城市文化活动与旅游产业的融合

■石劲松

城市文化活动与旅游产业的融合

■石劲松

文化活动是城市文化建设的重要内容、载体和形式，在涵养城市气质、提升市民素养、丰富百姓生活、塑造特色品牌、扩大区域影响等方面发挥着重要的作用。本文所指文化活动概念是一个宽泛的范畴，包括节事节庆、会展、赛事、演艺、群众文化活动等。旅游资源的理论核心是吸引力因素。旅游从本质上来说是一种文化体验活动，这为文化活动与旅游产业融合并成为旅游吸引物提供了先天基因。从旅游资源的角度来看，目的地的旅游吸引物包括自然吸引物、人文吸引物与社会吸引物。

国家“十三五”规划指出，大力发展旅游业，文化旅游是重点支持发展的旅游模式之一。《“十三五”旅游业发展规划》更是明确提出了，要促进旅游与文化融合发展。在推进旅游业发展由景区模式向全域旅游模式转变，深化文化与旅游融合发展的导向下，创新文化活动与旅游产业融合发展，促进中高端旅游产品的研发，将推动旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。

一、城市文化活动对旅游产业发展主要作用

1.完善旅游产品结构。在旅游者日益偏好动态性、参与性、体验性为特点的旅游活动的今天，单纯静态景观的旅游吸引力正逐渐降低。通过文化活动激发各种旅游形式发展，既丰富了城市旅游资源，又完善了城市旅游产品结构。文化活动让旅游资源实现动静结合，增强了城市旅游吸引力，是新常态背景下深化旅游产品供给侧结构性改革，推动目的地旅游产品创新，促进旅游产业转型，重塑旅游观的有效举措，能够拉升旅游产业的边际效益，丰富旅游休闲的内涵。

2.提升旅游消费体验。随着消费理念、生活水平、交通方式、信息科技等因素的影响，旅游者正摆脱走马观花式的被动型旅游模式，远离纯景点式的旅游，更加积极地迈向参与体验式的主动型旅游模式，追求自我参与、发现自我的个性化旅游体验。文化活动以其丰富性、动态性、参与性、体验性等特点，显示出固定旅游景点所无法比拟的灵活性，为旅游者带来深度心灵和精神体验。

3.生动揭示和传播文化故事。自然风光与人文遗迹其蕴藏的文化故事、深厚的历史积淀，通过活动的形式转化、呈现给游客，能很好地整合和传播旅游文化资源和要素，用受众更喜欢、更容易接受的语言和方式，帮助游客了解一个景点、一座城市的内涵，深度体味当地人情风俗，强化更有价值的记忆。

4.加大城市旅游营销力度。旅游资源的营销推介需要创新样式，需要坚持“内容为王”，只有通过以游客为本的事件营销不断制造曝光点，才能在竞争日益激烈的背景下维护旅游产品的新鲜度，吸引媒体和公众注意，有效提升地区、景区旅游产品差异化影响力。文化活动作为事件营销重要形式，是目的地形象的塑造与完善的载体。通过活动事件的强劲宣传，让与活动及旅游相关联的诸多要素在短期内传播得更远更深。游客在实地游览时通过文化活动加深了对城市的记忆，为口碑传播提供了话题。

5.完善城市相关基础配置。将文化活动与旅游产业深度结合，可推进商旅文结合，进一步优化城市的投资、旅游及日常生活环境。通过文化活动尤其是大型文化活动，不仅是旅游业，还会拉升相关商业、建筑业、会展业、农业、制造业、房地产业、金融贸易业、文化体育事业等行业发展，完善城市相关基础配置。

二、城市文化活动与旅游产业融合主要样式

1.文化活动即是旅游产品。此类活动大多为常态性的景区驻场演艺，从策划之始就紧扣旅游，本身即是景区不可分割的一部分甚至是核心部分。例如，大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城景区的核心灵魂，被称为一生必看的演出，极具视觉体验和心灵震撼，年演出2000余场。大型实景演出“印象系列”，从桂林山水到丽江，经过西湖和海口，又驻足武夷山……开创了中国文化产业、旅游产业的全新商业模式，让游客在领略艺术魅力中感悟地方文化，有效培育出全产业链价值。

