漳州农村电子商务O2O模式研究——以“漳州味”O2O电商平台为例

郑明明



漳州农村电子商务O2O模式研究——以“漳州味”O2O电商平台为例

郑明明

（漳州职业技术学院，福建漳州 363000）

农村电子商务的发展历程，由传统“网上交易+物流配送”模式发展为整合供应链全过程的O2O模式。如何合理有效融合线上线下资源，关系农村电子商务可持续发展。通过对漳州农村电子商务O2O模式可行性分析，提出了O2O模式是漳州农村电子商务现阶段的必然选择，并以“漳州味”O2O电商平台为例探讨在漳州大力推行基于移动终端的农村电子商务 O2O模式。

漳州；农村电子商务；漳州味；O2O

漳州作为传统农业大市，农副产品资源丰富且极具地方特色，农产品市场及农村消费潜力亟待挖掘。结合现代电商发展模式和流通体系，通过研究漳州市农村电商发展历程，从B2B、B2C、C2C等传统模式的流通体系，转变为提供一站式服务的O2O全流程运作模式——漳州发展农村电商 O2O 模式成为必然趋势。

一、移动互联时代漳州农村电子商务O2O模式可行性分析

（一）O2O模式能有效解决农村用户“痛点”

近年来，随着农村地区网络基础设施的不断完善，漳州农村电子商务在农业信息化的大环境中得到快速发展。然而，大多农村用户依然对虚拟的互联网运营抱有怀疑的心理，不论是在下单购物、资金支付还是物流配送等环节，目前漳州农村用户还很难享受到与城市消费者同样的便捷电商购物体验，这使得漳州早期的B2B、B2C等电子商务模式难以大面积推广。随着移动互联网的快速发展，基于移动终端的O2O模式在农村受到广大农民的欢迎，这是因为，一方面通过手机等移动终端线上的信息渠道，可以让农村用户了解更多的产品信息，解决传统交易中农村市场信息不对称的问题；另一方面可以让农村用户通过线下实体店体验产品，消除用户的购买疑虑，迎合农村的交易习惯[1]。这种电商模式为农产品的销售及农村用户消费提供了便利渠道，激发了农村用户的生产与消费欲望，为农产品的上行与工业品下行提供了渠道优势。

（二）移动终端普及为漳州O2O模式发展打下坚实基础

根据笔者从漳州市商务局获悉，截止2017年6月，漳州手机上网用户高达390万人。在移动互联网应用方面，网购使用率为70.6%，社交软件使用率为91.8%。手机移动端“农村淘宝”安装数更是位列福建省第一位。在农村电子商务发展方面，电商企业总数达1 266家，电商从业人数达19 124人，电子商务交易额达52.46亿元，同比增长11.2%，其中网络零售额为26.18亿元，同比增长13.49%。网络购买产品方面，家电百货、家装建材、农资农具等品类深得广大农户喜爱。从以上数据我们可以发现，移动互联网普及帮助漳州农民方便快捷的获取信息，推广自家农产品以及购买所需的工业品，这为漳州农村O2O电子商务模式发展创造了很好条件。

（三）政府大力支持漳州农村电商O2O模式的发展

笔者通过梳理近年来漳州农村电商发展历程（如图1），发现漳州农村电商发展模式从PC互联网时代的 B2B（企业对企业）模式、B2C（企业对消费者）模式、C2C（消费者对消费者）传统模式为主导，已经逐渐发展到移动互联网时代的C2B（定制）模式、O2O （线上线下融合）模式、CSA（社区支持农业）模式并存的局面。[2]然而在这些新兴模式中，目前在漳州发展最为迅速且最具潜力的则是O2O 模式。

