帝斯曼:做行业价值的推动者

文柳晓峰

帝斯曼:做行业价值的推动者

文柳晓峰

2017年9月28日,帝斯曼动物营养与保健部中国区第六家工厂在山东聊城举办开业典礼,距离1997年帝斯曼在上海建成中国首个预混料工厂刚好20年.

一年前,《中国畜牧杂志》曾对帝斯曼动物营养与保健部中国区副总裁王强先生进行过专访,当时他将帝斯曼在中国预混料业务的发展规划总结为多场地、多品牌和多渠道.

回顾最近十余年,2006年帝斯曼维生素(山东)有限公司作为帝斯曼动物营养与保健部在中国的第二家预混料工厂在聊城正式建成投产,自此之后,帝斯曼在中国从南向北、从东到西展开预混料工厂布局,2017年帝斯曼在中国已拥有6座预混料工厂,分别位于吉林、山东、湖南、上海、四川,可以全方位辐射东北、华北、华南、东南沿海和西部地区.事实恰如王强先生总结的一样,帝斯曼正在一步步将多场地、多品牌和多渠道规划落地实施.

借第六工厂即聊城第二工厂开业庆典之契机,《中国畜牧杂志》再次专访帝斯曼动物营养与保健部全球总裁David Blakemore先生和王强先生,以探寻帝斯曼在全球动物营养领域的布局及在中国发展的理念.

王强 先生

聊城工厂庆典

David Blakemore先生在聊城工厂庆典现场致辞:"在过去的5年里,帝斯曼中国动物营养业务销量取得了2位数的增长,这是帝斯曼动物营养在聊城的第二座工厂,也是全球的第四十六座预混料工厂,这是全球生产能力最大的工厂之一".

王强先生在聊城工厂庆典现场致辞:"2016年帝斯曼动物营养产品销量(中国)是5年前的一倍,我们一直同客户携手并进,共创价值;今天开业的第六工厂是帝斯曼动物营养与保健部新的篇章,也是中国'出壳战略'不断发展的号角,我们精准和高效的营养方案在不断给客户带来价值!"

在帝斯曼2010年制定的五年战略中,"转型"是关键词.在此期间,帝斯曼沿袭从大宗化学品公司向生命科学与材料科学专业公司转型的思路,继续对主要业务结构进行了一系列的变革和调整,剥离了一些业务,也整合了一些新的业务.在2016年帝斯曼的业绩中,营养业务收入占比在65%,同比增长8%;利润占比超过80%.而在2013年,帝斯曼营养业务收入和利润占公司比重分别为44%和70%.从这个角度看,营养业务是帝斯曼名副其实的明星业务(STAR).

聚焦四个方向,驱动有利润的增长

"围绕这4个部分,帝斯曼近年来在不断加强业务发展,比如刚刚开业的聊城工厂是帝斯曼在中国的第六家工厂,也是全球第四十六家工厂;我们有庞大的团队为客户提供服务,比如巴西图尔加80%的销售额面向牧场,与农户直接对接.在中国新的渠道发展叫做"出壳"项目,为更庞大的中小型客户提供合适的服务,带来更多的价值.同时,我们聚焦于今天的问题,也在不断探索未来可能会应用的新产品解决方案,我们同客户合作,研发新产品,如"清洁奶牛"项目和"绿色海洋"项目,这都将是颠覆性的产品",David Blakemore先生说.

"动物营养行业是非常有活力的行业,帝斯曼一直在把业务重心更多地转向动物营养和保健",David Blakemore先生说.

据David Blakemore先生介绍,帝斯曼在动物营养领域主要聚焦4个方向来驱动有利润的增长.首先是扩大核心业务,比如继续强化在猪、禽领域的市场地位,将预混料的足迹遍布全球,继续加强OVN™等优势业务的发展;其次是开发新产品或解决方案;三是扩展市场渗透率低的畜种,如水产、反刍和宠物;四是开展新的业务模式,在服务和渠道方面创新.

三个维度布局中国预混料业务

预混料是帝斯曼动物营养的核心业务.在中国,2016年帝斯曼在猪、禽、反刍和水产预混料业务方面都取得了不错的进展.王强先生透露,帝斯曼动物营养与保健部目前已经在筹备中国第七工厂,未来5年会保持两年左右推出一家工厂的发展节奏,在中国的预混料工厂数量达到8~10家,在主要市场如华东、华中、北方、西部保持足够的市场覆盖.

在品牌方面,经过长期的运作,目前帝斯曼形成了罗维素®、益维壮®(中小牧场,养殖技术服务)、e料®(电商品牌)、罗沙时美®(大型牧场)4个品牌,完整覆盖动物营养市场.新推出的罗沙时美®是一个针对大型牧场的高端品牌.大型牧场通常具有一定的技术背景,也有足够的规模,对于帝斯曼来说,可以更具针对性地实施差异化的解决方案.