2.节事活动。节事是节庆、事件等精心策划的各种活动的简称，形式多样，具有时间性、主题性、品牌性。节事活动无论是基于自然景观、文化风情，还是娱乐游乐、博览会展，都成为一种旅游吸引物。位于法国南部港湾的小镇戛纳，因为“戛纳国际电影节”而闻名世界，成为全球游客竞相前往之地，尤其是每年国际电影节举办期间，更是名流汇聚。戛纳除了国际电影节外，每年还有金合欢节、国际赛船节、国际游戏节、国际音乐唱片节、含羞草节、戛纳购物节等，一年四季活动不断。国际上比较知名的大型节事还有德国柏林的文化狂欢节、新加波妆艺大游行、加拿大渥太华“冬季狂欢节”等。国内比较有影响的有上海国际艺术节、中国吴桥国际杂技节、孔子文化节、青岛国际啤酒节、平遥国际摄影节、中国金鹰电视艺术节、潍坊国际风筝会等。镇江近年来着力打造长江金山灯会、金山寺除夕祈福撞钟活动、醋文化节、扬中河豚文化节、焦山桂花节等，已初步显现文化活动在旅游产业发展中的融合拉升作用。

3.文化活动是吸引游客的内在动力。文化活动是城市的名片、符号，是吸引、驱使游客来目的地的一个内在动力。为了观看红磨坊演出，你会去法国巴黎。为了欣赏百老汇音乐剧，你会去美国纽约。为了听一场演唱会，你会来到一座城市。近年来，镇江举办的“长江国际音乐节”，每天吸引国内外十多万乐迷，这部分群体也是城市旅游消费者，有力拉动旅游、餐饮、商贸、交通、酒店等行业消费市场。可以说，就是因为长江国际音乐节，很多人知道了镇江，并来到了镇江。张家口市张北县举办的草原音乐节，在风光秀丽的自然景色中，与音乐相伴享受回归自然的情趣，带来了人流人气和旅游消费。

4.在景区中嵌入主题活动。贴合景区的文化底蕴和传承，通过非遗展示、传统技艺体验、民风民俗展演、街头魔术表演、街头民谣表演、文化巡游、专题展览等活动形式，带给游客生动的视觉审美、精神体验和文化收获。镇江历史文化街区西津渡在每年七至十月的周末、节假日，在街区公共广场空间举办HIFI西津渡音乐会，让景区绽放出传统与时尚相辉映的魅力，成为该景区的一个活动品牌和特色。绍兴“爱情名园”沈园推出夜间游园看戏，每晚堂会演出《沈园之夜》让游客聆听陆游与唐琬的爱情故事，仿佛穿越至古代、恍如昨日，给人留下深刻记忆。笔者在北京大栅栏街区游览时，遇上社区开展的“百花深处寻名伶”文化活动，在听非遗传承人讲解梨园文化的同时，现场体验一回京剧脸谱的绘制，让自己对北京文化、梨园文化有了不一样的记忆和理解。

5.景区作为文化活动背景场地。随着浙江卫视《奔跑吧兄弟》的热播，“撕名牌”大战让节目中的一些景区声名大噪，如广州长隆欢乐世界、甘肃鸣沙山、舟山附近的秀山岛等景区现在人气非常火爆。《跑男》还跑“火”了浙江横店影视城、甘肃省酒泉市敦煌市鸣沙山月牙泉风景名胜区、浙江乌镇等地。湖南卫视《我们来了》明星女神生活体验秀，突出传统文化的深度体验，其取景地澳门大三巴牌坊、成都、云南腾冲、苏州等，已成为旅游专线。这类文化活动虽然现场吸引特定群体参与，但借助媒体传播放大影响力，有效提升了景区美誉度、知名度，这既是旅游推介的有效手段，也为景区（点）开设游客互动体验文化活动提供了新思路。

6.与游客开展互动文化活动。针对游客组织开展有趣的文化活动，通过文化特性集聚人气，让游客亲身参与，既看风景，又传递文化。湖南岳阳楼景区开展背一遍《岳阳楼记》就能免费登楼览湖活动。镇江焦山借助“大字之祖”《瘗鹤铭》的效应，提供体验大字临摹，让游客感悟书法逸趣，理解和收获传统文化。无锡灵山的拈花小镇是国内以禅意为主题的特色小镇，不仅在唐风宋韵的建筑景观上做到禅意，更是从满足游客的身心感受出发，增强互动性以及禅意体验，推出抄经、花道、茶道等。此外，以与景区、城市相关的文化故事、经典影视片段、戏曲、动漫影视为脚本，开展角色扮演、真人秀等活动，不仅让游客增添旅游情趣，还为游客创造、留下了个性化的影音纪念品。