为支持O2O模式的发展，2014年，漳州就率先在全省开始探索农产品线上线下协调发展的电子商务模式，并在芗城区佰马城启动了首个 O2O 农业电商创业孵化平台。通过该平台，用户可以在线下体验漳州农产品，在线上进行购买，实现农产品线下体验和线上销售无缝链接，取得了很好的效果。2015年，漳州市政府先后出台了《漳州市人民政府关于加快电子商务和物流快递协同发展的若干意见》、《漳州市推动农村电子商务发展的行动方案》，进一步推动了漳州农村电商触网升级。同年，漳州市明确提出在O2O 农业电商创业孵化平台基础上，构建“漳州味”O2O 电子商务平台，着力打造O2O模式的“漳州范本”。

政府的若干政策着重支持漳州农村传统零售企业开展全渠道运营，支持本地生活服务企业深化农村电子商务应用，线上线下融合发展，引导农村传统流通服务企业电子商务创新。

图1 漳州农村电商的发展历程

二、O2O模式“漳州范本”：“漳州味”电商平台O2O 模式介绍

2014年，漳州市政府提出“漳州味”发展思路，即将漳州各地区的特色名优农产品整合成统一的品牌，推动漳州整体特色农产品抱团发展。2016年1月18日，漳州市首个政府授权的电商官方平台——“漳州味网上行”平台正式上线运营，同时线下建设有“漳州味”展示展销中心，该平台采用线上线下双引擎营销模式，促进实体经济和网络经济相融合，打造全省首个O2O电商特色产业园区。

“漳州味”O2O电商平台建设以“互联网+漳州味”理念为指导，通过融合线上线下资源，提供各种服务来实现多方共赢的商业模式，其主体架构分为线上平台、线下实体两个部分。

（一）“漳州味”O2O电商平台线上运作模式

线上部分，通过自建“漳州味网上行”平台，开发PC端和手机移动端前台，线上部分后台主要由销售平台、商家平台、物流平台、会员平台、支付平台、服务平台等构成，分别连接线下消费者（农村用户、城市用户）、体验店（农村服务站）、商家（农产品企业、社区商超）、物流快递公司、金融服务机构，并实现各平台资源的相互共享。（如图2）

图2 “漳州味” O2O电商线上平台的运作模式

销售平台主要提供产品信息，帮助漳州本地农特产品企业实现在线销售。目前平台汇集了多达3000种以上的漳州农村名优产品、中华老字号特色产品以及本地区特色食品。商家平台是为入驻的企业提供从产品规划、网店运营、网店推广、品牌营销、人才培训等全程电子商务服务，并为企业搭建并维护网络销售渠道。目前，入驻“漳州味”O2O电商平台的漳州品牌企业超过200家，预计未来还将扩展招商300家企业入驻。物流平台作为货物流通的节点，实现产品从线上预览交易到线下用户签收使用的功能。目前分别与邮政速递EMS、顺丰、圆通、申通、签署快递物流配送合作协议。会员平台实现商家和消费者线上互动功能，通过会员开发以及积分、数据等接入，提供常年折扣优惠，引导会员到店消费，促进企业营销转型。支付平台目前共接通银联支付、支付宝支付、微信支付。未来，平台将联合当地金融机构共同开发基于农村支付特点的第三方支付工具。服务平台通过嫁接各种服务资源，以数字化、信息化的手段，为漳州农民提高各种线上、线下移动便民服务。线上主要提为农户提供线上代买代卖服务、培育网店、申请创业资金等服务。线下主要通过农村服务站点为当地村民提供生活缴费服务、线下就诊、银行业务预约及其他便民服务。

（二）“漳州味”O2O电商平台线下运作模式

“漳州味”线下实体主体部分设在高校园区的漳州市体育场内，是全省首个O2O电商特色产业园。该园区包括综合馆、旅游展区、大学生创业园、文化创意区、品牌企业展区、中华老字号展区、闽南风情美食街、福建省自贸区保税品延展平台等七大部分。（如图3）