在渠道方面,除了物理意义上的地理覆盖,帝斯曼对传统的渠道进行了电子化改造,让物流更加自动化,把GPS技术运用到工厂上,使每个订单都可以电子跟踪,从工厂开始,通过合理的授权,产品经理、经销商、运输商、客户等等都可以看到物料的移动,提高运输效率,这是渠道的第一个意义.渠道的第二个意义是线上和线下整合,通过电子化的平台,来理解客户需求并反馈,形成云课堂.第三个才是传统意义上的渠道.通常预混料更多是依赖经销商,但随着大牧场业务的开展,预混料业务具备了直销模式的基础,未来随着大牧场客户数量的增加及其自身规模的增长,这部分的比例会扩大.

解决方案成为转型的重中之重

帝斯曼动物营养与保健部自2010年以来在全球范围内推行的战略是"全球化产品,本土化方案",2010年以来帝斯曼实施了大量的并购和投资来完善其对上游添加剂产品的全球化布局,陆续投入约28.5亿欧元收购了马泰克、加拿大鱼油、Fortitech等公司;收购了中国江山制药维生素C业务,在上海投建维生素B6工厂,入股美国Amyris公司等等.这些收购和投资主要是面对全球市场需求,目的是把帝斯曼添加剂产品的足迹遍布全球,重点落在高增长经济体.

对于本土化方案,王强先生的理解更为深刻,他认为:"全球化产品是从卖方的角度,去卖、去推销产品;方案则是从客户和市场的角度来考虑问题以及如何解决他们的问题".

观察近几年帝斯曼在动物营养方面的举措也不难发现,其落脚点主要聚焦于完善、补充用户解决方案,比如最大的举措是收购了巴西的图尔加(主要为反刍微矿复合预混料业务),以及在2017年9月份宣布收购荷兰预混料及创新解决方案公司Twilmij B.V..据David Blakemore先生介绍,Twilmij B.V.公司在市场一直处于领先地位,专注于产品、质量、服务,通过服务给客户带来更多的解决方案;Twilmij的关联公司Kwalipak B.V.的主要业务则是为饲料公司提供特色产品功能包.

帝斯曼在北美市场推出一项"Victus™ Poultry Enzyme Life Cycle Solutions for the US"项目.该项目是酶制剂的组合,其核心是基于家禽的完整生命周期,从种鸡、肉鸡、蛋鸡不同的生长阶段,通过电子化手段采集牧场的数据,根据客户实际需求开发产品组合包,提供解决方案.

过去的3年,对于中国饲料和养殖业来说,政策推动低效产能出清,市场倒逼企业转型,一体化企业投资浪潮迭起.从产业发展周期来看,生猪养殖在未来3~5年将处于规模化和工业化同步发展的状态;家禽产业则更多向消费转型升级.这期间用户对技术和服务的要求更高,对产品品质的要求也在升级,未来将更加注重养殖效率、产品性价比、终端畜产品的价值与安全以及环境友好.在这一过程中,需要的不仅仅是优质的产品,更需要可评估、可数字化的系统能力的提升,可以说中国已经具备了升级的基础、必要性和迫切性,而升级的关键将是技术创新.

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"清洁奶牛"(Clean Cow)项目:中文未定,暂时直译为"清洁奶牛".据介绍,反刍动物产生的甲烷是温室气体30%的来源,帝斯曼研发了一个新的产品,该产品可以减少反刍动物50%甲烷的排放,产品计划推出的时间是2019年,该产品可以在减少温室气体排放的同时,帮助农民做好可持续发展.

"绿色海洋"(Green Ocean)项目:该项目是同赢创合作,从天然海藻中提取Omega‐3脂肪酸,可以满足对EPA和DHA的不断增长的需求,为三文鱼提供健康的、更加天然的食物来源,且不会危及鱼类种群,有助于促进动物营养行业的健康发展,同时保持海洋的生态平衡和生物多样性,预计在2019年建成投产,未来有望形成20亿美元的市场价值.

以欧洲的经验来看,预混料厂家将上游化工等产业的原料产品根据个性化配方精准加工,提供给饲料厂、一条龙、养殖用户,并提供原料检测服务和兽医服务,其强调的是专业化.这就要求预混料制造商在硬件上需要具备满足饲料安全、高精准度、专线制造、自动化制造等方面的能力,同时也要有强大的技术研发和服务能力帮助用户解决问题.

王强先生认为,从产品到方案,最终落实到满足市场需求,这个需求是在不断升级和变化的.北美的Victus™项目运作取得了非常好的效果,但中国养殖业现在面临一些更迫切的问题需要优先解决,比如抗生素减量使用.过去一年多,帝斯曼在摄生素(植物精油,有机酸,益生菌)减量使用抗生素方面做了很多有价值的尝试,出现了很多成功的案例,这在中国的养殖市场是难能可贵的.因为中国的养殖环境多样,影响因素复杂,这些成功的案例更加坚定了帝斯曼在这个方面的信心.

