教育过程评价体系AHP模型层次单排序的检验通过。

再进一步对数据进行分析，得出层次总排序结果如表8所示：

表8 AHP模型层次总排序表

(5)南岳镇旅游生态保护游客感知评价指标权重确定

在一致性检验通过的情况下，通过yaahp软件的计算，最终得到了南岳镇旅游生态保护游客感知评价的指标权重，指标权重的排序如表9和表10所示：

表9 南岳镇旅游生态保护游客感知评价准则层权重排序

表10 南岳镇旅游生态保护游客感知评价指标层权重排序

(三)结果分析

1.准则层结果分析

根据已构建的旅游小城镇生态保护游客感知评价AHP模型，结合实践问卷调研得到的原始数据进行处理和计算，最终得出了南岳镇旅游生态保护游客感知评价指标的权重。对于准则层所代表南岳镇旅游生态保护的核心利益相关者，即当地政府、旅游企业以及当地居民三个的权重分别是0.1218、0.0738和0.8044。从这个权重比例可以看出，游客对于当地居民生态保护行为的评价最高，对当地政府生态保护行为的评价处于中间状态，最低的是对于旅游企业的生态保护行为评价。值得注意的是，三个核心利益相关者所占权重的比例极差较大，大约80%的权重都集中于当地居民上。这一问题的存在原因大致有两个，一是当地政府与旅游企业在生态保护方面的行为有较大改进空间，但根据文献查阅以及访谈所了解的南岳镇旅游生态保护现状发现，南岳区政府以及相关旅游企业对于生态保护的意识较强，也采取了一定行动来维护生态，所以对于二者权重过低这一问题需要辩证对待。二是当地居民直接与游客发生交流和交易，游客对于当地居民较为熟悉，乐于评价，而对于政府和企业的生态保护行为存在不了解、不熟悉等情况导致评价权重过低，当然这也从侧面反映出政府与企业的生态保护行为力度需要加强。综合来说，在主客观原因下，游客对于南岳镇旅游生态保护的感知评价权重排序依然是当地居民、当地政府、旅游企业。

2.指标层结果分析

从准则层结果分析可知，游客对于当地居民生态保护感知评价最高。当地居民的生态经营方式这一指标占比最大，达到了52%，这印证了分析准则层政府与企业权重过低的第二个原因，游客对于当地居民的感知机会远远大于对政府和企业的感知机会，尤其体现在居民与游客直接发生沟通的生产经营环节。但这并不会影响整个评价结果，不会导致整个评价失真，虽然会产生一定的权重倾向，但是整个权重排序是可信的。在指标层结果中发现游客对于政府和企业的生态保护行为具有一定的认知偏差，政府和企业所做工作不被游客了解，如当地政府的古镇生态管理只有0.0077的权重，生态保护机制只有0.004的权重，旅游企业的旅游服务方式只有0.0097权重，生态保护治理只有0.0037权重，即使去除权重误差，这样的占比也是较低的。进一步比较发现政府在生态保护宣传、旅游企业在生态保护预防方面的权重也偏低，致使游客感知存在偏差。另一个可能的原因是政府与企业在生态保护这一个完整过程中没有形成一个合理的执行机制，无法实现效果最优。

四、南岳镇生态保护存在的问题

(一)旅游生态保护宣传有待改进

根据所构建的游客感知评价模型结果分析，南岳区政府在生态保护宣传方面有改进空间，旅游企业在生态保护预防上也有待强化。实际上，南岳衡山是国家级自然保护区，当地政府为此做了大量工作，投入了很多资金、人才等，南岳整体的生态环境是较为稳定的。在政府政策法规的约束下，南岳旅游企业对于生态保护的意识也是较强的，有相当一部分企业在旅游产品和项目的开发过程中会注重与生态环境相协调的原则。但是，在游客感知中无法体现出来，这就表明在政府和企业实行生态保护措施的时候，对内宣传力度较大，从而影响也较大，如政府政策对于旅游企业和当地居民是有较大约束力的；游客对于当地居民生态保护行为评价较高也可以从侧面反映是居民对于政府生态环保倡导的落实，而非全部是居民自发、自觉的行为。但是，政策实施之外的宣传，如对于游客的宣传是有待加强的，不应该局限于在标识牌的树立、生态保护的倡导等。