图3 “漳州味” O2O电商线下实体主体部分的功能布局

综合馆重点展示漳州味线上平台系统运作、线下入驻品牌、企业宣传介绍。中华老字号展区、品牌企业展区重点展示展销漳州中华老字号片仔癀、八宝印泥等企业文化及来自漳州品牌企业的食品、茶叶、工艺品等漳州特色农产品。旅游展区通过与福建康辉等知名旅行社合作，推出“互联网+乡村旅游”服务路线，推动农特产品线上线下销售。为迎合消费者体验需求，闽南风情美食街聚集当地农村特色小吃，展示漳州美食文化，并以此带动线上农产品销售。文化创意区内采用现场制作手工艺品、网络直播相结合的方式，展示包括漳窑、漳绣、剪纸、木版年画、棉花画、布袋木偶戏等在内的漳州特色文化精品和非物质文化遗产，以此带动网上人气，增加漳州农产品知名度。在大学生创业园内，由“企业-协会-高校”三方共同创立的“漳州味”电商学院，采用线上网络教学和线下实战型培训相结合，对在校大学生、企业骨干、农商开展技能培训，共同培养农村电商人才。此外，开通的“漳州味”跨境电商平台线下配套建设福建省自贸区保税品延展平台，设立进口保税品区、台湾精品区和跨境电子商务区3个专区，开展农村跨境电商O2O模式的探索。

三、“漳州味”电商平台O2O模式问题探讨

自平台运行一年多来，“漳州味”在农村电子商务O2O模式先试先行方面积累了许多经验，尤其在线上平台资源整合、创新移动便民服务、“漳州味”电商学院人才培养模式以及自贸区保税延展平台建设等做法系漳州在全省首创。然而，“漳州味”O2O 模式在农村市场毕竟还处在探索阶段，在笔者调研漳州农民、农产品供应商、实体店经营者以及政府部门负责人过程中，发现“漳州味”O2O 模式还存在许多问题，需要政府、企业、农民以及高校携手努力解决。

（一）互联网信息基础设施建设亟需加强

笔者在漳州农村调研时，发现很多地方甚至连手机信号都没有完全覆盖，许多农村至今没有通上网络。漳州农村互联网信息基础设施所需的电信网络服务、物流快递服务、网络金融服务等相比国内其他先进地区，还有很大提升空间。因此，下一步漳州应加快推进电信、物流、金融以及市场“两通一活”建设步伐，促进城乡电商一体化建设，为农村植入“互联网基因”。

（二）农产品网货核心竞争力较弱

笔者在调研中了解到漳州虽是个农业大市，但是却没有多少叫得响的农产品品牌，缺乏品牌意识是多位农村电商企业负责人在调研中谈得最多的问题。“漳州味”是漳州的名优特农产品，代表的是漳州品牌的整体形象，其产品质量直接决定了网货核心竞争力。要想扩大“漳州味”的知名度，必须要尽快打造一批能够展示漳州形象的特色农产品知名品牌。

（三）线上O2O平台设计不接地气

笔者在调研中经常听到当地农民抱怨，“漳州味”电商平台App很“高大上”，但是跟一些主流电商平台相比农村便民服务功能太少、农民操作起来也不太方便。因此，如何在O2O平台的客户端操作界面、内部结构优化以及便民服务使用上让平台更接地气，提升农村用户使用频次，增强农村用户使用粘性成为亟需解决的问题。

（四）线下实体店建设进展缓慢、体验功能不足

一方面是线下体验店建设步伐缓慢。“漳州味”O2O电商平台线下实体店除了主体部分设在高校园区漳州市体育场内的产业园区主力店，其余少量分布在漳州市区、旅游景区以及农村服务站的实体店，地域分布范围偏窄，拓展方式仅局限于直营或者加盟；另一方面，线下门店类型也较为单一且体验性功能不足，文化旅游店、智慧门店缺乏，难以适应新零售时代发展要求。