"帝斯曼在动物营养领域的经营在发生很大的转变,过去帝斯曼以开发出一种新产品、一个新的分子为荣,现在则是以提出解决方案为目标,我们在本土招募了很多专业人才,他们到客户那里要看到客户的需求,从需求再回到产品.我们可以让我们的技术专家在猪场蹲点1个月,寻找解决方案,我们对产品有信心,现在对方案更感兴趣",王强先生说,"我们计划在本地招募更多的技术团队,他们懂产品,更懂畜种.养殖是多因素影响的,只懂营养是不够的,我们在招募团队的时候要求技术服务人才要有丰富的现场管理经验、懂兽医等等."

做行业价值的推动者

在动物营养领域,尤其是基于维生素和功能性添加剂为核心的预混料领域,帝斯曼是全价值链供应商,在价值链的不同环节,都占据领先地位.对于上游单体产业或者下游多维、预混料生产者来说,帝斯曼扮演多重身份,既是客户,又是供应商,也可能是竞争对手,帝斯曼如何平衡价值链的利润分配?在成为帝斯曼中国动物营养与保健部门的领头人之前,王强先生曾经经营江山制药维生素C生意多年,也是中国维生素产业发展的见证人.近两年维生素价格波动大,市场认为维生素价格波动最大的受益者是帝斯曼,当记者问其对此观点的看法时,王强先生并没有回避这个话题.

"合规给短期供需关系带来剧烈变化"

王强:全球70%以上的维生素产能、或者更多比例的厂家在中国,这一轮市场的波动主要原因来自于中国.从大的背景看,中国在大力推进供给侧改革,用合法的监管来去除低效、不合规的产能,这些合规化的监管给短期的供需关系带来剧烈的变化,但从另一个角度来看,一定会给长期的供需关系带来结构性变化.从维生素到畜牧饲料,我们认为这种规范是常态,合规的成本会逐步从上游向下游延伸,包括维生素等化工企业、饲料企业、养殖企业成本结构会发生重大变化,甚至是物流运输,这是社会运营综合成本上升.

"市场起起落落,帝斯曼追求长期价值"

王强:真正的市场永远是起起落落,从长时间来看,单体维生素市场价格是有周期的,帝斯曼作为维生素行业重要的参与者,持续关注并适当跟随市场变化,在涨价的时候受益,也会在低迷的时候承受亏损.从这个角度看,一个剧烈波动的市场,无论对于供应方还是使用方,都是不可承受的.无论市场是起还是落,帝斯曼追求的是长期的价值.

"价值在于行业不断发展"

王强:如果去除阶段性的短期波动,帝斯曼是行业价值的推动者,那么价值在哪里?价值在于行业的不断发展,在于产业链的不断发展.10年前,帝斯曼的营养业务以维生素为主,但现在维生素是帝斯曼很重要的业务之一,帝斯曼的营养业务还有更丰富的产品组合.帝斯曼做了很多创新的产品和解决方案,比如正在进行开发的Clean Cow或Green Ocean项目,这些新的产品甚至是具有颠覆性意义的产品,作为行业的领导者,帝斯曼是希望有更多的参与者来共同培育市场,因为这些创新产品具有广阔的市场空间,一定程度上的追随甚至模仿,会共同将这个市场培育、发展.因此,如果看存量的变化、从短期的视角,帝斯曼作为全价值链供应商,同上游供应商和下游客户是存在竞争关系的;但是如果看动态的,看增量的发展,我们期望可以推动行业的不断进步,让更多有价值的企业、有技术含量的企业生存发展.这应该是国家、行业亦或是企业都希望看到的良性竞争.

记者手记:

对王强先生的两次采访,间隔一年.当记者问及从本土企业江山制药的总经理到外企的高管,有哪些感受时,王强先生用了"乐在其中"和"大同小异"来总结.

"过去这一年,80%的时间在市场上跑,乐在其中;但相比过去20多年的工作,这一年的收获基本上大同小异",王强先生说,"相同的是做企业始终在关注市场,市场在过去一年经历了很多波动,好的业务领导应该顺应市场波动,多做预见和准备.其次是关于人和团队,无论中国企业还是外企,无论大小,都是人才的培养,有团队,有团队合作的精神,是业务发展的核心.总结来看,过去一年市场在不断变化,我们有很好的心态、有很好的团队在适应变化,在应对变化."

对于王强先生个人来讲,从一个国内的中小型企业到跨国公司,第一个显著的变化是灵活性和系统性之间的平衡,需要将中长期的思考和短期的灵活更好的结合.第二是文化上的冲突,如何把国际化思维结合到本土化方案,这超越了语言的范畴,要考虑如何推出中国版的价值观和业务推进.