三、文化活动与旅游产业融合发展存在主要问题

1.与景区贴合度不高。很多景区的文化活动与景区貌合神离，或只是活动场地在景区而己。文化活动与旅游产业关联度不大，与所在景区文化关联性不强，未能生动有效揭示和讲述文化故事，不能给游客以想象空间，留下深刻印象。基于景区自身需要开发的文化活动不够，往往是政府的要求应景式的，且静态的展示居多。

2.未形成完善的宣传营销体系。未能充分认识到文化活动及宣传营销对提升城市、景区美誉度、影响力所带来的作用，没有将文化活动作为旅游产业链中重要的一个环节和板块来对待，宣传营销缺少创新手段，未建立预期研判和后期评估体系。活动目标受众、影响力往往还局限在本地区，国内外知名度较低，未能很好地发挥其应有的社会价值和市场价值。

3.自身吸引力不足，游客产生审美疲劳。文化活动存在较多的“官方色彩”“主观色彩”，主题重复，自娱自乐，重观赏性、轻开放性，参与性和娱乐性不足。无论是外来旅游者还是本地市民都是以陪衬者身份出现，在文化活动中多是被动式的“看客”，而非主动式的参与者，大众参与度有待进一步提高。

4.市场化程度不高。不能充分地进行市场化运作，经常导致亏本办活动，投入与产出严重失衡的局面。档次级别、专业水准低，精品项目少，品质不高，管理不精细，品牌影响力不大，是目前这类文化活动存在的普遍问题。

四、推进文化活动与旅游产业融合发展的策略

1.加大政府支持力度。旅游业是关联性很强的产业，需要多领域、多部门、多区域的协调合作才能更好发展。文化活动与旅游产业融合发展，需要政府的牵头协调推进，要成立与旅游相关文化活动的专门管理协会，建立定期沟通协商机制，在规划、政策、资金、机制等方面给予引导和支持。充分利用政府的公信力，积极组织与旅游相融合的文化活动，提升活动的公信影响力和游客的关注度。

2.坚持市场主导原则。文化活动在具体运作上要坚持市场化主导，坚持政府主导、社会参与、企业运作的原则，明确运营主体，建立符合市场化运作的机制，寻求良性的可持续发展模式。

3.强化活动策划管理。与旅游产业融合的文化活动，需基于城市文化、景区特色、旅游要素、目标人群、时间节点、效益收益等因素，强化前期策划，促进活动的合理化时空分布。城市或景区要成立专门的文化活动策划开发机构，专门针对旅游开发文化活动，准确分析和定位目标受众群体，及时对活动本身的特点与发展前景进行综合考量与评估。将互联网手段引入活动策划之中，丰富活动形式和内容。

4.创新宣传营销方式。充分利用移动互联、广播电视等媒介手段进行跨区域、跨媒体、跨时段的宣传营销，梳理整合各类有价值的文化活动信息，做好宣传营销策划，创新线下线上相结合的方式，实现景点粉丝、活动粉丝与游客之间的相互转化和互动。

5.注重品牌培塑。文化活动的品牌化，不仅能提升本身的吸引力、生命力，同时与城市、与景点相互依附，能突显城市或景点的主题化、差异化、特色化，促进旅游产业转型升级。

6.充分运用现代科技手段。通过全息投影、VR创意互动景观、电游、4D影院等现代科技手段，让游客体验特定的故事情节、情景，展示区域文化和特色。利用移动互联社交平台，开展网络主题摄影、知识趣味答题、对联征集等活动。

7.助推城市全域旅游。从城市全域旅游角度出发，树立城市即旅游的理念，充分利用城市广场、特色街区、游客集聚区，举办展示城市人文生活、民风民俗、地理特色的文化活动，推进文化场馆活动向游客开放，让城市旅游从狭隘的景点辐射、覆盖至城市的街道、角落。

文化活动作为一种旅游吸引物，在产业化、公益性、消费升级、“互联网+”等多维度的重新审视下，与旅游产业深度融合，必将推动和形成新的产业链、价值。

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镇江市广播电视台）