（五）农产品供应链整合效率不高

农产品供应链管理是实现O2O 模式线上线下正常运营的重要保障。笔者在调研中走访了漳州一些农村电商企业、部分农户以及客户，了解到农产品供应链上下游农户、企业、客户依然是“单打独斗”，突出竞争但缺乏合作意识。此外，由于信息化程度较低，连接电商两端的主体信息传递不透明、不准确，“牛鞭效应”严重。

（六）农村电商人才匮乏，结构不合理

笔者在调研中了解到农村电商人才匮乏也是制约漳州农村电子商务发展的重要因素。主要表现在：受传统观念、文化水平等限制，漳州传统农民向“新农人”转型困难；漳州本地高校农村电商人才培养结构不合理，O2O运营、农村电商、跨境电商人才缺口较大；政府缺乏对农村电商人才的跟踪孵化和成长的支撑体系。因此，培育新农人“互联网基因”成为当务之急。

（七）农村跨境电商O2O推广和运营难度较大

据笔者了解，近年来为打响“漳州味”品牌，漳州组织了农产品出口企业开展“漳州味·世界行”等系列活动，深入东盟、南亚、东欧、香港等国家和地区参展。通过线下“走出去”的参展、开设海外门店以及线上跨境电商平台共同推介“漳州味”名优特农产品，虽取得了一定的推广效果，但跨境电商O2O线上线下融合十分有限，现实运营难度依然很大。

四、推进漳州农村电子商务 O2O模式的政策建议

（一）完善漳州农村互联网信息基础设施，解决“最后一公里”问题

第一，针对交通基础设施不够完善，物流和快递系统不健全的现状。漳州应继续加快完善“县-乡-村”三级物流配送体系，继续拓展农村电子商务服务站建设步伐，建设或者引进优质1-2家的本地物流企业，打通农村地区物流配送的“最后一公里”，实现快递“村村通”全覆盖。目前，漳州村级电子商务服务站总数达526个，全市三分之一以上农村已经实现快递“村村通”，漳浦县率先打通了“县-乡-村”三级物流体系，云霄县扶持本地物流服务商飞远物流实现40%村点可快件当天送达。[3]第二，针对线上金融服务普及程度较低，多数农户还是采用传统现金流结算方式情况，应当打造和推广安全高效的农村互联网金融服务平台，加强互联网金融对农村产业、农民创业的支持力度。目前，漳州农民通过阿里巴巴“旺农贷”贷款额居全省首位，有力支持了本地农民创业。第三，针对农业信息化整体水平不高，多数农户通过移动终端单一地获取或浏览信息，线下和线上资源整合困难的局面，漳州应该加快在农村地区网络、通信、移动终端等信息基础设施建设，扩大网络农村人口普及率和信息技术推广，解决信息服务的“最后一公里”问题。

（二）提升“漳州味”农产品的品牌形象，增强网货核心竞争力

首先，加快农产品品牌培育和质量管理。2017年1月，漳州首次系统性梳理全市名优特产资源，编制全市名优特产目录《漳州味》，展示了漳州8大类84种“漳州味”名优特产，整理汇总全市国家地理标志商品和农特产品获国际市场认证准入资格目录。在整合农产品资源的同时，要严把质量关，特别是农产品要严格按照市场检测要求，生产有标准，有规程，有标志的产品。例如云霄县通过加强品牌管理和运营，初步实现了以枇杷、杨桃、青蟹等为代表的生鲜农产品16种名优产品“标准化、品牌化、网货化”，取得了很好的效果。其次，塑造特色农产品文化价值，做好“文化+农产品”这篇大文章。比如可以在体验店现场展示漳州本地非物质文化遗产、饮食习俗、特色手工艺或者体验乡村旅游，并通过网络视频直播、社群粉丝互动营销等方式，带动当地农产品销售。最后，探索线上线下整合营销，提升漳州农产品品牌形象。借助知名电商巨头和本地电商企业线上展销平台，开展漳州特色的网上网下年货节。例如可以借鉴漳州紫山集团食品龙头企业的做法，通过旗下主打产品入选“清新福建·美味香甜”省域名特优年货节分会场，极大提升了漳州农产品品牌形象和知名度[4]。