(二)旅游生态保护方式有待调整

在南岳镇旅游生态保护上，当地政府所做工作是有较大成效的，但是也存在一些问题，其中一个就是生态保护方式需要调整，在生态保护措施的实施上需要更加合理化、科学化。如随着旅游的发展，南岳衡山植被环境受到干扰，自我维护能力下降，为了解决这一问题，提倡人工增加植被面积，填补受干扰植被。但随着人工种植林数量增多，原始植被的生长环境被挤压，很难自然发生正向演替，导致原始次森林产生了破碎化现象。所以，在生态保护方式上，必须要遵循自然演替法则，适宜运用人工参与，找出合理科学的生态保护方式，避免方式不当造成的二次破坏。

(三)古镇生态保护管理有待加强

在南岳镇旅游生态保护游客感知评价指标权重排序中发现当地政府对于景点生态管理权重排名较前，而古镇生态管理这一指标的排名则靠后，结合实际调研情况发现政府对于衡山这一自然保护区的生态保护特别重视，但是对于南岳古镇的生态保护管理有待加强。南岳古镇是游客进入南岳旅游的门户，也是旅游产品销售的集中地，古镇上分布着丰富的人文旅游资源，也是三个核心利益相关者的聚集地，对古镇生态的不重视所带来的生态问题也是较为严重的。古镇生态保护管理基本涉及了整个南岳镇旅游生态保护过程，从宣传预防到旅游企业产品开发再到居民生产经营方式最后到生态保护治理。但是，南岳古镇交通流量较大、古迹破坏现象时有发生、生活垃圾及居民生产经营方式和旅游企业服务方式都有待改进。

(四)生态保护机制有待完善

南岳旅游正面临着重要的转型升级时期，生态保护是完成转型升级无法忽略的重要组成部分。南岳镇生态总体趋于稳定，在诸多旅游小城镇生态保护中是做得较好的，但是，目前仍然缺乏一个完善的旅游生态保护机制，无法对南岳镇生态保护的全过程进行有效调控，及时发现问题，及时解决问题。比如，保护方式不当、保护区域不够全面等问题都是机制不够完善的表现。

五、完善南岳镇旅游生态保护管理建议

生态保护这一个问题既是国家生态文明建设的问题，也可以是个人不乱扔乱画的问题，此次调研提出完善南岳镇旅游生态保护管理建立主要是对当地政府的建议，从政府行为出发，利用其权威性，进而约束其他利益相关者。

(一)开展内外联动，扩大宣传影响力

面对宣传有待改进的问题，应该从内部宣传和外部宣传相结合相联动的思路出发，既需要让企业和居民强化环保意识，也需要让游客强化环保意识，同时也需要让游客知道政府或者企业为之所做出的努力，从而形成一种认可的态度，这其实也是对于游客的一种生态文明教育。游客是旅游生态的欣赏者，但也可以是旅游生态的破坏者，乱扔垃圾、乱刻乱画等旅游不文明行为都会影响旅游生态甚至造成无法修复的破坏，所以，政府宣传既需要维持在内部政策实施过程中的力度，保证旅游企业和当地居民遵循生态保护的政策法规，强化环保意识，同时也需要扩大对外宣传的影响力[16]。比如在宣传方式上的创新，打破只有宣传牌、标识牌、警示牌等这一传统宣传方式，可以增加宣传的趣味性，举办宣传活动等。加强与现代新媒体的接轨，创办南岳生态的微信公众号，积极宣传自然保护区和林业生态产业建设各项工作，传播生态保护小知识，比如在古迹区，不再仅限于设立不允许拍照的提示牌，可以进一步解释下为什么不允许在古迹去拍照，还有哪些旅游景点不允许拍照及其原因等，形成一个和游客的虚拟交流环境，增加认可度。再者，可以在森林防火宣传月、植树节、湿地日、爱鸟周等重要时段由各职能科室开展专题宣传等。