（三）改进O2O平台设计，增强农村用户使用粘性

首先，从平台设计界面来看，应当结合用户特征，设计出简洁实用的用户界面，方便农户的操作。从平台的内容来看，应当结合当地文化特色，将漳州各县市的本土文化重点突出，使产品有特色，宣传有活力，客户有目标。其次，完善O2O平台结构设计，整合农村物流、金融、商户、服务站、消费者数据资源，打通平台接口，实现资源共享。最后，以便民服务为宗旨，“漳州味”电商平台可以通过借鉴国内主流电商APP平台好的做法，提供关系本地农民生产、生活、健康以及娱乐等方面的民生服务需求，增强使用粘性，让农户享受平台高效便捷的服务，将平台打造成为农民日常生活中不可或缺的一部分。例如平台可以考虑引入“阿里健康”，村民可在服务站通过面对面视频交流，享受到城市大医院跨区域的远程优质医疗服务，与基层医疗机构形成互补，为村民解决更多实际的医疗健康需求。

（四）改造提升传统门店，打造优质用户体验

一方面加快“漳州味”线下实体店整体布局和建设步伐。在门店地域分布上，“漳州味”除了继续深耕闽南地区外，其渠道布局的重点应当放在一二线城市和原有的海外市场，可以有效提升“漳州味”品牌形象。在门店拓展方式上，“漳州味”平台可以将原有农户商家纳入线下体验店。从农户商家角度来看，保持原有存量客户不变的情况下，还能通过线上获取更加优质的客户资源；从平台角度来看，农户商家的加入不仅可以提高线下用户体验，还可以将其作为流通环节的功能节点，实现仓储、配送等功能。另一方面加快改造和提升传统门店，包括建设各种类型文化旅游店、新零售的“智慧门店”，打造优质客服体验。例如“漳州味”可以通过联合电商或者连锁企业巨头共同打造O2O体验店数字化的解决方案。特别是随着新零售时代来临，通过大数据、人工智能等新技术的应用，打造优质的客服体验是获客的关键因素。

（五）优化农产品O2O供应链管理，提升电商整体竞争力

一是加强和国内电商巨头合作，充分利用如阿里、苏宁等电商引领者产品货源覆盖面广、综合性强、质量保障高、物流线成熟等优势，以批发团购的形式或者周年庆、节日折扣优惠活动的形式最大化降低产品进货成本；二是消费者直接对接农产品生产厂家，减少进货中间环节和成本。通过厂家授权的方式可以增强客户对农产品货源的信赖度，提高客户的购买心理。例如借鉴云霄县枇杷直销做法，与城市的社区、商超、高档饭店等直接对接，农产品从田间地头迅速输送到餐桌，形成高效率、低成本、新鲜无公害的农产品进城直销渠道；三是充分发挥线上优势，将农村特色产品如农家乐等绿色旅游、菌菇和土蜂蜜等果蔬生鲜、农村家政等有效地推向外部，拓宽渠道寻求外部合作。

（六）依托漳州高校资源，开展农村电商孵化培训，培养“新农人”

首先，携手漳州当地高校，培养农村电商急需人才。“漳州味”电商平台可依托当地高校开设O2O运营、农村电商、跨境电商等急需专业，建立农村电商专项人才孵化基地。同时，加快“漳州味”电商学院建设步伐，努力打造成具有漳州特色的实战型电商人才和电子商务实训基地。其次，增强农民电商意识，加大漳州农村青年信息化培训力度，培育“新农人”。继续深化和阿里巴巴集团等知名电商平台合作，推进“阿里巴巴·漳州产业带”和“淘宝特色·漳州馆”建设，充分激活漳州农村电商氛围，培养农民电商意识，并对农村原有人口进行农业信息化培训，转变传统的生产观念和方式，为漳州返乡创业人员提供资金、技术等扶持和帮助。最后，加快政府职能转变、优化公共服务，发挥政府在农村电子商务建设的引导和协调作用。漳州应加快建立和完善县级电子商务公共服务中心建设，政府要为当地农村电子商务创业者提供更多政策和资金保障措施，致力于为农村电商的“双创”人才搭建更大平台，增强漳州农村电商发展的后劲。