(二)强化科技支撑，以发展带保护

现在南岳区在人工造林方面已经取得一定成效，但是这种生态保护方式的作用及影响到底有多大的正向性还有待考证。南岳衡山的原始次生林年限较长，为了保护其生长空间，单纯地依靠造林无法维持原始次生林的稳定，而应该从造林走向造林育林相结合的道路。这一过程需要强化科技支撑，比如积极开展林药、林菌等新品种、新技术的科学研究及产业培育，推进测土配方信息系统运用，确保提高信息系统知晓率、维护率和造林使用率。当然，在生态保护方式上也要打开思路，在可允许的范围内实行以发展带保护的策略，可以南岳森林生态资源为依托，大力发展生态旅游，打造生态旅游精品线路，培育休闲、养生、探险、体验等生态旅游区域品牌，开展形式多样的生态旅游宣传活动，推介特色的生态旅游产品，使生态旅游成为南岳区林业新的经济增长点。

(三)倡导全域旅游，延伸保护范围

目前，国家正在全力实施全域旅游发展战略，全省旅游业“十三五”规划已经将南岳列为祈福康养重点功能区，当地政府也明确提出以南岳为龙头建设旅游强市，并作出构建“大南岳衡山旅游经济圈”的战略部署，更多优势资源将向南岳聚集，更多优惠政策将向南岳倾斜。这也给南岳镇旅游生态保护，特别是南岳古镇的生态保护管理提供了好的契机。现在南岳政府提倡结合南岳的资源禀赋、基础条件、发展需要，优化“一体两翼、一带多点”产业布局，实施“美景、塑城、靓村”三大工程，优化景区交通和森林景观格局，启动景区索道、邺侯书院、中正图书馆和环祝融殿栈道建设，加快古镇东西南街和庙东区改造，启动北支街历史文化名街规划，提升松麓街、青创街等文化街区人气。这些举措都是在全域旅游的理念下推动的，同时也很好地促进了南岳镇旅游生态保护的进程，延伸了南岳生态保护范围。

(四)创新发展思路，完善保护机制

旅游小城镇生态保护机制一直是相关从业者和研究者不断探讨的问题，它的形成和完善需要一个过程。南岳镇在之后的发展中应该创新管理思路，在实践过程中总结经验，吸取教训，不断完善其生态保护机制，为旅游生态保护提供更加强有力的保证。在五大理念的指导下，尤其是绿色发展理念下的生态文明建设是无法忽略的建设之一，南岳镇管理者当以生态保护为前提，改革创新，擦亮“秀丽南岳，生态南岳”这块招牌，完成统筹推进经济、政治、文化、社会、生态文明建设。

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EvaluationofEcologicalProtectionofTourismTownsBasedonTouristPerception——Case of Nanyue town

LIU Jian-ping WU Mei-juan YI Shao-na FAN Ya-dong
(BusinessSchool，XiangtanUniversity，XiangtanHunan411105)

Promoting the development of tourismtowns is an important part of the new urbanization in China， and its ecological protection is also an important part of China's ecological civilization construction. From the point of view of tourists， the ecological protection evaluation of tourism towns is rare. According to the theory of stakeholder， tourists' appeal for good ecology is more intense than other subjects. The AHP model can be used for tourists' perception of weight measurement data， thus obtains the perception and evaluation of visitors to the town of Nanyue ecological protection of the overall perception evaluation. The results show that tourists have the highest evaluation of the ecological protection behavior of the local residents， followed by the local government， and finally the tourism enterprises.

tourism towns; tourist perception; ecological protection

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.05.012

F590.3

A

2095-1361(2017)05-0107-09

2017-06-20

教育部人文社会科学研究项目“思想政治理论课教师社会实践模式研究”(项目编号：16JDSZK021)、国家社会科学基金项目“长江经济带湘鄂渝黔省际边境民族地区非物质文化”(项目编号：16BGL113)

刘建平(1963- )，男，湖南衡山人，湘潭大学商学院教授，博士研究生导师，研究方向：旅游文化、红色旅游

(编辑：余华；校对：周亮)