（七）探索农村跨境电商O2O模式，加快“漳州味”走出去

一是打造“漳州农村跨境O2O特色产业带”。漳州作为21世纪海上丝绸之路重要节点城市，应努力推动建设国家级网上丝路数字贸易试验区，助力“买漳州，卖全球”。目前，漳州市与国内跨境电商巨头敦煌网联手打造“漳州市跨境O2O特色产业带”，并借助敦煌网在世界各地的“丝路驿站”旗舰店，让漳州农产品走出去。二是借鉴广交会跨境电商O2O模式，打造漳州本地的“农博会·花博会”跨境电商O2O模式。利用海峡两岸农博会、花博会多年积累下来的境外供应商、采购商资源，突破每年“现场看现场成交”的局限，通过线上展示和线下交流的方式实现O2O闭环，摆脱跨境电商纯线上模式交易信任的问题。三是探索B2C类型的跨境电商O2O模式。积极借鉴目前国内比较成熟的跨境贸易O2O前店后库、机场免税店提货等模式。在保税区、机场免税店设立保税仓储，提升跨境消费者购物体验。目前，“漳州味”福建自贸区保税品延展平台上的部分O2O体验店已经投入了运营，且收到了良好的反馈，可以做进一步推广。

漳州农村电商由2000年开始发展至今，依然处在发展探索阶段，还存在着很多问题需要研究探讨。目前，O2O 电商模式在漳州农村的实践能够更有效地发挥移动互联网技术优势，拓宽渠道，通过线上购买消费、线下体验享用的形式把农村特色产品推出去，同时也把农村市场所需工业品引进来，更好地实现市场主体无缝对接，形成与漳州地方特色产业相结合的现代化农产品闭环供应链，进一步推动漳州新农村建设和城镇化进程。

[1] 李煊. 农村O2O平台的发展策略探析[J].商,2015(42):110.

[2] 于红岩,夏雷淙,李明,陈月.农村电商O2O模式研究——以邮掌柜O2O平台为例[J].西安电子科技大学学报, 2015(6):14-21.

[3] 李润. 推进电子商务与物流快递产业联动——《漳州市人民政府关于加快电子商务和物流快递协同发展的若干意见》解读[N]. 闽南日报，2015-5-8(2).

[4] 陈铃清. 漳州六举措助农触网升级[N]. 闽南日报,2015-12-1(6).

（责任编辑：黄文丽）

Research on O2O model of rural e-commerce in Zhangzhou——Take "Zhangzhou flavor" O2O electronic business platform as an example

ZHENG Ming-ming

The development process of rural e-commerce has developed from the traditional "online transaction + logistics distribution" model to the integration of the whole process of supply chain O2O model. How to effectively and effectively integrate online and offline resources, and the sustainable development of rural e-commerce. Through the analysis of Zhangzhou O2O e-commerce model feasibility, put forward the O2O model is the inevitable choice of Zhangzhou rural e-commerce at the present stage, and the "Zhangzhou" as an example of the O2O business platform in Zhangzhou vigorously promote the O2O mode of rural e-commerce based on mobile terminal.

Zhangzhou; rural e-commerce; Zhangzhou flavor; O2O

1673-1417（2017）03-0014-08

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2017.03.0003

F724.2

A

2017－09－08

2016年度漳州市哲学社会科学研究规划课题二等奖《漳州农村电子商务O2O模式研究——以“漳州味”O2O电商平台为例》（漳社科联【2016】11号），课题主持人郑明明。

郑明明（1983—），男，福建宁德人，讲师，硕士，研究方向：O2O、新零售等。